「核心要点」

5 月 16 日，《2023 新财富 500 富人》榜单发布，农夫山泉创始人钟睒睒再次成为首富，个人财富高达 4562 亿元。尽管相较 2022 年 4983.5 亿的财富微跌，但钟睒睒的身家仍遥遥领先第二名 1000 多亿元。

作为农夫山泉的大股东，钟睒睒靠 " 卖水 " 连续第三年夺魁。然而，农夫山泉的发展却面临诸多问题，如毛利率下降、成本上涨，市场竞争激烈等问题都在限制着其发展。

从泥瓦工到实业巨头：钟睒睒的创业之路

钟睒睒出生在一个知识分子家庭，小小年纪的他辗转于嘉兴和绍兴等地，干过泥瓦工、学过木匠。艰苦的生活锻炼了他的意志，也让他更加珍惜机会。

1977 年，高考恢复，这给了钟睒睒一线希望。只有小学文化水平的他不分昼夜自学，但两次高考都名落孙山，最终只能去电大拿了个文凭，算是圆了 " 大学梦 "。

1988 年海南成为中国经济特区后，钟睒睒迫不及待地辞掉工作，带着数年存下的积蓄向海南奔去。起初他创办了《太平洋邮报》，但由于经营不善再加上一直拿不到刊号，最终无奈转行。1991 年，钟睒睒的老乡——宗庆后，凭借娃哈哈儿童营养液一举创办了娃哈哈集团。

同年，钟睒睒通过关系拿下了娃哈哈的海南和广西两省总代理。但由于 " 窜货 " 行为严重扰乱广东市场，宗庆后取消了他的代理资格。尽管断了财路，但钟睒睒已经赚到了第一桶金。

1997 年钟睒睒回到浙江老家，在千岛湖畔建了两座水厂，成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（后更名为 " 农夫山泉有限公司 "）。紧接着，钟睒睒推出了农夫山泉，" 农夫山泉有点甜 " 的广告语将其产品与高质量、天然和健康等概念联系在一起，让农夫山泉夺得了一部分饮用水市场。就这样，农夫山泉靠着 " 天然水 " 的概念，在全国范围内销量不断攀升，并成为饮用水产品中的销售冠军。

毛利率下降、成本上涨，涨价就有用吗？

2022 年农夫山泉营收为 332.4 亿元，同比增长 11.93%，净利润 84.95 亿元，同比增长 18.62%，但其毛利率下降了 2.01%。实际上，2022 年，农夫山泉的诸多增速指标都在下降。

比如：2021 年营收增速 29.81%，2022 年仅为 11.93%；

毛利润同比增速降幅更猛，从 2021 年同期的 30.71%，下降到 2022 年的 8.15%;

归母净利润同比增速也呈现下滑趋势，从 2021 年的 35.71% 下滑到 2022 年的 18.62%。

据财报分析，这主要是由于销售成本增速高于同期营收增速所致。其中，PET 采购成本提高是主要原因之一。PET 是瓶装水、饮料等产品包装的主要原料，而国际原油价格上涨导致 PET 采购成本上升。

今年 2 月，农夫山泉在杭州地区试水涨价，引起了广泛的讨论。19 升桶装水价格调整为 22 元 / 桶，价格涨幅 10%。

在当前桶装水市场的发展趋势下，农夫山泉涨价是否能够带来预期效果也值得商榷。根据相关数据显示，目前，桶装水销量已经占据了整个饮用水行业 40% 的销售额，并连续多年保持着每年近 13% 的增长速度。反观瓶装水，2021 年瓶装水行业的年销售额增长率在 7% 左右。因此，桶装水正在慢慢超过瓶装水，占据更大的市场份额。

从这个角度来看，农夫山泉在杭州地区试水涨价也许是一次对市场的博弈。即使提价，也能尽最大可能避免客户流失，并观察市场反应。

六大品牌占据 80.5% 市场份额，包装饮用水竞争激烈

随着消费者健康意识的提高，包装饮用水市场逐渐扩大，饮用水市场逐渐成熟，各大品牌之间的竞争也越来越激烈。从销售额和市场占有率来看，农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山和冰露等六大品牌已经占据了市场的 80.5%。这种高度集中的市场格局使得品牌之间的竞争更加激烈。

在这种情况下，各个品牌都在不断地寻求突破口。例如，农夫山泉正在尝试做全品类饮料；华润怡宝则赞助中国体育；百岁山找节目冠名 …… 可以看出，若想在包装饮用水市场中获得更多份额，农夫山泉将会面临很大挑战。

客观来看，在当前竞争激烈、消费者需求多样化的市场环境下，单纯依靠涨价来维持毛利率并不可取。毕竟消费者对于价格敏感度越来越高，过多次数和幅度的涨价可能会导致消费者流失；另一方面，在同品类竞争中，如果其他品牌没有跟进涨价，则可能会失去市场份额。

在当前经济形势下，企业面临着原材料、人工及运费等成本不断上涨的压力，适当地进行价格调整也是理所应当的。但对于农夫山泉来说，它需要的是更多的新点子和新想法来获得更大的利润。与元气森林等新兴饮料品牌相比，农夫山泉似乎缺少一些创新，只有在多元化发展方向上取得进展后，才能更好地应对未来挑战。

作者｜郑城玮