令人唏嘘。

曾被年轻人追捧的潮牌—— Superdry（极度干燥），被爆出濒临破产的消息。可能很多 90 后也还记得 Superdry，它曾经在国内风靡一时。

成立于 2003，Superdry 可以称得上潮牌前辈，曾在全球 40 多个国家开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛都是它的铁杆粉丝。2010 年，Superdry 在伦敦交易所挂牌上市，市值一度达到 20 亿英镑（约合 180 亿元人民币）。

然而近几年，Superdry 陷入亏损的漩涡，即便去年宣布获得 2500 万英镑的资金也于事无补。这个成立二十余年的消费品牌，走到了命运的生死路口。

开店 200 多家，曾市值 180 亿

匆匆陨落

Superdry 是谁？

听到它的全名「Superdry 极度干燥（しなさい）」时，大家可能会认为是一个日本品牌。但实际上，这是一个地道的英国快时尚品牌。

背后有一段渊源：传闻两位英国主理人 Julian Dunkerton 与 James Holde 早年在日本旅游时，觉得 Asashi 朝日的 SUPER DRY 啤酒好喝，便直接把名称拿来用了，再加上当时美式街头文化盛行，于是在 2003 年，这款集结 " 日文设计元素 + 美式街头风 + 英国制造商 " 的潮牌 Superdry 诞生。

2004 年，Superdry 第一家店在伦敦考文特花园开张，一度掀起英国街头潮牌的潮流。贝克汉姆曾把 Superdry 的皮衣穿成了 " 半永久 "，英国著名演员裘德洛也经常出席 Superdry 的活动，如此一幕幕将 Superdry 推向潮流前沿。

转眼到了 2010 年 3 月，Superdry 在伦敦证券交易所成功上市。高峰时期，Superdry 的市值高达 20 亿英镑（约合 180 亿元人民币）。

上市之后，Superdry 加速向全球扩张。2015 年 3 月份，Superdry 与天猫达成合作，开设天猫旗舰店，所售衣服均提供英国免费直邮。

但是，Superdry 更希望在中国布局实体门店。于是，Superdry 在中国方找到了合资商——赫基集团，双方成立合资公司。

此后，Superdry 在国内凭借 " 酷跩不羁的潮流态度，结合时尚、音乐在市场上连番制燥 " 俘获了一众拥趸。在 Superdry 最流行的时候，潮人圈几乎人手一件 Superdry 的夹克，不菲的价格和跩跩的态度，让 Superdry 成为身份标签。几年时间，Superdry 在国内共开设超过 60 家门店，遍布上海、北京、深圳、厦门等城市。

2019 年，Superdry 的资金危机开始显露出来。

彼时，Superdry 发布声明称总部将裁员 200 人，作为削减成本计划的一部分，旨在三年内实现节省 5000 万英镑的目标。据 2018 年上半年财报，Superdry 收入虽同比增长 6.4% 至 8.32 亿英镑，但利润则从 2530 万英镑大跌 49% 至 1290 万英镑。

2020 年 6 月疫情期间，Superdry 宣布，将暂别中国大陆市场，陆续关闭品牌中国门店和电商渠道，留下一句 " 致那些年我们一起超级跩的日子 "。没想到这一分别，Superdry 就再也没能回来。

官网显示，Superdry 在全球 40 多个国家开设了 215 家门店，在英国拥有 96 家门店。然而，Superdry 在全球范围内的门店都面临着亏损被迫关店的困境，在时间的河流里，这个潮牌渐渐湮没。

谁杀死了它？

有意思的是，由于 Superdry 售卖的服装以冬装为主，官方对于销售疲软的解释是 " 全球变暖 " 和 " 天气异常 "。

但这显然无法解释急剧下滑的销售额。

今年 1 月，Superdry 发布半年报称，在截至 2023 年 10 月 28 日财年中，集团收入仅为 2.198 亿英镑，同比下滑 23.5%。调整后税前亏损为 2530 万英镑，同比上升 86%。同时 Superdry 股价跌到历史新低，市值在 2000 万英镑左右（约合人民币 1.8 亿元），缩水 100 倍。

对此，联合创始人依旧坚称是天气因素，声明中这样写到：" 在宏观经济不确定的状况下，加上天气异常的背景，品牌在零售市场中面临挑战，同时也削弱了集团的财务业绩。"

