文丨张从容

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】一年前，B 站董事长兼 CEO 陈睿对外称，2024 年将实现盈亏平衡的财务目标。现如今，时间正在一步步逼近，B 站离承诺的目标有多远？

3 月 7 日，B 站发布 2023 年财报，营收 225.3 亿元同比增长 3%，净亏损 48.1 亿元同比收窄 35.9%，毛利 54.4 亿元同比增长 41.4%，营业成本 170.9 亿元同比收窄 35.3%。

这是该公司上市以来，首次实现净亏损额和营业成本大缩减。此外，2023 年 B 站毛利率为 24.2%，也为上市以来最高水平。

当晚的分析师电话会上，陈睿颇为乐观，再提盈利目标——称有信心在 2024 年三季度实现盈利，同时保持健康的内容生态，确保在高质量内容方面的口碑和品质。与此前相比，陈睿这次给出更为具体的时间，且较市场预期有所提前。

那么，B 站盈利的底气从何而来？从 2023 年的财报来看，游戏业务大幅下滑，另外两项主营业务，广告同比增长 26.6%，增值服务（包括大会员、直播、充电付费、漫画、付费课堂、有声剧等）同比增长 13.7%。

再从营收占比来看，增值服务占比 44%，广告业务占比 28.5%。此两项占比超七成，且营收均超两位数增长，这可能是 B 站最大的底气。但问题是，它们能否扛起盈利的承诺？以及 B 站将在多大程度上投入和推进这两项业务？

兹事体大，不仅关于 B 站的商业化进程和盈利目标，更涉及到平台生态伙伴的切身利益。2024 年，平台能否帮助 UP 主们站着把钱挣了？跟着 B 站和用户一起成长的品牌及商家，能否在盈利目标驱动下，获得新的增长机会？

01

大开环为电商导流

单季广告增 4 亿元

与淘系绑定最深

2023 年，B 站广告收入 64.12 亿元，较前一年增加 13.45 亿元，同比增幅达到 27%。按季度来说，二季度开始出现强劲增长，尤其是二季度和四季度，分别增长 4.14 亿元和 4.16 亿元。而这两个季度，正好是两大电商营销节点所在时段，即 618 和双 11。

事实上，直播带货和电商，也正是 2023 年 B 站的商业化新故事。不论是提出 " 大开环战略 "，成立一级部门交易生态中心，还是不断加码的电商与直播带货基建，都表明 B 站表现得比以往更加进取。

3 月 7 日晚间，B 站的分析师电话会上，直播带货和电商也是各方关注的焦点之一。对此，B 站官方也承认，坚持大开环，将 B 站的整体生态接入各个电商平台以及品牌，为 B 站带来了超预期的业务增速。

去年十月下旬，在一次对外宣讲会上，官方就曾对外透露，B 站内大部分品牌种草项目，都将围绕 618、开学季、双 11、年货节等电商大促节点展开，而承接载体是一个叫星火计划的项目。

2023 年 618 前夕，星火计划正式上线。这是一个 B 站和淘宝联盟合作的数据共享平台，广告主可借此进行人群洞察及 B 站广告投放，从而极大解决商家对投放 B 站的效果进行分析。据悉，该平台不仅提供细分人群的标签、内容营销热点等，还提供用户在淘系的搜索、收藏、互动、成交和复购等数据。

鹦鹉梨，B 站头部 UP 主，尽管粉丝量不足 200 万，但曾在 2023 年 12 月创下 B 站单场直播交易额突破 5000 万元的纪录。鹦鹉梨称，2023 年投广 B 站的客户，最大变化之一是希望看到转化效果。此前，亿邦动力与多位 UP 主和商家交流，均收到类似的反馈和呼声。

2023 年，B 站不只给淘系引流。10 月 26 日，京火计划—— B 站与京东合作项目——正式上线，商家和服务商可查看 B 站用户观看内容后 15 日内在京东的浏览、加购、收藏和下单数据。此后，B 站还与拼多多合作，建起了类似的数字化系统，检测从 B 站到拼多多的引流转化数据。

