火爆的主题乐园，能否打造爆火的酒店？

作者/Jason

图源/摄图网

经文旅部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人，国内游客出游总花费6326.87亿元，同时也意味着全国1/3的人走出了家门。在旅游目的地中，除却热门景点，主题乐园也自成亮点。相关数据显示，上海迪士尼乐园、广州长隆乐园、珠海长隆海洋世界、郑州方特乐园、北京环球影城、常州中华恐龙乐园的客流指数位列第一梯队。有网友表示上海迪士尼乐园有的热门项目甚至需要排队4个小时。

美团数据也同样印证了主题乐园的火爆。数据表示，春节期间，主题乐园订单量居各类旅游景点首位。北京环球度假区游玩项目前排起长队；春节假期前5天，最高单日入园人次达5.1万，入园人次同比增长超98%。同时据2月19日海昌海洋公园披露的数据显示，春节期间累计接待游客超75万次，对比2019年春节增长超130%，且旗下上海海昌奥特曼主题酒店和海洋度假酒店 “双酒店”春节档全部满房，连续20天出租率100%。

可以看得出，乐园的火爆、为文旅经济的提升实现助力已成不争事实。在此背景下，主题乐园配套酒店市场也呈现生机勃勃之态。

在刚刚过去的农历春节大年初一当天，首钢一高炉SoReal科幻乐园正式开园营业。该项目建筑面积约2万平方米，最大限度保留了高炉原有结构和外部工业建筑风貌，并将工业遗存与XR技术相结合，是全球首个全沉浸式太空探索主题综合体。央视《新闻联播》首都北京新春系列文化活动专题报道中提到，首钢园每天都有近3万游客。

紧随其后，台州临海的熊出没欢乐港湾在大年初三（2月12日）正式开园，它是华强方特打造的首个以熊出没IP为主的游乐园，其配备了水陆双乐园、开放式商业街区、30余个室内外游乐项目和酒店，并拥有大量特色演艺、休闲景观、潮玩商店、餐饮美食。虽然目前还未有开业后的客流数据，但据了解，该乐园设计年游客接待能力超过300万人次。

而再往前，全国首个奥特曼主题小镇于1月27日在郑州正式开业，赶在春节前夕与观众见面。

迈点观察发现，除却上述守在黄金假期前后开业的项目之外，在月度签约和新开工的文旅项目中，乐园数量正在不断增长，且主题也在进一步丰富多元化。

仅从2024年1月签约的文旅项目来看，共计88个项目中，不乏高资金投入的主题乐园。云南芒市天空之城度假区投资金额达10亿元；浙江衢州海洋世界投资金额达3.8亿元；广东韶关冰雪奇缘文体娱乐产业项目投资金额达1.8亿元；广东湛江市考拉100梦幻乐园投资金额达8000万元……

此外，受到广泛关注的热门项目也层出不穷。比如山东省济宁市梁山县安民山野生动物乐园项目将打造成“水浒文化与动物体验深度融合”的野生动物主题乐园；重庆渝北温泉乐园将打造“陆地游轮”文旅新品类，打造“温泉+乐园”城市微度假新潮流；广东茂名海昌海洋公园项目计划今年正式动工建设，总投资约60亿元；杭州中国冰雪·临安·启迪冰雪荣耀之城项目地块摘牌，总投资约30亿元，旨在打造浙江省内规模大、雪道落差高、雪道长、冰雪项目丰富的室内冰雪乐园；中山华侨城欢乐海岸预计2024年中开园，将打造成为湾区首个以“未来科技”与“丛林探索”为主题的开放式乐园……

毋庸置疑，主题乐园在中国激荡发展数十年之后，已经愈发成熟。不仅完成了从游玩观赏型向主题娱乐型的转变，也完成了从单一门票营收向多元营收模式的转变。同时有一点值得注意的是，在诸如迪士尼乐园和环球影城等国际大牌的强势入华搅局之后，不仅给中国主题乐园市场带来新鲜活力，也敦促着土生土长的主题乐园方尝试着发挥主观能动性，去构思新的运营思路。这一点，从上述提到的案例就能窥其一二，越来越多的本土化主题乐园内容开始崭露头角，并试图在投资的重点角逐中，脱颖而出。

