住房租赁，家电新战场

作者/于波

来源/迈点

图源/摄图网

近日，万科因百亿元债务展期、美元债能否到期偿付等市场传闻被搞得焦头烂额，并在资本市场遭遇了“股债双杀”。虽然万科以及新华资产均对市场传闻予以否认，但是作为行业标杆，万科的遭遇也折射出房地产行业所面临的困境。

根据克而瑞发布的最新数据，3月份28个重点城市预计新增商品住宅供应面积同比下降60%。第一季度，一线城市、二线城市、三四线城市新增商品住宅供应面积同比降幅分别达到44%、47%、32%。虽然自2023年起，政策面已经出现松绑的迹象，例如多地取消限购政策，但却杯水车薪。

与之形成鲜明对比的，则是受益于“租购并举”、“房住不炒”的提出，中国住房租赁市场迎来了强劲增长。根据迈点研究院数据显示，TOP30长租公寓品牌累计开业规模由2021年的63.04万套（间）增长至2023年的114.08万套（间），复合增速高达34.52%。

与此同时，保租房近两年也迎来了大踏步发展。公开数据显示，“十四五”期间，全国计划筹建保租房870万套(间)，据住建部去年12月披露，过去两年建设筹集保租房数量达到508万套（间）。

此消彼长间，正如万科董事会主席郁亮所言，房地产行业已经进入“下半场”。不过，作为过去四十年间中国经济蓬勃发展的核心动能，房地产行业具有产业链长、覆盖行业多等特点，如今的变局，也对产业链上下游产生了深远影响。

以家电行业为例，在新房销售大幅下滑的背景下，整个行业已经丧失了成长性，只能依靠存量置换下的产品升级来维系。根据奥维云网的数据统计，2023年1-11月，不含3C产品的家电市场零售额规模为7355亿元，仅恢复至2018年同期和2019年同期的85%左右。

参考资本市场，中证家用电器指数（CSI:930697）自2021年高点以来，跌幅达到29.29%。与此同时，经历了两年多的下跌，整个板块的估值水平也已经处于历史低位，像美的集团、格力电器、海尔智家三巨头，市盈率仅在10倍左右。

对于家电行业的未来，众多机构将“出海”视为破局的关键，而对于内销，却大多三缄其口。个中缘由，透过长城证券的观点可窥见一斑：“在地产进入后周期背景下，2023年地产增量主要来自保交楼项目，消费者购房意愿仍然比较谨慎”。

不过，随着房地产行业进入“下半场”，从市场结构到消费需求已经发生了显著改变，按照申万宏源的观点，未来“商品房+保障房”并重的住房双轨制供应体系将是大势所趋，双轨制下保障房和商品房共生共荣，房地产行业将从住有所居转向住有宜居，住房需求将由过去的结构单一化演变成结构多元化。

因此，对于家电行业而言，如果依然紧盯商品房而忽视了冉冉升起的住房租赁市场，无异于逆水行舟不进则退。而且，住房租赁市场之于家电行业的价值，并非单纯的销售渠道，其所承载的，是品牌与消费者之间建立联系、深化链接的桥梁，更是新质生产力的“入口”。

事实上，美的、格力、海尔三大家电巨头，在住房租赁市场早已展开了布局。例如，格力早在2019年便推出了长租公寓品牌“格创家”，目前主要以珠海市场为主；美的于2022年与万科签署战略合作框架协议，其中涉及长租公寓业务；海尔在2023年迈点文旅住宿节上披露称，目前已与万科泊寓、龙湖冠寓等在内的长租公寓头部品牌达成了良好的合作关系。

虽然在家电三巨头的财报中，鲜有提及住房租赁市场的业务布局，其对于经营业绩的贡献相比于C端市场也犹如九牛一毛，但在迈点看来，住房租赁市场之于家电行业的价值，并非只是一个新的销售渠道，其核心在于，这是一个对目标客群精准划分的“线下体验馆”。

从住房租赁客群的年龄结构来看，年轻化趋势颇为显著。根据仲量联行的调研数据显示，长租公寓的租客群体中，20-25岁、25-29岁、30-35岁人群占比分别达到24%、34%、26%，合计高达84%。

与此同时，我国的初婚年龄也在不断推迟。公开数据显示，截至2023年，中国平均初婚年龄为27.76岁，相比于30年前推后了4年。而在未婚率上，25-29岁年龄段的未婚率高达51.3%，30-34岁年龄段的未婚率也达到18.4%。

