作者 | 阿 Po

2024 年的春节档，高热古偶剧集体先网后台上星卫视黄金档，占领客厅；现偶剧《在暴雪时分》不仅撑起了腾讯视频的新剧播放大盘、上星收视，更拿下价值高达 4、5000 万的品牌总冠名，同步进入平台拉新榜。

一转头，在舆论热搜里，偶像剧又遭遇业内大佬 " 背刺 " 五连击，成了马化腾口中的 " 电线杆贴广告、价值不大 "；张黎的 " 偶像剧演员（有不好）的习惯 "；杨晓培的 " 至暗时刻 "；杨幂绝口不提的作品；经纪人口中的 " 演员案底 "

抽离掉语境，这样的议论自然有些被断章取义，各路网友是影视行业的 " 局外人 "，嘲讽起来图个乐，国剧鄙视链中，" 偶像剧 " 三个字一定是处于底层的。

偶像剧说得狭义一些，是帅哥美女演员出演的恋爱剧；说得广义一点，非现实题材和强类型化的题材，都有可能被观众当做是偶像剧看待。

" 我们拍的可不是偶像剧 "，羞于承认自己拍了一部 " 偶像剧 " 成了这两年的行业 " 共识 "。有表达有内涵的年轻演员主演的电视剧、有现实意义的恋爱剧、除了恋爱还探讨了很多议题的故事 …… 成了偶像剧们的新 " 包装 "。

" 为了赚钱大量粗糙和重复地制作，把一个题材做烂了之后，不是想着去精品化，是避之不及。" 制片人叶子笑言。

" 偶像剧羞耻 " 实在没有必要，因为这个类目，至今依旧还是影视行业的 " 衣食父母 "。按目前的趋势，这也会是接下去几年的 " 共识 "。

偶像剧最能给平台拉会员？

偶像剧无疑是当下影视剧中最具商业性的一个类目，在寒冬多年的影视行业里，" 商业性 " 是大部分题材需要探讨和追求的目标。

" 对片方来说，需求都是来自于和平台沟通，平台现在也不会做亏本生意了，如果不赚钱的题材就不会让片方去做。所以现在平台如果还在做的偶像剧，大概率都至少能平本。" 叶子解释道。

平台的盈利维度通常有会员、广告、版权发行、衍生周边等方面，其中会员业务最为重要。在腾讯集团与阿里巴巴集团财报中，会提及部分对平台盈利有明显贡献的项目，河豚影视档案 ( id:htysda ) 整理出了近 5 年来财报内提及的腾讯视频与优酷的剧集。

可以看到阿里集团在去年进行组织架构调整后，财报对大文娱板块优酷的项目标注会更为清晰，3 份财报中共提及 5 部剧，除了《他是谁》为悬疑剧之外，1 部现偶 1 部古偶 2 部偶像化漫改剧；另外，在 2023 年之前的四年阿里集团财报中，唯一一次提及对优酷付费用户强劲增长有推动的项目，就是阿里影业自制的原创现代甜宠剧《我凭本事单身》，是明确的现偶题材。

腾讯集团财报中，5 年来共提及 18 部剧，其中 10 部古装剧，除了《如懿传》和《庆余年》之外，有 1 部偶像化漫改剧、1 部武侠剧与 6 部女频古偶剧，此外还有 1 部现偶剧。在集团的长视频业务中做出明显贡献的剧集，偶像剧基本可以稳稳占据半壁江山。

虽然大众对爱奇艺剧集的印象相对多元化，近两年十部 " 破万剧 " 中竟然也有六部古装剧，包括 4 部女频古偶、1 部偶像化男频剧《斗罗大陆》和 1 部武侠剧，也是占比最大的一个类目。

在平台会员进入亿级时代，会员的留存与拉新愈发艰难，虽然单部剧集的拉新数对外是秘密，不过腾讯视频 APP 的排行榜中，一些细分榜单也会透露出不同项目的不同贡献。比如总榜下的 " 流行畅销榜 " 为 7 日内引导购买会员的排名，" 经典畅销榜 " 为 365 天内引导购买会员的排名，也就是播出项目分别在一周和一年之内的拉新数据排名。

