《1 号风向》第  1382  篇

在海外流媒体平台中，除了需要付费订阅会员的 Netflix、Disney+、Max 等，免费的广告支持流媒体平台也是一股不容小觑的力量，福克斯旗下的 Tubi 就是这股力量中的代表。

除了免费，它还靠什么捕获了年轻消费者的心？

改头换面的「新」平台

2 月 28 日开始，免费流媒体平台 Tubi 的用户在打开应用程序时会发现，平台焕然一新。这是自 2017 年以来 Tubi 最大的变化，也是自 2020 年福克斯收购该平台以来最重大的一次变革。

Tubi 重新设计了自己的 logo、用户界面，新外观的主题色是紫色（隐隐约约有 Max 的风格），Tubi 称之为「Turple」。紫色取代了过去用户在滚动浏览时沉闷的黑色背景，用于展示节目标题的字体更加活泼。明亮的黄色 logo 取代了之前的红黑色，全新的设计「反映了 Tubi 轻快、调皮的品牌调性」。

图片来源：Tubi

此外，流媒体平台最具标识性和区分度的「声音 ID」也发生了变化。如果说 Netflix 的 Tu-dum 让人感觉穿越进了流媒体的世界，HBO 的静电嗡嗡声让人联想到传统电视，那么 Tubi 富有节奏感、机械感和未来感的新「声音 ID」与平台的古怪特质一脉相承。平台的设计团队测试了不同方案，最终选择了这个最能「强化用户对 Tubi 的品牌印象」的方案。

内容平台找准定位有多难？

尼尔森最新统计数据显示，2024 年 1 月 Tubi 占电视使用时长的 1.5%，轻松超过了它的主要竞争对手 Roku（1.1%）和 Pluto TV（0.7%）。福克斯首席执行官拉克兰 · 默多克（Lachlan Murdoch）在公布 2024 财年第一季度财报时，对 Tubi 在 2023 财年的表现大加赞赏，指出该时间段内平台的总观看时间增长了 62%，收入增长了 17%。

正值平台在免费的、广告支持的流媒体赛道扩大领先优势之际，这次品牌重塑是 Tubi 新任首席执行官安佳丽 · 苏德（Anjali Sud）的「三把火」之一。改版的灵感源于 2023 年 Tubi 那则「荒诞不经」、瞬间在互联网上走红的超级碗广告。

在这条名为《兔子洞》（Rabbit Hole）的广告中，真人一般大小的兔子玩偶抓住通勤路上或是工作中的人类，把他们扔进装满了电视的兔子洞中。这条广告暗示了 Tubi 作为一家内容平台的价值主张：向观众提供足以吞噬一整天的、古怪新奇的电影和剧集。

平台首席营销官妮可 · 帕拉皮亚诺（Nicole Parlapiano）希望全新的设计能「唤起用户在平台上展开探索的愉悦心情。」

超级碗广告播出后，Tubi 注意到大众对平台的评价，「用户意外地发现他们能在 Tubi 上找到各种类型的电影和电视节目。虽然我们一直在营销活动中推广这一信息，但之前平台提供的用户体验并没有体现出这一点。」改版就是为了改变这一点。

苏德表示，这是 Tubi 下一步发展的第一步，未来几个月用户将见证更多变化。平台正在推进全新的原创节目板块，过去几周时间内通过了多部低成本电影、动画片和综艺真人秀的拍摄计划，还获得了 BBC 青春励志剧《寄宿生》（Boarders）、惊悚喜剧《Dead Hot》等剧集的版权。

「这些新内容是为了服务我们增长最快也最有热情的观众群体—— Z 世代观众。他们几乎不看现在的广播电视或者有线电视节目，这些将传统电视『拒之门外』的观众是 Tubi 迅速发展的原因。」因此，Tubi 的用户增长也区别于其他平台，更年轻化、更多元化——平台 18 至 34 岁的用户数量同比增长了 60%，在包括少数族裔等群体的多元文化用户中增长了 55%。

这一点也给 Tubi 在触及年轻消费者这一点上带来得天独厚的优势。3 月初，平台聘请广告销售的资深人士、曾任社交平台 Snapchat 母公司副总裁兼全球销售主管的杰夫 · 卢卡斯（Jeff Lucas）担任首席营收官，希望他能将 Tubi 的优势最大化，提升广告收益。

风向评论

过去几年间，海外主流流媒体平台「卷」起了艾美奖和奥斯卡奖的数量。为了在领奖台上占据一席之地，占领新闻头条，平台有意识地在原创内容上迎合专业影视人和评论家的取向，而这些人的品位可能很「精英化」。

但审美本身就是一件私人化的事情。在 Tubi 看来，专业人士的取向不是黄金标准，评价内容好或不好的应该是观众，不是在观众群体中占少数的专业人士和平台高管。一家内容平台的工作不是评价观众如何打发时间，而是不管观众想看什么来打发时间，都能在平台上找到答案。

译者 | 徐凤仪

编辑｜卢枫

原文来源 | Variety；Vulture

原文作者 | Josef Adalian；Todd Spangler

原文发表时间 | 02.28；03.04

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