结合住房租赁的户型供给来看，当下主要以单间、一房一厅等小户型为主，这也从侧面反映出单身或者未婚的年轻人是住房租赁的核心客群。鉴于结婚是购买房产的重要驱动因素，当未来这些年轻人步入婚姻殿堂时，也就顺理成章成为了家电企业的潜在客户。

从住房租赁市场的产品形态来看，保租房、长租公寓、服务式公寓更像是一个“漏斗”，将不同目标客群分列开来。其中，保租房主要以价格敏感型的新市民、青年人为主，长租公寓的目标客群更加注重性价比，即追求生活品质与租金价格之间的平衡，而服务式公寓则聚焦于重品牌、重品质、重服务的高端商旅人士。

显然，这与家电企业针对不同目标客群所推出的品牌矩阵和产品矩阵相得益彰。例如，海尔的冰箱产品拥有“卡萨帝”、“海尔”、“统帅”三大子品牌，分别定位于高端、中高端以及中低端客群；格力的空调产品通过云佳、云锦、云霓、云佩、京韵等副品牌来对不同客群进行划分。

因此，倘若家电企业能够能够与住房租赁企业达成合作，便可向不同目标客群有针对性的“投放”产品，这颇有“精准营销”的意味。而且，与线下商超那种走马观花式的产品体验不同，租客在公寓里可以深入体验家电产品，这有助于租户养成使用习惯，与家电品牌建立情感链接，继而提升品牌知名度乃至建立品牌忠诚度。

当然，可能会有人质疑，住房租赁市场的客户覆盖面较低，远不及广告的效果。但需要指出的是，当下我国住房租赁市场仍处于起步阶段，机构化率与发达国家相比仍有较大的提升空间，同时随着政府监管的不断加强，其客户群体只会越来越多。而且，就目前的市场数据来看，保租房以及长租公寓的续租率大概在50%左右，且经营方式也更加灵活，长短租结合，这意味着能够覆盖更多的人群。

综上所述，借助住房租赁市场，家电企业在赚钱的同时，还能够精准触及目标客群、深化品牌价值，这可以说是“一箭双雕”。想一想，当年互联网企业为了培养用户习惯，烧了多少钱？

住房租赁市场之于家电企业的价值，还不仅于此。众所周知，家电行业未来的“战场”，是智能家居。早在多年前，众多家电企业便展开了在智能家居领域的深度布局。例如，格力推出了“零碳健康家”，海尔推出了“三翼鸟”，美的推出了“美的智慧家”，小米推出了“小米智能生活家”等。

然而，受生态封闭、交互性弱、芯片和传感器本土化率低、产品缺乏统一标准等问题影响，智能家居的发展始终不温不火。不过，随着ChatGPT的推出，人机交互能力得到极大改善，同时生产成本也有望显著下降，智能家居市场有望逐步进入到成长期。

据业内人士介绍，智能家居的核心发展趋势是全屋智能，即基于入户、居家、离家三大核心场景，从门锁玄关，到客厅、卧室、厨房、卫生间，再到安防系统的全场景智能化。这意味着，智能家居的打造，本身是一笔不菲的支出。站在营销学的视角上，智能家居属于“高卷入”的消费决策，消费者对此格外谨慎。在当前市场尚处于引入期的背景下，其目标客群相对狭窄，需要通过市场营销来加深消费者对产品的认知。

而住房租赁市场，恰恰可以充当智能家居的“样板房”，起到“体验式营销”的作用。尤其是针对高端商旅客群的服务式公寓，不仅精准覆盖了智能家居在引入期的核心客群，而且通过引入智能家居，还可以显著提升租户体验乃至租金价格，可谓各得其所。

当智能家居行业步入成长期后，随着成本的下降，以及消费者认知程度的提升，其目标客群也将逐步向普通大众扩展，届时有望成为长租公寓乃至保租房的“标配”。随着智能家居在住房租赁市场的渗透率达到一定级别，其沉淀的海量租户数据，将成为一笔宝贵的财富，甚至催生出全新的商业模式。

目前，数据要素已经成为继土地、劳动力、资本、技术以外的第五大生产要素，且以无形资产或者存货的形式“入表”，同时也是“新质生产力”的重要组成部分，甚至有一种论调称，“得数据者得天下”。而住房租赁市场，则有望成为家电企业借助“新质生产力”实现商业模式创新的重要“入口”。

在“两会”期间，加快发展新质生产力成为了热门关键词，某种程度上讲，这也预示着中国经济的“下半场”，悄然来临。而高度关联的房地产行业与家电行业，如何在这样一场时代巨变中，借助新质生产力，携手创新商业模式，是打破成长瓶颈的关键。

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