作者 | 赤木瓶子

龙年游戏春节档激烈到什么程度？新版本、宣传片已成 " 标配 "，赛场转瞬已至内娱舞台。

从数据来看，2024 春节档游戏并不令人意外。七麦数据显示，2 月 9 日 -2 月 15 日，App Store 游戏畅销榜排名第一的《王者荣耀》，iOS 流水达 1320 万美金，折合人民币约 9495 万元；单日最高流水约 190 万美金，折合人民币约 1366 万元。

前有游戏 IP 登上央视晚会舞台，后有电影导演、演员参演游戏春节宣传片，情怀驱动、国民度似乎已经 " 取代 " 流水与日活，成为当代春节档手游宣发的新诉求。而那些将春节档视为新赛点的派对手游，守住基本盘了吗？

旧游主打情怀，

社交游戏抢占 " 高地 "

春节档宣发，各家纷纷拿出真本事：有精心制作新年贺岁片的。如《和平精英》为龙年打造了几部贺岁宣传片，包括由倪大红出演的《我在 P 城很想你》微短片，也有《G 港友情岁月》《爱不完的 Z 城》等短片，结合了 P 城、G 港、三级头等游戏内要素，与 " 我在 xx 很想你 "、" 旅游特种兵 " 热点话题联动。

也有与春节档电影联动的。如国民手游《王者荣耀》，不仅联动导演张大鹏、演员范伟及时代少年团，打造了龙年贺岁短片《啊？上龙车》，还联动《红毯先生》原班团队制作、宁浩导演参演的《王者荣耀》春节主题短片《红毯等你上场》，预备在春节后上映。

像《和平精英》《王者荣耀》这类多年霸榜的中重度竞技类手游，在节日宣发上偏向于走情怀路线，但市场另一端火热的女性向、二次元类别，更偏向于保守宣发。

重大节日的游戏宣传短片并非稀罕事，但稍有不慎，是容易把自己玩脱的，尤其是跨圈层宣发类别。如此前，《恋与制作人》的 " 陪伴 " 主题春节宣传片便引玩家群起而攻之。在《恋与制作人》春节 " 陪伴 " 系列广告的几个片段中，女性玩家们不仅极尽夸张地为四位游戏 " 老公 " 争风吃醋，还一本正经地将游戏内角色 " 李泽言 " 当作男友介绍给母亲，玩家认为宣传片中的演绎过于拙略，本可用 " 乐子人 " 形式趣味呈现，却拍出了丑化、物化女性玩家之嫌。

失败案例在前，娱乐独角兽注意到，今年春节，二次元游戏大多未以三次元宣传片的形式呈现。代表性手游《阴阳师》的龙年春节活动是联动多位非遗传承人，试图唤醒大众对传统文化的热爱。如《世界之外》《恋与深空》等不久前高调上线、且表现不错的乙女手游的春节宣发，也略显保守。

此外，如米哈游、莉莉丝、鹰角网络等热门公司相继推出春节、元宵活动。《原神》推出新版本 " 磬弦奏华夜 "，玩家可以在游戏中体验到以春节及元宵为参考而设计的 " 海灯节 "，以及以皮影戏为灵感设计的解谜玩法 " 纸映戏 " 等；《剑与远征》发布新英雄 " 木兰 " 及主题曲《吾道》《天命》；《明日方舟》策划春节限定寻访卡池等。

也有平台另辟蹊径，B 站就在今年重新启动了往年的新春 IP《2023 游戏新春会》。在 1 月 18 日到 2 月 25 日，每天放出两部节目正片，如《东方 Project》《公主连结 Re：Dive》系列，呼吁 up 主们参与游戏相关内容创作，提振站内游戏内容活跃度，并满足用户们的游戏圈层交互诉求。

