宝洁的 " 瘦身 " 计划依然在继续。2 月 2 日，针对出售沙宣大中华区业务一事，宝洁方面给出的回应是—— " 更聚焦核心产品线 "。自 2015 年开启 " 瘦身 " 计划以来，宝洁断断续续通过出售、关停等方式削减了旗下近百个品牌，但这样大规模的品牌处理没有让其业绩得到缓解，业绩依然处于压力之下。当近十年的 " 瘦身 " 计划依然未能带来显著效果，宝洁或许需要考虑一下 " 瘦身 " 之外还能做些什么。

传闻成真！宝洁出售沙宣

靴子落地，传闻成真，沙宣终被宝洁剥离。2 月 2 日，针对出售沙宣大中华区业务一事，宝洁相关负责人对北京商报记者表示：" 为了更好地服务消费者，助力品类增长，为公司和股东持续创造价值，宝洁公司会不断优化产品线结构。基于此，宝洁决定将沙宣品牌出售给汉高公司。"

沙宣被出售更多在意料之中。2023 年 10 月期间，就有消息传出宝洁公司正考虑以 10 亿美元估值出售沙宣中国业务。而这背后，有人猜测是沙宣在中国洗发护发市场地位的下滑。

1997 年，宝洁将沙宣引入中国市场，补足了宝洁在高端专业护发领域的空缺。一时之间，凭借着中低端海飞丝、飘柔，高端沙宣等的布局，宝洁成为了中国洗护市场上最炙手可热的存在。根据尼尔森数据显示，在 2014 年国内洗发水市场，宝洁的市占率为 50.4%，稳坐洗发水市场头把交椅。

不过，随着其他外资品牌布局以及本土洗发水品牌的崛起，譬如欧莱雅的卡诗，国产的阿道夫、滋源等，宝洁洗发水市占率在下降。根据公开数据，2022 年洗发护发市场中宝洁的市场份额为 34.2%。与此同时，沙宣销售额、风评等都在下滑。有数据显示，2023 年上半年，沙宣销售额同比下降 8.7%。此外，随着宝洁旗下洗发水品牌被曝出含有致癌物质，虽然宝洁表示相关产品符合中国相关标准，对产品安全作出保证，但在消费者层面的信任度在不断降低。

有不少消费者抵制宝洁旗下产品，也有不少消费者吐槽沙宣质量差。消费者瓜瓜吐槽：" 别靠近沙宣，会带来不幸。" 根据瓜瓜介绍，其购买的沙宣护发素不好用，用完头痒，长头皮屑。头皮发痒，起头皮屑、掉发严重一度成为很多消费者放弃沙宣洗发水的原因。

深圳市思其晟公司伍岱麒表示，虽然过去宝洁通过市场细分的方式，获得了洗发水市场多品牌战略的成功，赢得最大的市场份额，但在其他竞争对手的冲击下，尤其国货品牌崛起，宝洁在高端洗发水市场领域反而显得力不从心。以宝洁的渠道能力，品牌运营能力，如果单个品牌无法实现企业想要的份额和营收、利润，则可能出售来实现 " 瘦身 "，提高效能更为有利。

如果说宝洁的抛弃是沙宣无法实现其想要的份额营收、利润，那汉高的收购恰恰相反。

汉高集团旗下以家庭个人护理用品业务为主的 " 消费品牌业务部 "，在 2023 财年前三季度销售额下滑 2.3%，同时亚太市场表现也不理想。而此番收购背后，汉高看中的是沙宣在中国市场的布局。汉高在其官网公开表示，沙宣业务在中国市场占据强势地位。汉高消费品牌业务部执行副总裁沃尔夫冈 · 柯尼希对外表示：" 很高兴有机会将沙宣这个强大的品牌纳入汉高的产品组合。它完全符合汉高的战略重点，即在现有的专业和零售品牌之外，扩大汉高在美发领域的版图。"

业绩承压，品牌老化问题待解

从宝洁过往的发展历史来看，此番出售沙宣，只是其 " 瘦身 " 计划的一环。

近几年，宝洁一直推动集团进行 " 瘦身 "。2015 年前后，宝洁就对外表示计划透过出售、停产以及自然淘汰等形式将陆续剥离近百个低效品牌。仅在 2015 年中，宝洁就将旗下美妆品牌包括蜜丝佛陀、威娜和 Cover Girl 等在内的 43 个彩妆、美发和香氛品牌卖给了科蒂集团。

随后在 2017 年，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从当时的超 200 个减少到 65 个左右。2022 年底，宝洁关停旗下纯净美妆品牌 Snowberry；2023 年宝洁旗下 OPTE AI 素颜仪不再履行新产品或复购订单。

一边是不停地出售、关停，一边是不断地买买买。2017 年至 2018 年期间，宝洁收购了天然除臭和护肤品牌 Native Deodorant，以及主打修复和功能性护肤的美国小众医学护肤品牌 First Aid Beauty。2022 年，有消息称宝洁正在收购高端护肤品牌 Tula Skincare；2023 年，宝洁宣布收购美发品牌 Mielle Organics。

极尽折腾的背后，是宝洁不太理想的业绩数据。2022 财年、2023 财年宝洁整体业绩虽实现了一定的增长，但其在财报中表示受涨价因素影响，2023 财年涨价贡献了 9% 的增长 , 但同期出货量下降 3%。与此同时，这两年宝洁大中华区均呈下滑状态。而来到 2024 财年，宝洁下调了 2024 财年全年利润预期一个百分点至 5% — 7%。

业绩承压下，宝洁不得不继续 " 瘦身 "，将更多资源聚焦于核心产品。" 出售沙宣业务，也是为了更加聚焦核心产品线，优化资源与投入，促进宝洁大中华区美发品类业务的发展。" 宝洁相关负责人表示。

在伍岱麒看来：" 对宝洁而言，在中国市场确实受到本土国货品牌的较大冲击，且由于品牌出现老化问题，不容易改变这种现状。但根据企业经营周期看，企业经过‘收藏期’，改变业务结构和利润情况后，也有可能通过各种方式，如并购新品牌、着力发展高端品牌等，重新实现其业务的拓张与发展。" 伍岱麒补充道。

" 宝洁面临的困境主要是市场竞争加剧和消费者需求变化。一方面，新的竞争者如新兴市场的本土品牌和互联网品牌的出现，使得宝洁面临更大的竞争压力；另一方面，消费者的消费观念和行为也在发生变化，他们更注重个性化和环保等因素，这对宝洁传统的生产和销售模式提出了挑战。解决这个困境需要宝洁进行战略调整，例如加强研发，提升产品品质和创新能力，满足消费者的新需求；同时，宝洁也需要改变其市场策略，更好地适应新的市场环境。" 盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。

北京商报记者 郭秀娟 张君花