TEMU 再次投放超级碗。

在今早比赛中插的一则动画广告中，TEMU 化身成为一位魔法仙女，让每个人都得到了心愿礼物。"Oo oo TEMU，all of my wishes came true，shop like a billionaire。" 依旧是简单的旋律和那句深入人心的 slogan。除此之外，还有主持人的短暂口播。

这场比赛的对战双方是堪萨斯城酋长队（Chiefs）VS 旧金山 49 人队（49ers） 。据 NRF 预测，今年约有 2 亿成年观众收看超级碗，接近美国人口总数的三分之二。与 TEMU 一同登台的广告，还来自宝马、必胜客、Discover、Booking.com 等。

早在比赛开始的前一周，TEMU 就已经开启了低至一折的预热活动和五百万美元的小游戏奖池，并在官网首页高调宣布了再次投放超级碗的消息。

超级碗是全美一年一度最受瞩目的赛事节目，也是量级堪比中国春晚的流量漩涡。在超级碗投放 30 秒的广告，就要烧掉 700 万美金。

除比赛本身的热度之外，赛前秀和中场秀常常邀请重量级的明星进行表演。例如，今年的表演阵容就包括 R&B 天王 Usher 亚瑟小子、乡村音乐名人堂成员 Reba McEntire、歌手 Post Malone、格莱美得主 Andra Day 等人。

但是，让超级碗的广告价值千金的，不仅是赛事和秀的关注度加持，还有超级碗广告本身的历史传统。

借用赛事热度一战成名，是所有投放广告的品牌的梦想，因此超级碗的广告总是别出心裁。例如，2023 年，零食品牌 PopCorners 就请来了热播剧集《绝命毒师》主演，将品牌广告巧妙地融入到剧集设定当中。

家住俄亥俄州、从中学时代起就是橄榄球队队员的 Luke Chen 告诉 " 窄播 "：" 其实大部分人都把 super bowl 广告当成小电影来看，一般都会拍得劲爆搞笑。"

2023 年，Sports Monitor 在民意调查中发现，有 25% 的受访者表示，比起赛事本身他们更关注超级碗期间插播的广告。

" 你只要知道，在美国有一部分人会争哪个 super bowl 广告是最好的，就能理解这些公司为什么会花这么多钱买 30 秒了。"Luke 说。

TEMU 是在超级碗的黄金流量中借势成功的那一个。2023 年投放后，"Shop like a billionaire" 的洗脑口号广为传播，TEMU 在一夜之间从一个籍籍无名的 APP，变成美国增长最快的电商平台，甚至一度出现爆仓的现象。

只用了一年，TEMU 就收获了 180 亿美元的 GMV 和 4.67 亿的 MAU，成为仅次于亚马逊的第二大电商平台。

正如TEMU 在日本消费者中收获最多的印象是 " 怪しい"，耸人听闻般的低价在美国也引起了消费者的疑惑。

在 2023 年，与 TEMU 相关的 YouTube 视频数量激增，博主们都想一探究竟这是不是骗局。TEMU 产品的开箱评测成为生活博主们热衷的内容，而他们在视频中使用最多的词汇就是 "Scam"，意为骗局。

在 YouTube 搜索 TEMU 后，满屏的 "scam"

摩根士丹利的报告显示，超过一半的 TEMU 购物者处于 " 家庭收入低于 5 万美元 " 的低收入区间内。从 TEMU 在 App Store 的用户评价中，我们可以大致窥见消费者对这一平台的使用方式。

"price" 和 "quality" 是被提到最多的两个关键词。在持续高通胀的背景下，极致低价的同时保持质量可用，正是 TEMU 在美国最大的杀手锏。评论区中不乏黏性消费者留下的好评。

除了英语之外，评论区也出现了西班牙语、意大利语等其他语言。一位署名为 N · S · Wright 的用户还提到，" 不需要搜索 " 的简单购物方式简直 " 太棒了 " ——根植于拼多多的推荐算法也被应用到了 TEMU 上。

这其迥异于亚马逊等传统搜索电商，能够通过持续的关联猜想吸引用户沉浸式逛 APP。这也正是部分用户用 "addicted"（上瘾）来描述刷 TEMU 感觉的原因。

" 我已经删除重装至少四次了。" 一位署名 "howling pig farm"（嚎叫养猪场）的用户在评论中写道。Ta 已经在 TEMU 上花费了几千美元，买来的商品有时一两天就会坏掉，但商品非常有趣和异想天开。Ta 呼吁冲动购物的买家小心行事。

