直播电商进入下半场

最近接连发生的一连串事件，让人感觉直播电商的风向有些不对劲了。

先是一大批明星发现带不动货了，纷纷撤出直播间；再是抖音一哥疯狂小杨哥宣布减少带货，增加娱播；前两天快手一哥辛巴又说直播带货不太赚钱，考虑暂停带货去学习 AI……

这些头部玩家的动作不免令人担忧，难道直播电商行业要不行了？实际上，行业仍旧在蒸蒸日上，只是 " 主角 " 开始变了。如果说直播电商上半场的主角是 " 名人 "，那么下半场的主角就是 " 普通人 "。

更具体一点来说，就是农人。这从抖音快手两大直播平台的动作就能看出端倪。

3 月 11 日，快手电商、快手三农联合三亚网络直播行业协会，在海南三亚共同举办了快手电商 " 兴农计划 " 海南站新农人培训活动启动仪式。

图源：三亚网络直播行业协会公众号

面向农村创作者，" 快手‘三农’红人计划 " 将在未来 3 年投入 10 亿流量资源，培育 10 万位乡村红人，让 50% 红人都有收入；面向万粉以上的创作者，" 快手三农耕耘计划 " 将在未来一年投入 10 亿流量和 1000 万现金资源，签约 100 人以上，扶持 2000 人以上。

实际上，快手在农村直播方面早有布局。2022 年快手推出 " 农技人计划 "，投放 30 亿流量扶持 1000 个农技人；2023 年快手发起村播 " 繁星计划 "，未来三年将投入 100 亿流量、5000 万现金，培育 100 万村播，1000 名乡村创业者，为 160 个国家重点帮扶县输送人才。

在发动农民直播带货这件事上，抖音也是不遗余力。《2023 丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2022 年 9 月至 2023 年 9 月，抖音电商里的三农达人数量同比增长 105%，农货商家数量同比增长 83%。年销售额突破百万元的农货商家超过 2.4 万个。

图源：抖音电商公众号

抖音电商相关负责人表示，希望通过全域兴趣电商的加持，更多优质的乡村农产品和新农人能够 " 被看见 "，农特产消费市场不断得到激活。平台将继续投入到电商助农更深、更全面的链条里，持续助力农产品产业带发展升级。

作为直播电商行业最垂直的两大平台，抖音快手的举措时常有 " 风向标 " 的作用。那么他们大力扶持新农人参与直播的背后，隐藏着哪些考量？

农村天然适合直播电商

正所谓强扭的瓜不甜，平台不会无缘无故往一个项目里砸钱，他们肯扶持农人，必然是看中了他们的某些潜力。

事实上，当我们从 " 人货场 " 三要素的角度去分析，会发现农人与直播电商的契合度很高，有着不可估量的商业价值。

从 " 人 " 的方面看，直播带货的门槛很低，即使是文化程度不高的人，简单学习后也能很快上手，成为镜头前的主播。作为产品的生产者，农人具有一种天然的亲近感，吸引观众在直播间驻足。

更重要的是，农人具备过硬的专业技能，能现场演示农产品的制作过程，这是绝大多数头部主播都不具备的能力。他们不需要专业的剧本及拍摄手法，只需要一部手机将乡村的生产、生活过程进行呈现，就已经是十分具有吸引力的内容了。李子柒等乡村创作者的火爆，早已证明了务农本身的内容价值。

图源：淘宝直播

从 " 货 " 的角度看，物美价廉的源头好货是农人的强项。直播电商的底层逻辑之一，便是减少中间环节，让消费者花更少的钱买到源头好货，这也是近几年 C2M 工厂直供模式兴起的原因。而直播卖农产品正顺应了这股 " 源头直采 " 的热潮，生动形象地展示农产品的独特性和新鲜程度，激发消费者的购买欲望，减少了他们的后顾之忧。

同时，直播电商也能解决困扰农人的农产品滞销难题。借助互联网平台，农民可以把本地特色农产品推向全国甚至全球市场，扩大销售范围，甚至可以通过 " 以销定产 " 先进模式优化农产品生产，减少滞销的情况。

