一杯咖啡三分之二是冰块…

说要常态化搞下去的 9.9 元活动却突然缩水…

已经贵为中国最大咖啡连锁品牌的瑞幸咖啡，因何 " 骚操作 " 不断？！

答案就藏在瑞幸最新发布的财报中。

最近，瑞幸披露了 2023 年第四季度及全年业绩报告。

讲真，看到这份财报，猫姐的第一反应居然是：

真可惜瑞幸早已因财务造假从纳斯达克退市，不然，资本市场的反应该有多精彩？！

表面上看，瑞幸凶猛一如既往——

2023 年，瑞幸实现总净收入249 亿元，创下历史新高。

这也是瑞幸首次在年销售额上超越星巴克（2023 年中国市场营收为 227 亿元），成为中国最大的咖啡连锁品牌。

美国会计准则（GAAP）下，2023 年瑞幸的营业利润为30.26 亿元，是 2022 年的 2.6 倍。

但，如果再仔细看瑞幸各个季度的业绩，就会发现问题所在！

猫姐整理了瑞幸近 8 个季度的营收和利润表现，结果大吃一惊！

看，四季度单季，瑞幸的营收环比微跌了不到两个点；

但营业利润环比却大跌 78%，跌了接近八成。

事实上，瑞幸的营业利润，从三季度就已经出现下滑的苗头，但跌幅还不算大，只有 18%。

到了四季度，瑞幸终于撑不住了，利润直接暴跌近八成，比腰斩还腰斩。

爆了个大雷！

从毛利率和净利率的表现上看，更加直观！

瑞幸的毛利率，从三季度便开始进入下降阶段，四季度更是直接跌破 30%，只剩 26.24%！

净利率更是惨淡，三季度还有 13.72%，最新的四季度就只剩 4.19% 了。

开了 16218 家门店（截至 2023 年底）的瑞幸咖啡，一个季度营收超过 70 亿，但最近赚到手的利润，却只有 4 个多点，还不如隔壁蜜雪冰城？！

常喝瑞幸的朋友应该知道，瑞幸 "9.9 元喝一杯 " 的活动，正是从去年下半年开始的。

2023 年 2 月，由瑞幸原创始人陆正耀创办、自创立起就紧贴瑞幸肉搏的库迪咖啡率先发起 " 百城千店咖啡狂欢节 "，旗下 6 大系列 70 余款的热销产品全部 9.9 元 / 杯起促销，两周之内销量就已超过 153 万。

5 月库迪咖啡再次开启 " 夏日冰饮季、天天 9.9" 的促销。

同年 5 月，瑞幸选择正面迎战。

2023 年 5 月，通过周年店庆活动，瑞幸首次发放了 "9.9 元喝一杯 " 的优惠券，不过这些优惠券更多限于在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放。

同年 6 月 5 日，瑞幸咖啡终于在第 1 万家门店开业之际，扩大了促销范围，在所有门店同步推出每周 "9.9 元 " 的咖啡促销活动。

至此，瑞幸与库迪之间关于咖啡的价格战正式打响！

但，打价格战一时爽，一直打价格战不可能一直爽。

比如，反应在财报上，就是惨烈二字。

很明显，瑞幸三、四季度利润的持续大幅下滑，很大一部分原因正是受到了价格战的影响。

瑞幸在财报中也承认，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落。

而这，或许也正是瑞幸 "9.9 元 " 活动缩水的原因所在。

但半年多前，瑞幸咖啡的董事长兼 CEO 郭谨一还言之凿凿地对消费者表示：

"9.9 元感恩回馈活动 " 超过预期，将常态化进行，至少会持续两年。

但半年之后，瑞幸却 " 出尔反尔 "，原来全场可用的 9.9 元优惠券，过完年回来只剩 8 款（后变更为 10 款）指定饮品可参与。

这让需要靠咖啡续命、却早就喝习惯了 "9.9 喝一杯 " 的打工人咋办？！

是忍痛习惯 9.9 变 14.9、16.9 甚至 19.9 的瑞幸？！还是调转枪头去隔壁喝 9.9 的库迪？！

打工人的答案，或许等到瑞幸发一季报的时候，我们就能知道了。

你怎么看瑞幸的最新财报？！关注我们，评论区聊聊吧！

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