从评论区来看，家居用品、生活工具、饰品是被消费最多的品类。节庆用品也极受欢迎。一位在义乌销售圣诞装饰品的工厂商家向 " 窄播 " 表示，2024 年他们将把更多的精力投入到 TEMU 上去，甚至尝试根据 TEMU 用户的特点定制一些产品，例如尺寸更小、更轻的挂件。

华人时雨在纽约从事金融行业，是两个孩子的母亲。对她而言，TEMU 是买儿童玩具的好选择。" 因为足够便宜，可以随便买一大堆，而且不着急。" 她告诉 " 窄播 "。" 不过，上面的任何东西都不能作为礼物，只能孩子自己玩。"

在时雨看来，虽然 TEMU 上的商品可能有一半都差到无法使用，但平台为此提供的售后政策至少保障了消费者的权益。除了 "90 天退货、30 天保价 " 之外，每个订单都包含一次免费的退货机会，其中许多商品还可以 " 仅退款不退货 "。

" 售后有保障，才能弥补产品品质缺陷、包装缺陷和物流缺陷。" 时雨说。

时雨在 TEMU 上购买的商品

不过，正如拼多多发展早期经历过消费者和业内长期的口诛笔伐，TEMU 在美国的发展也始终暗流涌动。在 2023 年上半年的突飞猛进之后，TEMU 在美国的发展有所放缓。这一定程度上是 TEMU 主动性的战略调整。

我们先前探讨 TEMU 的播客中提到，一方面，过于激进的增长容易引来监管的触手；另一方面，在大水漫灌式的广告轰炸下，每个美国人已经看到过 60 次 ~70 次的信息流广告。这意味着，目前 TEMU 上的供给所能匹配的需求人群，被转化为用户的比例已经接近天花板。

在这样的前提下，再次斥巨资投放超级碗，代表 TEMU 已经完成在北美发展方向和渗透路径的新部署。广告只是这个整体计划中的初始号角。

据称，下个月 TEMU 计划在美国推出 " 半托管 " 模式，将仓储、物流等流程交付给具备成熟海外履约能力的商家，其余不变。这说明，TEMU 做好了进一步扩大供给的准备。

半托管模式可以视作 TEMU 在海外 " 本对本 " 的开始，TEMU 的货盘将从易于运输的小件商品，扩大到需要本土仓储和配送能力的大件商品，例如家居、家电、乐器等，TEMU 在美国的可渗透品类 GMV 占比有望从 41% 提升至 50%。

配送速度也将加快。从海外仓直接发货，可以节约国内段和干线段的时效，提供更优的物流体验。

更大、更快、更复杂的货盘，对应的是消费能力更强的人群。我们可以判断，TEMU 已经步入人群向上破圈的阶段。聚集了拼多多精锐人员的新团队，正在它自己的增长模型上进一步突围。

拼多多在国内的经验表明，平台进行人群破圈的过程，也是新品牌成长和大品牌下沉的机会所在。我们可以期待，TEMU 上或许也将出现类似 " 百亿补贴 " 的节点。

不过，这一过程注定不会顺利。随着 TEMU 第二次在超级碗的高调曝光，2024 年势必会引来更多审视和关注。

在 " 窄播 " 接触的几位美国本土消费者中，Elena 来自白人中产家庭，父母均是医师，在大学里没有助学贷款的压力。酷爱穿搭的她曾是某低价电商平台的忠实用户，但相关争议见诸报端之后，她拒绝再使用任何类似的平台，自然也包括 TEMU。

" 价值观消费 " 在国内还处在早期阶段，但相当一部分美国消费者已经将此奉为圭臬。根据益普索在 2023 年对美国消费者的调研，52% 的受访者表示，如果一个品牌在社会问题上的立场与他们不一致，他们就不太可能购买该品牌的产品或使用该品牌的服务。

data ai 数据显示，TEMU 在美国 11 月的 MAU 已经达到 6624 万，占亚马逊美国的 50%；TEMU 和亚马逊美国的 google play 端重合度达到 40.46%。中金研究认为，这一数据表明 TEMU 活跃用户中已经存在足够数量的中产用户群体。

在针对中国出海平台日趋严格的监管政策之下，有着 " 山寨 "" 砍一刀 "" 小额免税 "" 推荐算法 " 等标签的 TEMU，遭到制裁或是陷入舆论危机的可能性极高，在业界看来，这几乎是一件迟早的事情。

就在本届超级碗之前，十余位共和党议员还向赛事直播方 CBS 和派拉蒙环球发出提议，要求他们不要播放来自 TEMU 的广告。在此之前，美国政界已在考虑是否该取消对中国跨境平台的小额免税政策。

能否在消费者和监管的红线上找到平衡，也关乎着 TEMU 能否从下沉市场进一步扩张到美国中产阶级用户，而这将决定这家公司的天花板。