乐园受到各地文旅市场重视的背后，乐园配套酒店这块蛋糕也愈发吸金。一定程度上，配套酒店作为乐园的伴生品，将助力主题乐园实现旅游住宿一条龙服务，提升游玩和住宿体验，并有利于提升顾客逗留时长，从而驱动新一轮的消费。

从当前市场来看，迪士尼、环球影城、华强方特、长隆这些已经走在头部梯队的玩家，已然具备自己打造配套酒店的实力。同时，迪士尼和环球影城又在配套酒店运营上，更胜一筹。

以迪士尼为例，凭借强大的吸引力，不仅在日常客流在国内数一数二，每逢节假日，酒店的相关套房、住宿游玩套餐都会出现售罄，房价水涨船高也是家常便饭。去年五一、十一两个节假期期间，其客房价飙升一度成为热门话题。比如五一期间的豪华花园景观双床房，标价为12232元/晚，且该价格贯穿了整个五一小长假，这一价格是非节假日的4倍。

房价高涨却供不应求，这也不得不让迪士尼酒店进一步扩容。去年8月底，上海迪士尼度假区宣布继上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店后正式扩建第三座主题酒店，将以全新的主题风格加入“迪士尼酒店”板块，为游客提供更多住宿选择。其实不难理解，迪士尼酒店的主题套房已经不是简单将IP元素融入进去，而是切切实实在设计上花了巧思，同时在玩法上也进行了多轮迭代升级，比如酒店大堂迪士尼好友互动，可以跟房客进行拍照；再比如购买特选产品的特权、分时段的亲子活动、绝佳的烟火观赏位等等。

再以环球影城为例，2021年开业后，拥有环球影城大酒店和诺金度假酒店两家配套酒店。其中环球影城大酒店以好莱坞为主题风格设计，旨意让游客沉浸式感受好莱坞的无限魅力。这对于无数好莱坞粉丝而言，无疑是距离梦想最近的地方。

正因如此，一到节假日，环球影城酒店也是频频上演客房涨价但却人满为患的繁荣景象。去年五一期间，就有报道指出两家酒店的个别套房房型一度至达到了两万多元一晚。但尽管如此，五一前夕两家官方酒店大部分房型已经全部预订完。以诺金度假酒店为例，在去年4月29日当天，携程上该酒店7个常规房型已显示售罄，包括最高8374元/晚的豪华家庭套房。

受乐园客流影响，配套酒店带来的溢价也让不少酒店品牌瞄准这块肥肉，并试图以性价比来“虎口夺食”。上海迪士尼附近欢聚了万豪、万怡、星程、君澜度假、绿地铂骊等，而在环球影城附近，则有希尔顿、丽思卡尔顿、洲际、万达、凯悦、喆啡、桔子等国内外知名酒店品牌。

看似一片欣欣向荣的背后，也需要理性看待。比如热衷于打造自有酒店品牌的长隆集团，虽然在长隆度假区附近拥有熊猫、企鹅、马戏、飞船等八大主题九家酒店，也因特定的风格颇受游客们的青睐，但总体而言，比起经常混迹热搜中的迪士尼酒店和环球影城酒店，存在感较弱，仍然有极大的成长空间去提升。当然，除却上述这些大玩家之外，还有更多的主题乐园配套酒店其实并没有想象中活得那么舒服，除却假期的流量爆棚之外，不少受到现实之困。

首先，尽管主题乐园内容在不断丰富，但很多乐园主打亲子客群，碍于学生都有较长的学习周期，淡季相对较长，好在主题乐园也在不断下沉，诸如上文提到的诸多筹建案例，周末的周边游也有望补足这一短板，但具体效果如何，还需要时间检验。

其次，大规模低质粗劣的模仿，也没有领悟到主题配套酒店的差异化，以为简单搞一些装饰、地毯、靠垫就是完成了和主题的联动，造成同质化严重，很多消费者无法真正有深层次的入住体验。

最后，不少主题乐园的IP影响力弱，无法与国际热门IP同台竞技，仅仅一个迪士尼，就手握米老鼠系列、白雪公主、灰姑娘、小美人鱼、狮子王、阿拉丁、玩具总动员、冰雪奇缘、疯狂动物城等等动漫IP，单拎任何一个，都足够吊打其他乐园。重点是，迪士尼还在不断收购热门动漫IP，进一步扩大自己的优势。由此可见，这种两极分化的现状也在拉大与其他乐园之间的差距，那相对应的配套酒店也就有更长的路要走。