但从实际用户反馈上来看，也许 Superdry 没有清晰的定位，定价过高，设计一成不变才是不再继续购买的原因。在潮牌快时尚市场，Superdry 设计上打不过 OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE 等品牌，知名度远没有 Supreme、Champion 高，性价更比不上 HM 和 ZARA。

但出于对自身品牌的盲目自信，Superdry 近几年几乎没有调整过定价策略，或者改变设计风格，反而显得有些 " 激进 "：当 2019 年已经出现资金危机时，创始团队依旧认为 " 在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误。"

直到亏损越来越大，Superdry 不得不面对现金流短缺的问题，开始用 " 拆东墙补西墙 " 的方式来填补漏洞。去年 8 月，Superdry 宣布从 Hilco Capital 获得 2500 万英镑的资金，以尽快落实扭亏为盈计划和成本削减计划。

但几乎无济于事。

为此，Superdry 开始变卖起家产。据外媒报道，上个月，Superdry 已将在多数亚太市场的品牌 IP 资产出售给韩国公司 Cowell Fashion Company，作价 5000 万美元。这次交易为 Superdry 提供了急需的现金。

另外，传闻美国资产管理公司 Davidson Kempner 正在洽商，寻求全面收购 Superdry 的可能性。

凡此种种，令人唏嘘。如今打开 Superdry 官网，显示还在正常运营，首页可见 " 冬季折扣，最高可享 70%+ 额外 20% 折扣 " 的告示。以招牌款女士卫衣为例，折后价格大约为 30 欧元（约合人民币 234 元），几乎是巅峰时期的两折。

从巅峰到没落，Superdry 画了一个完美的抛物线，成为时代浪潮的一个过客。

五年洗牌一次

也给创业公司敲响警钟

Superdry 不是个例。

几乎在 Superdry 传出破产消息的同时，美国知名潮牌 Champion 已被母公司挂牌出售。据悉，Champion 的首轮竞标已截止，起拍价为 14 亿美元（约合人民币 101 亿元）。

最新财报显示，2022 年第二季度至 2023 年末，Champion 全球销售额已持续 7 个季度下滑。Champion 被出售，除了自身业绩下滑，更是因为母公司 HanesBrands 境况艰难——急需出售 Champion 来回笼现金。

销售疲软，资金紧张，关店收缩这一现象在快时尚领域蔓延开来。粗略梳理下来，英国时装品牌 New Look、美国品牌 FOREVER 21、美国服饰集团 Gap 旗下的 Old Navy 等多个品牌都不同程度关店。

我们把视线拉回国内，去年 6 月份，知名女装品牌拉夏贝尔在上海申请破产，令人唏嘘。辉煌时期，拉夏贝尔被誉为 " 中国女装第一股 "，在全国的直营门店近 10000 家。

还有 A 股 " 休闲服饰第一股 " 美特斯邦威，据统计已经连续 7 年亏损了 32 亿，去年连续四次变卖地产求生，还在扭转亏损的挣扎中。

十年前，因为稀缺性，只要能做出来合格的产品，品牌就有销路。但如今产品不再稀缺，稀缺的是创新和把握时代的营销能力。

剥去消费行业光鲜的外衣后，现金流、毛利率、净利率这些朴素的商业问题必须要老老实实地解决。

想起一位消费前辈说过，消费零售行业有一个怪理论，5 年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。

这一理论也适用于任何行业。回望这几年，倒下的企业几乎都有相同的命运：拥有过鲜花和掌声，但没有跟上时代的脚步，烧光了融来的钱，缺少或者失去盈利能力，最后资金流断裂。

这也给所有创业公司敲响了警钟。" 现金为王 " 是企业财务管理重要理念，它强调了现金在企业运营和发展中的重要性——有效的现金流管理是保障企业生存的关键。据 Intuit 最近的一项研究显示，全球 61% 的小型企业都面临现金流问题。

眼下，一级市场融资环境紧张，更加考验一家企业的生存能力。正如消费投资人所说：" 砍掉负向现金流门店、保持最低成本状态运营，让自己能够活到春天的到来。"

本文来源投资界，作者：陈晓，原文：https://news.pedaily.cn/202403/531218.shtml

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