从 " 场 " 的方面看，直播带货能够消除城乡之间的信息不对称，农人可以实时展示农产品的生产环境、种植过程、收获场景等，增加消费者对农产品来源的信任度。相较于单调的直播间，真实的户外场景更能调动消费者的情绪，产生下单的欲望。

并且，直播过程中农人可以直接与消费者互动，即时解答关于农产品品质、营养价值、食用方法等各种问题，提高消费者购买决策效率。田间地头既是最好的内容场，也是最好的货架场。

直播电商回归普惠本质

抖音快手等平台积极发起乡村直播，同样也是为了响应政策号召。

2024 年中央一号文件指出，产业振兴是乡村振兴的重中之重，并首次提出 " 实施农村电商高质量发展工程 "，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。

的确，我们国家地大物博，农产品丰富多样，不乏物美价廉的优质农货。但由于农村地区信息较为闭塞，缺乏宣传的手段，那些优质农货很难被大众消费者知道。所幸直播电商的兴起，在一定程度上解决了 " 酒香也怕巷子深 " 的难题。

更值得庆幸的是，农产品非常契合直播电商 " 低价走量 " 的路线，即使不靠补贴，农产品也具有一定的价格优势，在直播电商平台上有不错的竞争力。

其实，直播电商从诞生起就肩负着普惠的任务，一个直播间就是一家店。马云当年 " 让天下没有难做的生意 " 的愿景，最终被直播电商实现了。

很多人唱衰直播电商，认为它阻碍了 " 实体 " 的发展。但事实上，正是直播电商的存在，让农人们打破了经销商的渠道依赖，让源头好货飞往更广阔的天地。个别中间商无法代表实体，低调的农人们的劳动，应该被所有人看见。

商业部数据显示，2023 年农村网络零售额达到 2.49 万亿元，同比增长 7.6%。在庞大的市场体量下，农村直播电商仍然是一片蓝海，等待着新农人们扬帆起航。

作者 | 风清

直播电商进入下半场

最近接连发生的一连串事件，让人感觉直播电商的风向有些不对劲了。

先是一大批明星发现带不动货了，纷纷撤出直播间；再是抖音一哥疯狂小杨哥宣布减少带货，增加娱播；前两天快手一哥辛巴又说直播带货不太赚钱，考虑暂停带货去学习 AI……

这些头部玩家的动作不免令人担忧，难道直播电商行业要不行了？实际上，行业仍旧在蒸蒸日上，只是 " 主角 " 开始变了。如果说直播电商上半场的主角是 " 名人 "，那么下半场的主角就是 " 普通人 "。

更具体一点来说，就是农人。这从抖音快手两大直播平台的动作就能看出端倪。

3 月 11 日，快手电商、快手三农联合三亚网络直播行业协会，在海南三亚共同举办了快手电商 " 兴农计划 " 海南站新农人培训活动启动仪式。

图源：三亚网络直播行业协会公众号

面向农村创作者，" 快手‘三农’红人计划 " 将在未来 3 年投入 10 亿流量资源，培育 10 万位乡村红人，让 50% 红人都有收入；面向万粉以上的创作者，" 快手三农耕耘计划 " 将在未来一年投入 10 亿流量和 1000 万现金资源，签约 100 人以上，扶持 2000 人以上。

实际上，快手在农村直播方面早有布局。2022 年快手推出 " 农技人计划 "，投放 30 亿流量扶持 1000 个农技人；2023 年快手发起村播 " 繁星计划 "，未来三年将投入 100 亿流量、5000 万现金，培育 100 万村播，1000 名乡村创业者，为 160 个国家重点帮扶县输送人才。

在发动农民直播带货这件事上，抖音也是不遗余力。《2023 丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2022 年 9 月至 2023 年 9 月，抖音电商里的三农达人数量同比增长 105%，农货商家数量同比增长 83%。年销售额突破百万元的农货商家超过 2.4 万个。

