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文｜大数跨境

2022 年，拼多多出海平台 Temu 将西班牙作为自己拓展欧洲的第一站。TikTok Shop 继入局美国市场后，也正在积极筹备进入西班牙市场。作为国内出海最早的跨境巨头，阿里也在西班牙推出新的跨境电商平台 Miravia。

除了高达 93% 的互联网渗透率和 63% 的网民网购率，西班牙市场对产品性价比的追求也让国内出海巨头们有了更多熟悉的感觉，但通过西班牙逐步拓展整个欧洲市场才是巨头们的终极目标。

欧洲作为全球范围内最具消费潜力的市场之一，也是催生跨境电商的肥沃土壤。但相比于美国和中国完整的大块市场，欧洲相似面积上数十个国家的行政地理区划，给跨境电商的发展带来了更多不确定性。

无论是专注于欧洲市场的国内出海平台速卖通，还是来自北美的电商平台亚马逊，都深切感受到了这种 " 不确定性 "。

欧洲电商，三分天下

当下欧洲电商市场，经过多方角逐，大致上形成了亚马逊、速卖通和本土电商平台三分天下的格局。

亚马逊在欧洲电商市场有着无可争议的霸主地位。据欧洲跨境商务（Cross-Border Commerce Europe）报告数据显示，包括英国、瑞士和挪威在内的欧洲跨境电子商务市场交易总额在 2021 年达到 2370 亿欧元，来自电商平台的交易额为 1398 亿欧元，占比 59%，接近六成。其中，亚马逊平台的交易额为 510 亿欧元，电商平台交易额占比 36.48%。

报告还列出了在欧洲运营的前 10 大跨境电商平台，亚马逊和速卖通分别位列第一和第二。从细分市场来看，亚马逊在英国、德国等欧洲经济强国的电商市场中也扮演着重要角色。

英国拥有 6284 万互联网用户，在总人口中占比 96%，其中近 6000 万人将线上购物作为日常生活的一部分，且超过 60% 的英国消费者每周在线购物一次。Semrush 数据显示，在英国电商市场中，亚马逊的访问量名列前茅，完全主导了英国电商市场。

科隆贸易研究所（IFH）研究结果显示，2020 年，德国线上销售额增加约 150 亿欧元，来自亚马逊平台交易增加额占比达到 77%，达到 114 亿欧元。增量市场占比的提升推动着亚马逊在德国市场份额的增加。2022 年，亚马逊占据了德国 53% 的电商市场份额，首次超过 50%，标志着亚马逊在德国确立了近乎垄断的市场地位。

而速卖通的崛起则是从俄罗斯市场开始的。众所周知，俄罗斯市场是速卖通主要市场，交易额占俄罗斯跨境网购市值的 35%，与此同时，亚马逊的这一指标仅为 7.5%。而在新兴市场波兰，深耕三年的速卖通也成为最受欢迎的电商平台，第二名则是波兰本土电商平台 Allegro，亚马逊和和 shopee 并列第三。

咨询机构 Foxintelligence 数据显示，2022 年上半年，速卖通已经成为西班牙第二大电商平台，市场占比为 12.4%。同样在西班牙，阿里在速卖通之外推出了 Miravia，以西班牙本土品牌和欧洲品牌为主，与速卖通一道覆盖西班牙高、中、低端市场。

速卖通由东向西的发展战略，暂时避开了与亚马逊的正面交锋。但同为外来平台的他们，还共同面临着欧洲本土电商的竞争。

以波兰市场为例，成立于 1999 年的电商平台 Allegro，占据了波兰市场超过 50% 的市场份额。而在欧洲的其他国家，同样有着自身的电商平台。如法国的 Cdiscount，活跃用户数超过 1300 万，月访问量超过 2400 万，成交额超过 43 亿欧元。Fruugo 则是英国最大的支持全球销售的本土电商平台，在美国、澳大利亚、北欧、荷兰等国家均有着不错的口碑。

外有险患，内有隐忧

在欧洲市场中，亚马逊和阿里速卖通等外来平台亮眼数据的背后，也面临着严峻的挑战，首先就是日趋严峻的电商环境。

近些年来，欧盟接二连三地对亚马逊发起反垄断调查。2019 年，欧盟依据 2018 年的一项调查，怀疑亚马逊使用独立零售商的数据以提高平台产品销售。2021 年 7 月，欧盟以 " 亚马逊违反数据隐私法规 " 为由，开出 8.88 亿美元天价罚单。2022 年 12 月，为避免高达数百亿美元的罚款，亚马逊与欧盟就三项反垄断调查达成和解，同意改变欧盟监管机构认为对第三方有害的某些商业行为。

作为同样以整个欧洲为目标市场的电商平台，在可以预见的将来，速卖通也将面临同样的境遇。同时，欧盟各国差异化的电商环境，也是亚马逊和阿里速卖通不得不面对的现实情况。

以亚马逊最新开通的比利时站点为例，与欧洲其他国家相比，比利时的电商市场长期处于不成熟的发展状况，而其背后原因却不是消费者或政府对电商的关注度较低，而是比利时投资者长期以来并未对电商市场进行必要的投资，导致比利时的电商行业发展较为缓慢。克罗地亚面临的电商问题则与比利时相反——政府未采取改善或支持电子商务的任何措施。