对比之下，B 站与淘系的绑定更深。去年双 11 前夕，B 站 App 底部的 " 会员购 " 入口，正式更名 " 双 11"，点击可进入会员购和天猫双 11 的界面，商品推荐逻辑与淘宝主页类似。而用户点击商品，可直接进入淘宝 App 的商品界面，整个过程相当丝滑，好似两者处于同一生态。

2023 年，淘系不仅从 B 站引流，也找了小红书、视频号、知乎等平台，并建有类似数据系统，但相比于其他几个试图建立闭环电商体系的平台，B 站似乎展现出更开放的姿态拥抱淘系。

不久前，亿邦动力曾独家披露，B 站 App 首页出现了淘宝直播的广告小卡。点击可直接进入李佳琦的淘宝直播间，直播间页面下方自动出现 " 新人限时补贴 " 产品，关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。

相比于此前的星火计划，广告小卡跳转淘宝直播间，B 站可谓迈出了关键一步。这意味着，B 站在扶持站内 UP 主直播带货的同时，也通过广告引入站外直播间，加速商业化。

2023 年双 11 期间，星火计划环比 618 增长 160%，合作品牌超 70 个，B 站为商家带去的新客率超过 50%。双 11 期间，B 站来自电商平台的广告收入同比增长超 80%。考虑到更进取地推动站外直播间进入，这或许将带动 B 站的广告和交易再上新台阶。

按照过去几个季度的增速，2024 年 B 站广告收入增加 16 亿 -20 亿元，似乎并不会有特别大的困难。一旦 B 站采取更为主动的策略，比如为直播间等引流，或许会有更乐观的局面，对商家来说也会有新机会。

说到支撑广告业务的电商和品牌广告，还有一些值得关注的问题。比如，经过一年的大开环战略，B 站的交易用户渗透率到了什么水平？哪些用户引流至哪些平台会有更高的投入产出比？B 站会拿出多少资源推动生态内交易？

目前，平台并未开放这些数据，有些问题悬而未决，但它们至关重要，将决定商家和品牌的投入决策。对此，2024 年亿邦动力将持续关注，并披露独家消息。

02

带货向垂类细分发展

关键是降低投广成本

先让一部分 UP 主挣到钱

2023 年，消费预期转弱，房地产整体低迷，也让床垫等家具市场进入调整周期，但一些新兴床垫品牌却以较好增长势头引发市场关注。这些品牌多数都以 All in 姿态进入 B 站和小红书，线上种草引流，线下体验、交易和交付，以 DTC 方式向市场销售产品。

像 B 站和小红书这样的内容平台和社区，平台上的创作者是商业化的关键环节之一。不管是 B 站的大开环，还是家居商家在夹缝里淘金，都离不开 B 站 UP 主。据悉，2023 年第四季度，接近 100 万 UP 主在 B 站开播，多数创作者为 B 站独有。

某些专业领域的 UP 主，针对专业内垂类的带货，相当于用自己的知识和内容 " 站着把钱赚了 "。B 站官方也认为，专家型 UP 主身份专业，知识属性强，运用专家级测评，以硬核的科普内容，从专业角度分析产品功能，能够与观众建立较强的信任感，所以在自身所属垂类为关注深度种草，往往能做到非常强的转化效果。

2023 年 6 月，生活区 UP 主宝剑嫂和她的男朋友雨哥到处跑开启首场带货直播，货盘并不针对某一垂类，而是包含美妆、零食饮料等多个品类，最终斩获单场 GMV2800 万。不过，此后宝剑嫂再未开启直播带货。

青藤文化内容营销总负责人李晓称，B 站的直播带货有向垂类和细分化发展的趋势。2023 年，这一观点得到实际转化的认证：

家居区 UP 主 Mr 迷瞪，为粉丝科普专业家装知识，全年带货 GMV 超 20 亿元；

时尚区 UP 主鹦鹉梨，专攻时装，首场直播带货 GMV 超 3000 万，双 12 直播带货 GMV 超 5000 万；

Coco 叩叩 _，专注梨形身材及微胖女孩穿搭，单场直播带货 GMV 达 500 万；

双 11 期间，B 站组织 "杨六娃本娃"、"种装家的盘达" 等家居垂类 UP 主联合导流，最终在家居区 UP 主 "阿健和他的电器" 直播间成交，单场直播 GMV 达 700 万。

