中国游客出境游不购物了？

原创 theodore熙少旅界

好久没被国人爆买新闻刷屏了。

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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 出境游

过去一年，LVMH集团创始人阿尔诺养成了一个习惯，那就是在他巴黎蒙田大道的公司总部召集核心圈子，听取有关中国重要议题的详细简报。

有参会人员披露，一位前中国政府经济顾问此前提醒阿尔诺和他的团队，称中国人口老龄化问题会给奢侈品集团LVMH带来严重挑战。

这位顾问说，随着年龄的增长，中国消费者的储蓄倾向可能会加剧，而不会再大肆购买奢侈品。

这是《华尔街日报》近期一篇报道里讲述的故事，欧洲是阿尔诺LV奢侈品帝国的起家之地，但在过去三十年里，LVMH惊人的增长一直依赖于中国市场。

过去，中国游客纷纷登上飞往巴黎、米兰的航班，购买包包，出手阔绰的中国消费者、游客改变了全球奢侈品市场，LVMH全球销售额的20%都是中国市场贡献的。

故事讲到这里，你能理解阿尔诺的焦虑了吗？

他难以弄懂为什么与2019年相比，中国游客旅行时买奢侈品的人数减少了，游客们的消费却似乎增加了很多，这家公司需要弄清楚这会对他们未来的中国业务产生怎样的影响。

值得一提的是，由于中国消费者需求疲软，巴克莱(Barclays)银行等机构分析师纷纷下调了法国LVMH集团等一些奢侈品公司的评级。

全球零售业过去习惯于迎合中国游客的需求。

曾经，中国游客走到哪里，奢侈品店就开到哪里，在巴黎，春天百货、老佛爷百货雇用了会说普通话的员工。

辉煌时，在中国香港，提供中国内地游客所需奶粉、药品等商品的供应商取代了家庭式经营的小店。

但如今，在疫情期间受了三年禁锢的中国游客再次遨游世界，看起来却与以往不同，花费方面也不似从前。

马尔代夫希尔顿Amingiri度假村/旅界实拍

化妆品公司雅诗兰黛股价去年四季度一度大跌，因为该公司发布的利润预警称，主要原因是亚洲旅游零售业务预计会面临压力，而且在中国大陆的业务复苏速度也慢于预期。

雅诗兰黛在中国旅客必经的机场登机口、热门旅游城市购物中心以及免税区投资了购物店。

雅诗兰黛的日本竞争对手资生堂也以中国市场和旅游零售市场疲软为由，将去年全财年利润预期下调了36%。

彭博社援引数据服务商Sandalwood Advisors的数据显示，2023年4月，中国消费者的奢侈品消费中约有62%发生在境内，这一数据较2019年同期的41%急剧扩大。

尽管中国游客下半年出境旅游的人次在缓慢恢复，但彭博社调查分析师表示，中国游客在海外购物的比例不会回到鼎盛时期。

一个值得一提的现象是，中国游客出境游不再把“买买买”当做最重要的事，并非完全因为疫情，这种变化在2019年之前就已经显出端倪。

咨询公司奥纬咨询发布的一份报告显示，“购物”作为中国游客的主要旅游目的之一，从第二位降为第三位，是发生在2016年，彼时超越“购物”排名前两位的分别是“观光”和“休闲娱乐”。

到了2018年，奥纬咨询再次做出调研，中国游客的购物支出占旅游总预算的比例为32%，较2016年的41%下降近10个百分点。只有不到一半的受访者认为购物是其出国旅游的前三大原因之一。

现在，随着国民收入的下降，电子商务的发展，海南免税港体系的完善，这种中国游客“出境不剁手”趋势在后疫情时代显然加剧了。

身边一位在高奢品牌工作的高管朋友向旅界披露，其实金字塔尖那一部分的中国消费者购物并没有受到影响，这些少数高净值群体压根没受到国内经济波动的影响，但以往敢于在境外花钱的“中产”们或许因为谨慎情绪和出境游次数有限，从而消失得很彻底。