图源：抖音电商公众号

抖音电商相关负责人表示，希望通过全域兴趣电商的加持，更多优质的乡村农产品和新农人能够 " 被看见 "，农特产消费市场不断得到激活。平台将继续投入到电商助农更深、更全面的链条里，持续助力农产品产业带发展升级。

作为直播电商行业最垂直的两大平台，抖音快手的举措时常有 " 风向标 " 的作用。那么他们大力扶持新农人参与直播的背后，隐藏着哪些考量？

农村天然适合直播电商

正所谓强扭的瓜不甜，平台不会无缘无故往一个项目里砸钱，他们肯扶持农人，必然是看中了他们的某些潜力。

事实上，当我们从 " 人货场 " 三要素的角度去分析，会发现农人与直播电商的契合度很高，有着不可估量的商业价值。

从 " 人 " 的方面看，直播带货的门槛很低，即使是文化程度不高的人，简单学习后也能很快上手，成为镜头前的主播。作为产品的生产者，农人具有一种天然的亲近感，吸引观众在直播间驻足。

更重要的是，农人具备过硬的专业技能，能现场演示农产品的制作过程，这是绝大多数头部主播都不具备的能力。他们不需要专业的剧本及拍摄手法，只需要一部手机将乡村的生产、生活过程进行呈现，就已经是十分具有吸引力的内容了。李子柒等乡村创作者的火爆，早已证明了务农本身的内容价值。

图源：淘宝直播

从 " 货 " 的角度看，物美价廉的源头好货是农人的强项。直播电商的底层逻辑之一，便是减少中间环节，让消费者花更少的钱买到源头好货，这也是近几年 C2M 工厂直供模式兴起的原因。而直播卖农产品正顺应了这股 " 源头直采 " 的热潮，生动形象地展示农产品的独特性和新鲜程度，激发消费者的购买欲望，减少了他们的后顾之忧。

同时，直播电商也能解决困扰农人的农产品滞销难题。借助互联网平台，农民可以把本地特色农产品推向全国甚至全球市场，扩大销售范围，甚至可以通过 " 以销定产 " 先进模式优化农产品生产，减少滞销的情况。

从 " 场 " 的方面看，直播带货能够消除城乡之间的信息不对称，农人可以实时展示农产品的生产环境、种植过程、收获场景等，增加消费者对农产品来源的信任度。相较于单调的直播间，真实的户外场景更能调动消费者的情绪，产生下单的欲望。

并且，直播过程中农人可以直接与消费者互动，即时解答关于农产品品质、营养价值、食用方法等各种问题，提高消费者购买决策效率。田间地头既是最好的内容场，也是最好的货架场。

直播电商回归普惠本质

抖音快手等平台积极发起乡村直播，同样也是为了响应政策号召。

2024 年中央一号文件指出，产业振兴是乡村振兴的重中之重，并首次提出 " 实施农村电商高质量发展工程 "，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。

的确，我们国家地大物博，农产品丰富多样，不乏物美价廉的优质农货。但由于农村地区信息较为闭塞，缺乏宣传的手段，那些优质农货很难被大众消费者知道。所幸直播电商的兴起，在一定程度上解决了 " 酒香也怕巷子深 " 的难题。

更值得庆幸的是，农产品非常契合直播电商 " 低价走量 " 的路线，即使不靠补贴，农产品也具有一定的价格优势，在直播电商平台上有不错的竞争力。

其实，直播电商从诞生起就肩负着普惠的任务，一个直播间就是一家店。马云当年 " 让天下没有难做的生意 " 的愿景，最终被直播电商实现了。

很多人唱衰直播电商，认为它阻碍了 " 实体 " 的发展。但事实上，正是直播电商的存在，让农人们打破了经销商的渠道依赖，让源头好货飞往更广阔的天地。个别中间商无法代表实体，低调的农人们的劳动，应该被所有人看见。

商业部数据显示，2023 年农村网络零售额达到 2.49 万亿元，同比增长 7.6%。在庞大的市场体量下，农村直播电商仍然是一片蓝海，等待着新农人们扬帆起航。

作者 | 风清