【蓝科技观察】同样的家乐福，在中国与欧洲市场却有截然不同表现的背后，外因是市场环境的不同，导致结果迥异。内因是内部管理以及创新的差异，再加上消费者对家乐福的信任度有本质的区别，所以造成了今天的家乐福中国与家乐福欧洲，经营状况完全相反。

在中国市场，" 家乐福大撤退 " 已经进行了多年。特别是从 2019 年家乐福退出中国、家乐福中国门店易主苏宁易购之后，家乐福频频闭店的消息不时传出。

家乐福中国的艰难现状并不代表着家乐福全球的境况。事实上，将家乐福中国这块 " 烫手山芋 " 甩给苏宁易购之后，家乐福在全球市场反而是越活越好。

从欧洲市场看，家乐福在规模上依旧是欧洲最大的零售企业。过去的 2023 年，家乐福欧洲在销量和营业利润迎来 " 双升 "。

欧洲大本营表现亮眼

尽管家乐福在中国表现不尽如人意，但在海外市场却表现亮眼。得益于自有品牌和线上销量加快，家乐福 2023 年在欧洲销售强劲。

根据家乐福 2 月 20 日发布的 2023 财年业绩报告显示，2023 年，家乐福经常性营业利润为 22.6 亿欧元，按固定汇率计算增长了 9.8%；2023 年可比销售额同比增长 10.4%，达到 941 亿欧元；净利润增长 7.6%。

值得注意的是，2023 年家乐福自有品牌取得了强劲增长，在增加三个基点后，其食品销售额已占到 36%。此外，电子商务业务增长了 26%，收入已达到 53 亿欧元。

具体到欧洲各市场看，在法国，家乐福营业利润率得到大幅提高。由于成本节约和效率提升，公司销售额增长 4.7%，营业利润增长 18.5%，市场份额保持稳定。

在比利时，家乐福收入增长了 9%，销量和市场份额都在上升。不过，比利时家乐福目前尚未实现盈利。

除此以外，家乐福在西班牙收入同比增长 5.8%、意大利收入同比增长 3.1%，罗马尼亚收入同比增长 7%。在波兰，由于消费者购买力下降和乌克兰战争的影响，销售略有压力。

欧洲之外，在拉丁美洲，家乐福销售额增长了 23.5%，但由于与 Grupo Big 整合相关的成本，经营业绩有所下滑。

整体来说，家乐福 2023 年在欧洲市场大本营和中国以外海外市场的表现不错。

中国家乐福预期不乐观

中国市场家乐福表现低迷。全球性疫情后，家乐福就不断关闭国内城市门店，甚至在多个城市完全退出。2022 年 9 月，宁波家乐福江东店正式闭店。此后，家乐福在上海、无锡、苏州、海口、武汉等地区的门店也都相继关闭。

数据显示，2023 年上半年，家乐福中国陆续关闭了多达 106 家门店。

祸不单行。近年来，家乐福中国还一直深受拖欠供应商货款等负面新闻的困扰，还有多家家乐福超市被曝购物卡消费受限，部分货架出现空置等情况。

家乐福中国这样的一种表现，与家乐福在欧洲市场的亮眼表现形成鲜明对比。

极限反差原因何在？

为什么 2023 年家乐福在海外市场得以持续增长，在中国市场却每况愈下？

一是中国消费者喜欢网购，欧洲消费者仍以线下为主。

网购已经成为中国零售业的主导力量，这种零售业态模式的变化，是影响线下实体店经营不善或倒闭的核心，而欧洲则不同。大多数人习惯到实体店购物，这种消费习惯成为欧洲很多线下商超或百货店持续增长的核心。

二是欧洲人把购物当成一种文化，中国人购物是一种消费。

不同于中国，购物是纯粹的消费行为。大多种情况下，欧洲人购物都是家人一起，会把线下购物当成家人在一聚会交流的重要形式之一。他们或与朋友在一起逛街购物，享受购物带来的社交乐趣。

所以，通常情况下，在欧洲的商超或百货店里，总能看到男士推着婴儿车或怀抱着孩子，或三五好友在百货店里的咖啡馆谈笑风生，这种消费文化，对实体店起到了巨大的支撑作用。

三是即使价格驱动，欧洲用户更愿意看到实物。

中国的网购，很大一部分消费者价格驱动，而欧洲消费者价格驱动特征并不明显。

欧洲大部分消费者喜欢到线下购物，更注重产品体验，希望看到实物产品。即便网购价格便宜，也希望看到物有所值的实物，然后做出购买决策。

家乐福在欧洲提供的在线销售以及配送服务，恰好满足了这些用户的诉求。对家乐福有信任，可以在网上下单，实体店取货；或者在实体店里看好商品，网上下单。这种线下线上融合的方式，在中国或许没有多大的吸引力，然而在欧洲却能吸引稳固的用户。

四是中国零售创新讲究模式和速度，欧洲是在传统服务做实的基础上创新。

欧洲是家乐福的起家之地，家乐福拥有长期的历史积淀和良好的品牌声誉，消费者已经对其品牌有着相对稳固的信任和认可。反观中国消费者，人们拥有更多、更新的选择。

在欧洲，家乐福的创新是立足于把传统服务做好，比如丰富的品类，产品品质和用户评价。在此基础上他们的创新就会更有价值。比如提供多样化的服务，如送货上门、在线购物等，从而提升了顾客的购物体验。

也就是说，家乐福提供送货上门以及在线购物，是因为已经形成了稳固的用户。因为相信家乐福，所以愿意接受家乐福的在线购物。

而国内市场，家乐福即便提供在线服务和配送服务，那么大家也不会选择家乐福提供的服务。因其没有任何优势，并且没有形成消费惯性。

在欧洲算得上创新和数字化转型优势的家乐福，因此一直受到欧洲消费者的青睐。

综上所述，家乐福在欧洲取得成功并不意外。他在中国市场的 " 失败 " 除了家乐福自身的原因以外，还有市场环境的变化导致其与需求不适应，无法满足用户的需求。加上中国本土零售业变化太快，零售渠道的多样化，使得家乐福与市场脱节。

家乐福中国并非个案。近年来，中国零售行业遭遇了大量零售新业态的冲击、新生代消费习惯及观念的改变等，都给传统商超造成了较大的打击。曾经很多知名零售商超都已倒闭终结。比如华润万家、杭州解百、深圳 Costco 等，都是曾经红极一时间的商超，同样难逃关闭厄运。

欧洲的零售市场，他们的创新更加务实有效，不是为了创新而创新，而实实在在为存量客户创造需求。对他们来说，由于国家人口基数有限，吸引增量用户太难，因此，只有在存量市场挖潜，才能可持续发展。

把存量客户服务好，远比吸引增量用户更有价值。

中国很多零售业一味扩容吸引增量，而忽视或不能满足存量用户的需求，这就是差异。家乐福中国和家乐福欧洲的表现，恰恰都是在电商的冲击下，零售商们完全不同的表现形式。

当然，家乐福中国自身有太多需要自我修复和改变的环节。否则， 在中国市场不至于有今天的局面。

（图片来源：unsplash）