经济观察报 08-24
安踏集团中报公布,FILA斐乐压力之下如何跑赢市场?
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由于年初疫情反复,全国服装消费市场陷入了疲软态势,加之部分区域的停工停产,导致服饰企业整体业绩出现了较大幅度下滑。

艾媒咨询《2022-2023 年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》(下称 "《报告》")显示,2022 年 3 月以来,国内多地疫情爆发,尤其是上海、深圳等一线城市的线下零售备受冲击,影响终端销售。

压力之下,市场依然涌现出一些积极信号。8 月 23 日,安踏体育(02020.HK)公布了 2022 年上半年财报。值得关注的是,FILA 斐乐在经历过去几年的高速发展后,已经达到 200 亿以上的规模。在已进入发展平稳期的前提下,公司的流水增长在没有疫情影响的 1-2 月和 6 月都达到了双位数,从高速增长进入高质量增长阶段。在这样的背景下,FILA 斐乐 2022 年上半年收入 107.77 亿,轻微下跌 0.5%。国金证券在 7 月 25 日发布的研报中指出,FILA 斐乐在高线城市占比高、受疫情冲击更大背景下仍取得好于国际竞品的表现。

" 今年上半年,疫情发生于人口流动高的一二线城市。这些地方封控导致 FILA 斐乐甚至出现 30% 的闭店率,无可避免地影响公司线下表现。"FILA 斐乐坦言。为此,FILA 斐乐线上与线下齐发力,不仅加强线下渠道精细化管理,以坪效提升为核心增长驱动,按照三品牌最佳店铺模型逐步调整店铺运营策略;还积极开拓线上渠道,取得了喜人的业绩表现。

多元渠道新动能

虽然服饰行业短期承压,但长期来看仍有一定发展潜力。《报告》指出,疫情期间,国家出台促进服装行业发展的政策和促进消费政策。中国服饰行业预计 2025 年达 11071.8 亿元。

不过,中国运动服饰市场从来不乏竞争者,Z 世代消费者的喜好也千人千面。如何打造特色化产品、布局多场景渠道,成为品牌短期突围、长期生存的关键所在。

在产品端,FILA 斐乐目前拥有包含男士、女士、儿童、亲子以及跨界在内的产品矩阵,覆盖了全域消费群体。" 我们按照各子品牌和系列定位,精细化调整商品系列与品类规划,在设计、剪裁、版型等方面加强差异化,聚焦提升 SKU 效率。"FILA 斐乐表示。

在渠道端,《报告》指出,疫情期间消费者的消费需求转移至线上,缓解了线下消费的冲击。2022 年服饰消费者线上消费比例为 62.0%,线下消费比例为 38.0%。

在此背景下,官网、天猫、抖音等线上渠道成为 FILA 斐乐上半年重点布局方向。据介绍,FILA 斐乐全面升级了官网渠道,按照千人千面提升客户体验,1-5 月官网 GMV 同比增长 117%,消费人数同比增长 159%;618 期间,FILA 斐乐天猫成人运动类目排名行业第 3,天猫儿童鞋服类目排名行业第 5,增速位居前五品牌之首,超出预期;疫情期间,FILA 斐乐还围绕关闭门店积极进行了抖音直播布局,缓解了一部分企业及员工的发展压力。上半年,FILA 斐乐线上流水同比增长 7%。

此外,FILA 斐乐今年还打造了一系列亮眼的营销动作,例如借势刘畊宏直播间拉动线上销售,携手张钧甯唤醒女性健身话题等,凸显出品牌对市场热点的把控能力。

加固品牌 " 护城河 "

随着我国居民人均可支配收入增加、Z 世代逐渐成为消费市场主力军,服饰行业的产品结构也在悄然改变。《报告》认为,中国服饰企业逐渐向高端化、品牌化方向发展。同时,国潮品牌的创新创意吸引了大批新生代消费者。

