喜茶推出新联名了，这次是《繁花》。

最近，喜茶与《繁花》合作推出联名新品，名字也很直接，就叫繁花（白兰香），瓶身整体为黑色，还贴上了 " 繁花 " 金色字样，将高级感拉满。

图源：喜茶公众号

这款茶，走的是最近大火的中国新茶饮风，根据官方介绍，茶底选用的是白兰蒙顶，再加入 3.8 源牧甄奶，跟往常的茶饮一样，喜茶提出了 0 香精 0 奶精卖点。此外，喜茶还推出了繁花纪念票根，黄河路贴纸等联名周边，一时之间吸引了不少繁花剧迷。

喜茶这次联名，能打造出新爆款吗？

《繁花》+ 喜茶，一次意料之中的联名

" 这次可以和宝总一起举杯了。"

不少人一拿到《繁花》联名奶茶，就主动拍照发到朋友圈，喜茶这一次联名选择了《繁花》，也算是众望所归。

喜茶与《繁花》的联名，又让不少人回到了电视剧热播的时候，这次喜茶的确选对了联名对象。《繁花》从开播起，就广受好评，在互联网上形成极大的传播力，甚至带火了周边产品 : 比如酒店、排骨年糕等，奶茶也不例外。有数据显示，喜茶的繁花饮品在春节期间销量超过百万杯。

人们为何对这次喜茶的联名如此买账？

其实剧里的内容原本跟奶茶毫无关联，全靠喜茶自己的原创打法。除了结合剧本身的热度以外，喜茶这次联名做的比较用心，充分还原了剧的审美风格，无论是瓶身的色调，还是一些细节上的黑金装饰，都足以引起人们拍照打卡的欲望。

比如邮票是剧里最重要的道具之一，喜茶也在瓶身上贴了一个邮票，用户可以喝完之后从杯贴揭下收藏。   

产品上，亦是迎合现代年轻人的健康需求，用绿茶和真奶搭配，喝起来既有绿茶的清香，也有牛奶的回味。产品力是年轻人买账的关键，社交媒体上，不乏有人喝完后给出 " 好喝 " 等正面评价。

图源：喜茶公众号

从现实的销量来看，喜茶算是承接到了《繁花》的热度，让不少人自愿去品尝并分享，不过也要注意，IP 只是吸引用户的噱头，真正的关键还是让人们回归到喜茶产品本身，甚至产生更多的复购。   

新茶饮，开卷电视剧联名营销

新茶饮品牌与影视剧 IP 联名已不是新鲜事。

最典型的就是奈雪的茶，据统计，去年至今，已经推出了近 30 个联名新品，都是跟影视剧 IP 相关。

几年前奈雪与当时的热播剧《苍兰诀》合作，推出了联名茶饮霸气东方石榴饮品，保留剧中的风格元素，上线当天 8 分钟就卖出了上万杯，此外，奈雪还推出了苍兰诀联名实体心意卡，# 苍兰诀连婚茶都备好了 # 等话题登上热搜，达到了过亿的阅读量。

类似的爆款数不胜数。去年，奈雪与新海诚作品《铃芽之旅》，推出了霸气生酪联名新品，3 天卖出了 60 多万杯，又是妥妥的爆款密码。奈雪甚至还盯上了海外 IP，联名了少女漫画《魔卡少女樱》，又圈了一波女粉。

除了奈雪之外，喜茶也是联名 " 钉子户 "，跟不少热门影视剧 IP 都联名过。2022 年的爆款网剧《梦华录》，喜茶与其联名，不仅是推出定制国风产品，外观或命名都与剧情紧密相关，还上线了主题门店、快闪活动等，邀请消费者到现场互动打卡，体验剧里的环境，让很多资深剧迷都直呼专业。

图源：喜茶公众号

此外，喜茶也与《喜剧之王》、《甄嬛传》、《天空之城》、《芭比》等知名 IP 都有过合作，皆有不错的成绩。喜茶也很会玩梗，跟消费者传递正能量，比如跟《喜剧之王》，则打出了励志主题 " 用心生活的人都是自己的喜剧之王 "，连星爷团队都高度认可，亲自参与联名产品试饮，帮助这款产品宣传。

从各种新茶饮品牌的动作不难看出，选对了 IP，做对了营销，再用足了真诚，把生活态度融合到产品里，让奶茶多了更深层的情绪价值，消费者也自然会抢着买单，把喝茶变成一种生活方式。

有第三方报告显示，购买 IP 联名产品的消费者主要为 19-35 岁的中青年群体，正是因为种种联名活动过于火爆，与爆火影视剧 IP 联名，也成了新茶饮品牌拿捏年轻人流量的一个重要思路。

喜茶联名，未来能出现更多的新爆款吗？

影视 IP 与新茶饮品牌合作，看起来就是双赢的组合。

很多爆火的影视剧，本来就是人们精神寄托的地方，如何把 IP 更具象化，就是新茶饮品牌需要负责的部分。比如有的品牌是将奶茶融入剧情，制造出更多的新鲜话题，也有的品牌是作为剧情的延伸，吸引老粉们重温记忆而回归。

但不得不说，在联名的道路上，喜茶们也要一些事情值得注意。

第一，不能为了联名而联名。成也联名，败也联名，要注意的是，IP 再火，让消费者真正买账的还是产品力，如果营销大于实际，消费者很可能只会尝鲜一次而不会复购，甚至会对品牌口碑产生不好影响。

第二，要更重视挖掘新茶饮自身的 IP 价值。其实每个新茶饮品牌自己 IP 本身也是个大金矿，就像蜜雪冰城这些年做了不少相关的创意营销，比如开发主题曲，甚至还围绕雪王推出一系列动画片，加深雪王人物本身的故事性，成功让消费者记住了雪王这个 IP 形象。

如今，消费者越来越重视精神需求，很多消费行为也是奔着满足情绪价值去的，喜茶本身就有 IP 形象，未来可以在故事性、精神方面再加强，如此一来，也可以不依靠第三方合作，将更多的主动权握在自己手上。

总之，未来喜茶是否能够持续复制爆款，以及能否发挥出自己的喜茶 IP 优势，还有待时间观察。

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