2023 年腾讯视频的独播剧中，古偶《长相思第一季》登顶拉新年榜剧集类目，年榜展示的 Top30 之中有 21 部剧集，其中又有 8 部偶像剧，同样是占比最大的一个剧集类目，包括 2 部 A 级现偶剧《我给你的喜欢》《三分野》和 1 部 B 级古偶剧《花琉璃轶闻》，大大超越其他题材同级项目拉新能力，这三部 " 小而美 " 偶像剧也在去年 6 月腾讯视频的年度发布会上得到公开表扬。

偶像剧是流量价值与情绪价值的 " 双杀 "

" 要说偶像剧为什么商业价值高，应该是主演会有很多流量艺人参演，招商的时候品牌方就会优先考虑，也会有艺人自己代言的品牌会提前锁定广告位。"有过项目招商经验的制片人玥玥向河豚君解释。

一个项目通常在播出前一年就会开启招商，有的甚至更为久远，比如最近爆款大剧《繁花》就是在三年前筹拍初期开启招商，拍摄过程精致且缓慢，平台最终用 " 再不播出、对广告商方面就说不过去了 " 来催动团队加速后期制作上线。当然，等到上线时再来关注的广告商已经一秒难求。

虽然《繁花》并非偶像剧，内在情绪有男女情感爽文成分，影像上突出了男女浪漫质感，最重要的男主角胡歌正是从鼻祖古偶中走出，不少能撬动类似阵仗招商规模的项目也仍然是偶像剧。

" 现在和多年前国产剧综高峰期相比，招商确实困难不少，能有冠名的项目就很厉害了。" 玥玥表示。2023 年至 2024 年初，共有 8 部剧获得招商冠名，爱奇艺与腾讯视频分别 4 部，爱奇艺其中 3 部是古偶剧，腾讯视频 1 部古偶剧 1 部现偶剧。

独家冠名的费用通常在四五千万，联合冠名的费用通常在两三千万，如果有广告商非常看好的项目则价高者得，比如 2020 年末由赵丽颖、王一博主演的古偶剧《有翡》则由百雀羚以 1.2 亿的价格拿下独家冠名。

除了冠名之外，更广泛的招商成绩可以看到剧集播出时的广告数量，在 2023 年广告数量 TOP30 的剧集中，偶像剧共占 17 席，10 部古偶剧和 7 部现偶剧，TOP10 中偶像剧占比高达 8 部。另外，年代、职场、生活等类型化较低、国民度较高的剧也占比不少。

" 虽然这两三年出现了很多精品悬疑剧、科幻剧这样的类型剧，受众相对垂直，偶像剧从情感上与全民观众的连接度更高，年代、生活剧也比较合家欢，天然地用户触达率也就更高更广，都会是广告商更优选的项目。垂类精品剧除非《狂飙》《繁花》这样的大型爆款，否则更依赖线上剧场的打包招商。" 玥玥解释道。

在影视剧的鄙视链中，大众会更追求理性逻辑很强的欧美剧，因为搞暧昧走红的美剧《再造淑女》正是戳中的东方观众更热衷人物关系的情绪价值需求。偶像剧与合家欢剧的招商热度更高，也正是因为中国观众的观剧需求更多地是在乎情绪价值。

2023 年被称为 "IP 衍生元年 "，从年初的《流浪地球 2》衍生周边众筹金额破亿，到影视剧越来越多推出 IP 衍生周边产品，商业体系逐渐形成。

爱奇艺 IP 增值业务事业部总经理袁嘉璐就直言在对 IP 进行商业评估时，会发现古装剧是衍生品市场偏好比较强烈的类型，A 级以上古装剧就会考虑做衍生开发。这一评估主要来源于作品是否有足够深度的情感内核，足以支撑内容 IP 化所面对的长线开发需求，只有对作品中的故事和人物真情实感，粉丝才会真正花费真金白银购买周边。