虽然乐园配套酒店一定程度上依赖于主题乐园的兴衰，但当我们刨除这个客观因素，并试图给本土这些乐园在经营上更充足的成长周期之后，配套酒店该如何去打造，以此有望破局成就新的爆款？在迈点看来，大体可以有以下几个方向。

1、深入IP内核，打造从硬件到软件全方位的住宿体验。

众所周知，在乐园中最能体现其核心价值、串联乐园游乐项目、引发消费者情感共鸣的就是乐园IP。IP元素将乐园与酒店有机地联系起来，成为一个体验整体闭环，让游客们出了乐园仍“不出戏”，无缝衔接游客们的“梦幻体验”。

因此在主题房的打造上，不能简单的只关注装饰，还可以在深度体验上下功夫。比如涉及到动漫或影视剧IP的主题乐园，可以在乐园配套酒店中，加大与IP人物的互动，尤其是国内一些亟待被消费者去深入了解的IP，比如华侨城集团引入的超级小飞侠，长隆度假区推出的“熊猫三胞胎”。这些并不是人尽皆知的IP，酒店应该与乐园功能相辅相成，齐心协力，在一些更柔性细致的层面，去延续IP故事，从而形成1+1>2的共赢局面。

同时，也给未来还在陆续入场的以文化IP主题为核心的乐园提供思考和借鉴，源远流长的中国文化各具特色，那些非遗文化中蕴含着不少精彩的手工体验，这类主题酒店是不是可以增加一些动手体验区域，以此提升住宿体验，也是一门学问，考验着在此积极布局的酒店玩家掌舵者。

2、设置一定特权和优惠，提高可感知价值，占领消费心智。

上文提到，乐园内设置酒店，就是为顾客提供一站式服务，有助于提升逗留时长。那么双方联动为顾客争取一些独有的特权，则无疑将两者盈利化带向新高度。比如预订门票+酒店，可以为消费者大幅度优惠；再比如，两者合作可以让消费者提前入园，享受VIP待遇。这种真金白银的优惠，将提升主题乐园配套酒店可感知的附加价值，也将吸引更多消费者前来入住。

此外酒店还可以配有专门通往园区的VIP通道，提供免费通往中心景区的往返班车，不仅在交通上大大节省了游客时间与精力，还不用与其他游客一同在乐园门口排队进入，避免拥挤与等候耗尽游乐心情。

不管是迪士尼还是环球影城，在这方面的做法都可圈可点。入住迪士尼乐园酒店，可以提前入园，且有专车接送，而环球影城入住该酒店，消费者不仅可以享受优质的入住体验，还可以享受到园区的“优惠”，这让许多消费者感叹“物超所值”。根据北京环球度假区披露的数据，环球影城去年以来，1.5日门票、2日联票的销量同比去年增长近5成，“酒店+门票”的套餐更是增长了228%。

当然，入住酒店的附加值不止于这些，还能在其他层面展开怎样的新策略，也是一个值得深入研究和不断学习的新思路。

3、打铁还需自身硬，做好服务提升口碑。

优秀的IP不是一蹴而就的。迪士尼之所以能够经久不衰，且吸引各个年龄层的顾客，就在于其经过数十年的打磨，市场也相当成熟。而国内这些后起之秀，还需时日打磨。但随着迪士尼和环球影城相继在国内扎根生长，也为国内市场提供了一个近距离学习和借鉴的机会，可以用国际一线品牌的标准来进行对标和提升，加速国内主题公园向科技化、数字化和信息化领域的转变，不断提升旅游服务标准与管理标准。

对于在此其中的酒店，也是一样的道理，通过不断地向优质的标杆作品学习，并且内化为自己的独家武器，从而夯实自己的硬实力。

不可否认，乐园酒店比市面上普通的商务型酒店可能更会经常面临客流高峰期和低谷期的情况，如何应对这种不同时段酒店的经营问题，也是该类酒店品牌需要深思熟虑的功课。

中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云曾表示，“主题乐园消费热兴起迎合我国旅游发展大趋势，未来可能迎来新一轮产业加速集聚、市场集中度提升的趋势。”如今不断激增的乐园已经印证了这一观点。但下一步，乐园配套酒店能否跑出来爆款，拭目以待！