此外，各国语言环境的差异是外来平台面临的共同压力。在欧洲大陆有 43 个国家和 1 个地区，虽然发达国家以欧盟为纽带，把政治、经济等拧在了一起，构建了统一的货币、共同的法规，但由于地理文化等方面的差异，不同国家之间依然存在着较大的差异。亚马逊和速卖通作为以 2C 业务为主的泛欧平台，也将面临多国家间的壁垒。

除了日益严峻的外部环境，平台内部的忧患也逐渐凸显。

以速卖通平台为例，背靠国内供应链与人口红利，速卖通以 " 性价比 " 作为切入欧洲市场的主要模式，而这也受到了部分欧洲消费者的欢迎，如俄罗斯市场、波兰市场和西班牙市场。但单一的打法模式并不能吸引更具消费潜力的英法德等国市场的消费者，而这也是速卖通未能在欧洲市场彻底打开局面的原因之一。

此外，速卖通还面临着 " 如何帮助本地卖家落地运营 " 的问题。欧洲消费者已经形成通过搜索引擎推荐进行线上消费的购物模式，而速卖通以 " 打折生态体系 " 为主的运营模式，在欧洲本土卖家群体中很难推广，进而导致速卖通欧洲市场缺乏成熟的卖家团体。

履约效率是消费体验的重要一环，但目前情况下，速卖通在欧洲的物流和海外仓体系建设还有一段很长的路要走。对亚马逊来说，虽然占据欧洲的中高端市场，有着较好的物流体验和售后服务体验，但速卖通等平台和欧洲本土电商的崛起也给亚马逊带来了不小的压力。

大厂如何破局？提效率、补短板

内忧外患之下，以亚马逊和速卖通为代表的域外大厂如何破局，持续分享欧洲电商市场的蛋糕？

亚马逊在欧洲借助完善、高效的物流仓储服务体系，为消费者带来了良好的购物体验，在英、法、德等中高端电商市场受到广泛认可。如今，随着自身网络体系的不断拓展，亚马逊在欧洲的发展也呈现出 " 由西向东 " 的趋势。

2020 年 3 月，亚马逊进入荷兰，设立荷兰站点。2020 年 10 月，进入瑞典，2021 年 3 月进入波兰市场。2022 年 7 月，亚马逊比利时站点面向全球卖家开放注册，10 月 18 日，亚马逊宣布，比利时站正式上线，全球卖家在比利时站正式进入售卖阶段。叠加原有的英国站、德国站、法国站、意大利站、西班牙站，亚马逊在欧洲市场已拥有 9 个站点。

除了增加新站点，亚马逊也在持续丰富平台品类，为消费者提供更多选择。面对欧洲奢侈品线上交易额的爆发式增长，亚马逊于 2022 年 6 月在英国、德国、法国、意大利和西班牙站点上线奢侈品店（Luxury Stores），欧洲消费者可以通过亚马逊网站和移动应用程序，浏览 Dundas、Mira Mikati 等市场和内容品牌。

在合规性方面，亚马逊也做出了相应调整。如为了顺应欧洲节能减排等 " 绿色复苏计划 "，亚马逊在 2022 年推出 5 年计划，在欧洲投资超过 10 亿欧元，将电动货车数量提升至 1 万辆，打造低排放物流中心。对此，亚马逊称，目前公司在欧洲约有 3000 辆电动货车，未来公司在欧洲的电动车数量将增加两倍以上，超过 1 万辆。

与亚马逊专注提升效率相比，速卖通目前在欧洲的动作更多的是补短板。

2022 年 11 月 30 日，阿里巴巴正式在西班牙市场推出新的出海平台 Miravia，平台产品主要以西班牙本土品牌和欧洲品牌为主，涵盖女装、食品、清洁等多个品牌。作为主攻西班牙中高端消费者的跨境平台，Miravia 与与低端产品为主的速卖通形成了互补，进一步完善了阿里的欧洲电商生态。

在物流方面，阿里旗下菜鸟在 2022 年 7 月正式推出菜鸟国际快递快线产品，对欧美六国（英、西、法、德、美等）进行重点覆盖，实现了包裹最快 5 日送达，并将联合速卖通持续优化 10 美元 5 日达、5 美元 10 日达等产品，对消费者体验进行针对性提升。

而据最新信息显示，阿里或将在土耳其投资超 10 亿美元，建立物流枢纽和数据中心。届时，阿里将以土耳其为中心，通过大数据和物流中转能力辐射东欧，提升速卖通在东欧的竞争力，并以此为基点，增强速卖通和 Miravia 平台 " 西扩 " 能力。

经济市场从来都是辩证的，电商市场亦然。以亚马逊和速卖通为代表的电商平台，不断打磨自身以适应欧洲的电商环境，未来，或将以更高的起点进入到全球市场的竞争中。

当下，欧洲电商市场还在持续分化中，亚马逊和速卖等电商平台能否处理好内忧外患，实现预期发展目标，我们仍需拭目以待。

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