自成立之初,高端化定位就是 FILA 斐乐的特色和优势所在,联合众多潮流品牌、设计师,共同打造出了一系列高质感商品。

目前,FILA 斐乐合作品牌包括奢侈品牌 FENDI 和 Lanvin,设计师品牌 Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、MAISON   MIHARA   YASUHIRO 等。仅在今年,FILA 斐乐已先后与 have a good time, Y/Project、MSGM、梵高博物馆以及设计师 Marcelo Burlon 推出了联名作品。

FILA X 梵高博物馆系列

2009 年,安踏集团收购 FILA 斐乐品牌在中国内地、中国香港地区、中国澳门地区的商标运营权。为了适应中国消费者偏好,FILA 斐乐在上海和厦门进行中国本土设计,还特别针对年轻人群设计了潮流运动 FILA FUSION 系列。

FILA 斐乐大中华区总裁姚伟雄近期向媒体表示,FILA 斐乐中国的设计团队会定期前往意大利 Biella 的 FILA 斐乐博物馆,在保持品牌特色的同时紧跟潮流,与国际设计师携手,以满足中国消费者对时尚和个人风格的需求不断增长。

除了高端化,运动品牌的功能性也极为重要,特别是在人们对健康日益重视的当下,服饰产品已经不再局限于 " 好看 " 和 " 舒适 "。国盛证券 7 月 24 日的研报认为,功能性服装品类的品质升级更加明显,细分化、专业化驱动发展。尤其是在面料创新领域上,FILA 斐乐从消费者的角度出发,持续追踪行业材料流行趋势,不断升级面料(尤其功能性面料),加强与多家国际领先的机构和科研大学联合研发,DERMIZAX(防水透湿科技)、THERMAL(保暖科技)、GUARD(斐护科技)等在内的技术创新为品牌护城河注入了新鲜势能。 

对此,FILA 斐乐表示,在跨界联名、牵手设计师的同时,也将继续发力专业运动(包括 FILA   GOLF)的功能性产品、鞋产品,寻求进一步的突破。" 我们将坚定高端运动时尚的定位,坚持打造品牌高质量。"

FILA GOLF 新星菁英团

安踏集团加持,深耕本土市场

FILA 斐乐对运动的理解和对赛场精神的诠释,让更多年轻人热爱上了运动,也爱上了 FILA 斐乐。自 2009 年对品牌进行重塑后,FILA 斐乐始终保持着稳步的增长,加之安踏集团的加持,FILA 斐乐在今年行业不景气的情况下携手安踏形成 " 二打一 " 的优势,在销售额增长率等表现中跑赢行业众多头部国际品牌。

这其中的力量,源自品牌深厚的文化基底,与在运动科技中的不断深耕,也离不开安踏集团的有力支持。FILA 斐乐在运动界有百年的历史沉淀,从意大利 Biella 小镇出发并不断升级进化的一个世纪,FILA 斐乐走出一条与其他运动品牌不同的优雅运动路线。在上个世纪七十年代,FILA 斐乐配合多元化策略,拓展运动服装业务。

从 1970 年代到 2000 年前,FILA 斐乐一直致力于扩张专业运动领域,先后开发高尔夫、网球、健身,瑜伽、跑步及滑雪等中高端运动系列,赞助各领域的体育明星。最终奠定了世界著名运动品牌的中坚地位,被业界认为是艺术的代表,奢华的典范。

自 2009 年从百丽手中接手处于亏损状态的 FILA 斐乐中国业务后,安踏集团提出 " 回归时尚 " 的战略,FILA 斐乐被准确定位为高端时尚运动品牌,并增加 FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS 三个分别针对童装、年轻人和专业运动打造出的子品牌系列,进行了细分领域大规模的扩张。配合相应的本土明星营销以及国内成熟的产业链作为保障,FILA 斐乐很快以直营的方式一边向二三线城市扩张,一边包围一线城市,并取得了相当可观的进展,最终焕发出新的光芒。

FILA时尚运动代言人 张钧甯

对于充满不确定性的下半年,FILA 斐乐表示,公司将以 " 保健康 " 为主调,在商品、品牌、零售维度上加强动态管理,努力实现下半年 10% 以上增长、全年单位数增长。" 如果疫情可控的情况下,我们预计在中长期维持双位数增长的目标。"

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