专业性是 UP 主自己的本事，圈层化是 B 站自创立以来的特色之一，因此促成的带货成交，则是 B 站作为 PUCG 平台在 " 传统艺能 " 基础上的延伸。

半日闲是一个床垫品牌，2022 年初定下 " 凿穿 B 站 " 的目标，一年内投放了 50 多位 UP 主，其中一半属于家居垂类分区。创始人曾默翰称，投放 B 站看中的是 B 站的高粉丝粘性和深度内容。（点击阅读《新品牌四年 GMV 超 5 亿，家居赛道掘金 B 站小红书，传统大牌慌了》）

半日闲在 B 站投放，都是直接找创作者沟通，从床垫的专业角度指导博主生产内容，在修改视频脚本时加入了更多专业词汇，同时也加入了品牌对床垫这一产品自己的理解：从过去的 " 化简去繁、盯紧厚度、软贴合、硬支撑 "，到现在的 " 温柔睡感 "。

但正因如此，B 站 UP 主的创作成本也更高。这些床垫品牌在 B 站的投放成本更高，头部达人一条视频植入的报价就达到 10 万元以上。对许多品牌来说，B 站的试错和复投成本太高，很难用数量试错，而在小红书一篇笔记的商单预算大约是博主粉丝数的十分之一。很显然，B 站如果想要加快商业化进程，就必须解决 UP 主投入产出比的问题。

除了电商和直播等，B 站也在试图丰富站内功能，让 UP 主在 B 站内赚到钱的努力。

2023 年 2 月底，B 站推出 " 必合 " 平台，UP 主可在此承接配音、剪辑、拍摄等商单项目，也可以创作和销售视频、音乐、贴图等素材；当月，B 站还上线了 " 大航海限定直播 "，用户支付至少 138 元成为某主播 " 舰长 " 会员，方可在直播间观看该主播直播。

5 月，B 站开始内测充电专属内容。该功能需要用户为对应 UP 主开通每月固定金额的包月充电，才能够观看付费用户专属内容。直到 11 月 30 日，UP 主食贫道向整个 B 站付费内容投下一颗深水炸弹。

专业度极高的镜头语言，深刻的主题，浓厚的人文关怀气息，由食贫道团队拍摄的、时长 130 分钟的充电专属视频——纪录片《迷失东京》，最终让食贫道团队收获充电付费超 200 万元，口碑销量双丰收。食贫道团队透露，《迷失东京》实现盈利，今年 1 月发布的《迦南孤儿》也已盈利。

看似不破不立，但这些小动态放到一起，还是可以看到 B 站对让 UP 主 " 站着把钱挣了 " 的决心。而只有 UP 主能挣到钱，才会有更好的内容输出，进而保持稳定的活跃用户数据，B 站的盈利目标也就更为可期。

03

GMV 同比增长 260%

家具家电 ROI 整体较高

2024 年将整合所有投放体系

宇宙的尽头是带货，这句戏虐玩笑的说法，近年来逐渐变了现实。关于 B 站的一系列进展，也总有人拿此来说事儿。2023 年，B 站全年带货 GMV 超 100 亿元。2024 年初，B 站带货运营生态负责人赵斌成称，2023 年商家在 B 站带货的 GMV 同比增长 260%。

到底是哪些品类和品牌在 B 站获得了增长？截至目前，尽管没有全盘数据，但可以从平台和商家的动态中窥见一二。

2023 年 2 月，B 站花火商单平台启动美妆行业代理商招募，内部会议也多次强调对美妆行业的重视。同年 3 月，B 站公布 2023 年初优质代理商名单，并首次公布了 " 带货推荐 " 代理商，从品宣、效果到直接的带货，客户对 B 站的转化要求越来越高。