新鲜的玩法还要数合家欢游戏。早在春节前几个月，市场已经心照不宣，鹅猪关于派对游戏之战，将在春节期间如火如荼。首先，网易《蛋仔派对》是去年春节档新游中的 " 流水冠军 "，也为派对手游开辟了一条黑马赛道，让市场见证了其潜力。而去年上线的腾讯《元梦之星》开局即用 14 亿投入宣发池子，大量给玩家 " 送钱 " 的福利玩法，都宣告着其在合家欢赛道的 " 重注 "。再者，融合了各类休闲品类小游戏的派对游戏，老少咸宜，有轻有重，正适合春节档这般阖家团聚的日子。

《元梦之星》登上央视元宵晚会，并且为游戏世界和现实世界打造了交互舞台，而《蛋仔派对》登上了央视网络春晚、河南春晚等 3 个春晚舞台。

从圈地到宣发，

小游戏阵地迎来 " 劲敌 "？

今年春节档，一面是" 鹅猪 " 竞标派对游戏护城河战况激烈；另一面，今年似乎是近几年来少有的、没有大众意义上的小游戏爆款诞生的一年。前几年，横空出世的《音跃球球》《翡翠大师》《我功夫特牛》《合成大西瓜》等超休闲小游戏，集中在春节期间霸榜免费游戏榜单，3 天流水破千万不是梦。

通常情况下，这类小游戏在启动阶段就开启了吸引流量的布局，无论是前期内容视频吸量测试，还是在短视频平台投放素材，为游戏的初始用户奠定一定基数。在春节档临近之际，再携手大量游戏垂类头部 PGC 达人，通过游戏实况直播、第一视角游玩的视频形式，将游戏核心玩法展现给玩家，完成 kol 宣推的计划 ..... 经历了一系列操作后，便有机率稳稳地霸榜春节档。

而今年一反往常，小游戏的领地正在被大厂 " 重注 " 抢占。娱乐独角兽注意到，除了客户端外，《元梦之星》与《蛋仔派对》均上线了小程序版本，不同的是，作为腾讯系自家孩子的《元梦之星》，直接在小程序即可点开游玩，十分便捷。但网易的《蛋仔派对》，需要先点进自家小程序里的云平台账号，再点击 " 秒玩 " 按钮，才能进入。迄今，《三国杀》等经典手游均已上线小程序版本。

据 DataEye 数据，2023 年上半年微信小游戏素材投放量环比 2022 年下半年增长 5 倍，小程序游戏承载的功能也将增加。于是自去年下旬开始，从移植到作为同步上线平台，小程序小游戏也成为兵家必争之地。

低于 app 的买量成本、转化链路短、用户基数广等优势，也让其迅速吸引了大量开发者入局投放。据 DataEye 数据，2023 年上半年微信小游戏素材投放量环比 2022 年下半年增长 5 倍，小程序游戏承载的功能也将增加。

除此之外，过往容易诞生黑马小游戏产品的短视频宣发阵地，也逐渐被大厂手游重点占领。高调上线的《元梦之星》，" 豪掷 "14 亿用于游戏生态建设，邀请 600 多位明星达人助力宣推 , 上线首日买量超 2.7 万组，无差别投放抖音、B 站、小红书、微博、QQ 等社交媒体开屏。根据 DataEye 数据，在上线前一个月的时间里《元梦之星》 38% 的广告素材投放给了字节跳动的在线广告平台 " 穿山甲 "。

而春节期间，相关话题均有不同程度上升。截至 2 月 26 日，＃元梦之星主话题在抖音播放量超过 163.9 亿次，＃蛋仔派对主话题在抖音播放量超过 1360.3 亿次。

短视频生态对于年轻受众喜爱的休闲游戏品类而言，是更为重点的宣发阵地。其不仅能够为游戏提供发酵出圈乃至翻红的土壤，围绕这类休闲游戏及衍生内容的话题性、有趣玩法也更容易出圈。

《2023 年中国游戏产业报告》显示，国内游戏市场实际销售收入首次突破 3000 亿关口，用户规模再创新高，达到 6.68 亿。2023 年发放游戏版号 1075 款，相较于前一年大大提升。诸多利好消息背后，是此后新品因版号受阻的可能性在逐渐减少，这意味着，去年开始极尽宣发之 " 卷 " 能的情况，还将持续，而作为重点合家欢档期的春节档，只是让这种态势，初具雏形。