阿拉木图丽思卡尔顿酒店/旅界实拍

奢侈品百货公司Harvey Nichols在去年11月下旬表示，将关闭香港市中心两家门店之中的一家。

Harvey Nichols的运营公司在一份监管公告中说：“中国内地赴香港游客不再像疫情之前那样看重购物。”该公司说，这一点“现已得到了证实......尽管去年2月份边境限制就已解除”。

该公司还指出，疫情期间国内电子商务突飞猛进，奢侈品牌在华业务迅速发展，中国内地和香港之间价格差距不断缩小，这种趋势从中国游客最喜爱的其他旅游目的地上也可见一斑。

不由得想起，上周，一个95后深圳朋友和我分享了她近期的香港之旅。

朋友在香港坚尼地城附近的海滨长廊摆姿势拍照，还发了小红书，这个景点最近很受大陆游客欢迎，根据小红书上的“指导”，有些大陆游客为了拍到完美的日落，甚至不惜闯入车流中。

但和如今的许多大陆游客一样，朋友对购物兴趣不大，她更热衷于“打卡”；尽自己所能游览更多热门景点。

朋友是这么和我分析这件事的，她说在淘宝、京东她其实可以网购到任何想要的东西，“以前经常来香港一日游，只是为了买化妆品。现在她在旅行中想要获得真实的体验。”

对此，China Trading Desk一位负责人认为，中国年轻游客已成为出境旅游的主力军，在塑造市场偏好和消费模式方面确实发挥着主导作用。

根据该公司的数据，约63%的旅行者年龄在40岁以下，而该公司最近调查显示，越来越多的人倾向于创作个人旅游叙事，而购物则退居其次。

这位负责人补充说，这在一定程度上与国内经济有关，收入降低正在压缩游客可自由支配的预算，与此同时，许多国人越来越多地在家里网购。

疫情前拉动“商品消费”的中国游客尚未完全恢复，中国游客海外豪购的新闻也已经从热搜消失快一年了。

在全球物价普遍上涨的背景下，当前经济周期下中国消费者的消费偏好正在发生显著变化，这些变化集中表现为个性、务实、简约、求质，也就是所谓的“体验型消费”正在大行其道。

携程门票活动CEO季毅华曾分享一些他的看法，“当代年轻人流行去阿勒泰滑雪，刷遍环影和迪士尼，在欧洲来个Citywalk，文旅消费变得更加日常化，社交分享和个性化表达使游客对旅游体验的追求进一步提升，推动了露营、旅拍、赶海、音乐节等各种兴趣旅游产品的爆发。”

秘鲁盐田徒步/旅界实拍

中国旅游研究院专项调查亦显示，中国游客在目的地期间用于餐饮、住宿和文化娱乐消费的比重逐步增长，而炫耀消费、冲动消费或委托代购所支撑的购物支出正在降低。

一些海外企业开始努力适应中国年轻游客的消费变化。

今年3月开始，位于日本东京千代田区的Cross C将提供医疗旅游套餐，这家企业判断目前体验日本服务和文化的“体验型消费”正在不断增加，他们通过小红书和抖音等社交平台来推销商品。

备受中国游客海外消费下滑影响的LVMH应对之策则是向中国本地市场砸下重金。

在疫情期间，路易威登在中国的员工人数增加了约30%，扩大了门店规模，并投资培训销售人员。

这些年，三亚因为国内的免税政策释放消费潜力，LVMH正在为那里的旗舰店进行着华丽的装修。

LVMH还计划在海南岛建造一个购物和娱乐综合体，该公司的免税部门称这将是“前所未有的投资”，预计到2030年，该项目将吸引1000个奢侈品牌，每年吸引1600万游客。

这种乐观情绪看着不像“演”的。

“我曾被问到一个问题,中国之后下一个大的奢侈品市场是哪里？”LVMH集团旗下轩尼诗首席执行官Laurent Boillot说，“我的回答一直是中国之后，还是中国。”

来自咨询公司贝恩的数据显示，到2030年，中国在全球奢侈品消费中的占比料将从23%左右增至40%。

无论这个预测是否过于乐观，适应中国消费者的变化依然是这些出境相关企业的重要命题。

今日话题：你如何看待中国人出境游购物减少？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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