在 618、双 11 等大促节点，珀莱雅、谷雨、溪木源等品牌在 B 站都取得了不错的转化数据。同时，借由星火计划，B 站沉淀了各类型 UP 主为品牌带来的进店率、进店 UV 成本和进店新新客率，形成了各品类客户的投放模型。在美妆个护领域，B 站的作用已经逐渐从单纯的品牌宣传和打造品牌形象，向品效合一转化：

珀莱雅：2023 年 618 期间在 B 站的 ROI 超过 2.5，进店 UV 成本小于 2 元；去年双 11 期间，珀莱雅覆盖 2000 万精准人群，在双 11 预售期进店成交额破亿；

谷雨：全年投放 ROI 稳定在 0.8 至 1 之间，长效 ROI 达到 1.5，新客率高达 63%，新客成本仅为大盘的 50%；

HBN：商单赞播比 6%。高于行业均值，同时 ROI 达到 1 左右。

2023 年 10 月，官方曾称，在 B 站的视频种草带货中，价格在 100 元至 300 元之间的美妆个护商品，通过一条 8 分钟左右的视频，能够实现 50% 的即时转化率；而价格超过 300 元的商品则需要约 10 至 15 天的种草期，方能达到 50% 的用户转化率。

青藤文化内容营销总负责人李晓认为，一个品牌具备极致性价比或极致低价，并不代表它能在 B 站做得好，重要的是强产品力。上述高转化的美妆个护品牌旗下产品多为功效型，产品效果得到了 B 站用户的长期认可，方能获得长期转化。（点击阅读《B 站上被低估的女性消费力，让哪些商家掘到金？》）

在人与货的对接中，B 站甚至亲自充当服务商和 MCN 机构的角色。2023 年上半年，B 站推出 " 无忧计划 "，由品牌提出固定的标准化商单要求，如植入比例、突出卖点、植入位置、植入时长、视频总时长等，B 站会根据商品品类、品牌调性和品牌方的要求，批量推荐合适的中小 UP 主。

2023 年 9 月开启的超新星计划中，B 站官方为 UP 主对接货源 " 高能货盘 "，并持续开放各品类招商，12 月时，该服务已向带货等级达到 2 级的 UP 主开放内测。虽然能帮 UP 主对接品牌商和货盘，但对于商品售价和优惠的谈判，B 站却爱莫能助，需要 UP 主与品牌方亲自交涉。

针对不同大类，B 站已经为品牌方形成了一定的分区投放策略，并将 UP 主分为四类，不同品类的品牌在不同阶段，可选择不同 UP 主组合：

流量型 UP 主：高流量，强创意，关注前端数据和粉播比，商家需根据 UP 主粉丝画像和粉丝圈层选择，这类 UP 主私域粘性强，所以非常长效，投流周期长达 1 年；

专家型 UP 主：有身份标签，成分足够硬，可深挖产品卖点；

场景种草型 UP 主：场景关联性强，如学生身份或职场人，与产品痛点和卖点的关联性强；

直接卖货型 UP 主：快速产生高转化，人设不关键，内容有模板。

以服饰箱包类为例，如果目标是学生党，则需选择 50% 运动区 +20% 时尚区 +30% 泛兴趣分区（具体为游戏、知识、动画、科技、生活）；而目标是女性，则需选择 20% 运动区 +50% 时尚区 +30% 泛兴趣分区（具体为影视、知识、娱乐、音乐、生活等）。

相比于扯着嗓子向广告主高喊 " 拥有 B 站就等于拥有年轻人 " 的口号，B 站拿出了更实际的转化参考数据。根据亿邦动力统计的 2023 年 B 站投广品牌的转化数据，可以看出，家具家电品类的 ROI 整体高于美妆服饰。

B 站的野望，是在 2024 年 Q3 扭亏为盈，为此既要让 UP 主在站内盈利，让站内维持现有的良好生态环境，要让品牌方在 B 站看到转化。据悉，2024 年 B 站将整合所有投放体系，让客户随时能够看到投放的效果。