河豚君统计了 2023 年部分影视剧 IP 衍生周边的销售额，其中《长月烬明》和《莲花楼》的衍生销售额高达 3200 万和 2500 万，《玉骨遥》和《长相思第一季》的销售额则分别有近 950 万和近 750 万的成绩。四部全部为古装剧，3 部古偶剧、1 部武侠剧。

阿里影业 5 年内财报重点提及的开发了 IP 衍生周边并对业绩有所贡献的影视剧共有 13 部，古装剧有 10 部，其中 7 部古偶剧、1 部武侠剧，《三生三世十里桃花》在阿里巴巴电商平台总商品交易额超 3 亿。

相比起许多同行的 " 偶像剧羞耻 "，杨紫则更为直面对待， " 对于偶像剧，我的内心想法是，它会让演员更有商业价值。演员有了商业价值后，他能赢得更多人的关注，然后他才更有机会去选择他喜欢演的电影。"

要做的是为偶像剧正名，不是抛弃

优酷现偶剧《你也有今天》的导演是知名 " 偶像剧教父 " 陈铭章，他在采访中直言 " 偶像剧不是贬义词 "，" 偶像剧的剧情、人物、音乐、周边商品等，其实是很完整的一个商业体系。偶像剧的完成是在观众端，从一开始的发行到最后把周边产品卖到观众家里，才算是完成了商业闭环。然后这些产品又陪伴观众很长一段时间，会成为观众成长中的一段历史。"

" 偶像剧教父 " 导演陈铭章与 " 霸总鼻祖 " 明道拍摄《你也有今天》

制片人叶子向娱乐资本论笑言，相比起很多不承认自己是拍偶像剧的导演来说，台剧导演最讲 " 武德 " 的就是直面自己在拍偶像剧，有着 " 直面它，改变它 " 的勇气。

偶像剧的口碑滑铁卢是从同质化、粗糙化开始的，大量重复使用港导与港导培养的二代导演是一大症结。二十年前港导集体北上，带来了港剧先进的工业化流水线制作模式，彼时的港导甚至有着 " 价低活好档次高 " 的好名声。在经历了二十多年的时代与行业变化后，国剧进入了对精品化的需求，港导的快餐流水线模式也就变得慢慢不合时宜。

" 香港导演确实是比较早尝试无人机拍摄、子弹时间等一类新技术在剧集中，在镜头语言的表达，镜头设备、灯光设备的使用上仍然更追求简单快捷。毕竟对很多制片人来说，精致拍摄超期的代价，远大于被吐槽粗糙、黑红出圈的代价高。"

叶子表示，从拍摄的画幅比例来说，现在已经有不少导演已经从宽屏升级为变形宽银幕比例，由港导或者港导培养起的内地年轻导演，仍更多保留宽屏拍摄，这样画面中交代的信息量可以较少，拍摄起来效率更高。

" 我们经常可以在一些偶像剧里看到大全景画面中，导演为了省事儿不想换镜头，最后导致画面四角严重变形，本应该浪漫唯美的画面就变得很尴尬，也就变成了一部粗糙的偶像剧。"

2022 年的两部热剧《梦华录》和《星汉灿烂 · 月升沧海》曾经有过 " 是否是古偶 " 的争议，认为是古偶剧的理由有 " 剧集看点男帅女美有深刻好嗑的爱情戏 "，不认为是古偶剧的理由有 " 拍摄质感精致，除了爱情戏之外的细节处理也很多 "。

即使是王家卫在拍宝总与汪小姐时也是充满浪漫偶像感的，韩国偶像剧更是国剧制片人的对标，所以国剧为什么不能有 " 拍摄精致、表达多元的偶像剧 " 呢？

导演杨阳、费振翔等人将现实题材、电影类型片的拍摄手法带入偶像剧拍摄中，恰恰是一种偶像剧的升级。抛开国剧 " 偶像剧羞耻 "，在偶像剧高商品性的基础上同步提升艺术价值，才是题材精品化的正确做法。