乐刻以小型门店、自助预约和无销售压力的环境吸引大众健身人群，打破了传统健身房的高门槛形象，实现了持续盈利和大规模扩张。本文探讨了乐刻健身如何以低价包月、解决用户痛点和优化运营成本等策略，成功利用互联网方法改造传统健身行业。

最近在健身，顺便研究了健身行业。有一家公司挺厉害的，用消灭卖卡的方式改造了健身行业。

这家公司叫乐刻，估计有些朋友小区周围就有这家健身房，面积只有 200-300 平米，是传统健身房的十分之一。早在 2015 年乐刻在杭州开出第一家店，隐藏在办公楼里，并不显眼。到现在全国开出了 1200+ 的门店数量，吸引了近 1000 万的会员，月活近 100 万。

这个成绩相当不错，乐刻在传统健身房行业挖出一个超级机会。今天我们来聊一聊，乐刻如何利用互联网方法改造传统健身房？

一、找到一个足够大的用户规模的蛋糕

乐刻路子野，上来 99 元包月击穿行业底价，颠覆了传统健身房动辄几千、上万的价格。为什么乐刻上来就要低价？‍‍‍‍他瞄准的目标用户根本不是传统健身房的受众。‍‍‍‍‍传统健身房商业模式，开店位置要么是大型购物中心，要么在写字楼某层。‍空间必须足够大，设备必须够先进，装修必须够豪华，逼格必须足够高，吸引的是相对较专业的人群。而乐刻的用户群体是相对大众，甚至大部分是小白健身人群，对专业性要求并不高。‍

乐刻的受众就是从一个专业健身人群中泛化出来更大的一个非专业健身人群。‍

包括广大社恐人群：他们到了健身房往往最怕私教卖课、还要担心自己动作标不标准、举杠铃轻了会不会被鄙视等等。乐刻说，你来我这，我不推销，自助预约，自己想怎么练就怎么练，开心就好，毫无心理压力。

乐刻走的路线是赚 80% 非专业人群的钱。‍满足 80% 人 80% 的需求即可。‍剩下的 20% 专业健身也不是他们的目标用户，可以忽略不计。所以，乐刻本质上的用户群体和传统健身房几乎是两个不同的群体，通过切入新人群，下沉价格带，抓住一个更大的市场。‍

99 元的低价，一方面降低了健身门槛，提高了健身行业的渗透率。‍另一方面相当于低价引流，价格下沉的作用是带来了更大的用户群体。乐刻的打法其实和徕芬吹风机一样，把 11 万转 / 分钟的吹风机价格压低到 199-500 元，上线 2 年用户规模做到戴森的 3-4 倍。‍

抓住一个足够大的用户规模，找到新人群天花板一下就打开了。

二、找到能衍生出长期竞争优势的新供给

传统健身房三大特点：低复购 + 重资产 + 高客单。如果你想开个健身房，按照传统的模式切进去，几乎就没有什么赢的机会，同质化太严重。

一个传统行业中，用户长期得不到解决的痛点就是一个切入点：大众去健身房最大的阻碍是什么？距离！健身房是否离得近成为最重要的决策因素，

传统健身房的获客半径在 2-3km，实际上走路 15 分钟以上我都嫌远，我们家附近有个健身房，因为要走超过 15 分钟，我嫌远就不愿意去。

如果把健身房变成 300 平米的小店，获客半径降低到 1km 范围内，开到我办公室楼下，我就有动力去，方便。

再加上传统健身房的口碑是越来越差，跑路、危机、关店成为常态，群众的心态已经被崩了，被割怕了。

乐刻用 99 元低价打消了用户的担心，每月缴费，即使跑路，只损失 99 元。传统健身房盈利靠销售渠道，主要收入来自两个地方：办卡 + 私教，占总收入的 80% 以上。而乐刻的收入靠的是用内容和服务来做用户规模，做复购，是互联网思维打法再实体门店的应用。

在我看来，健身和学习一样是一个反人性的生意，乐刻能找到超级机会本质是因为洞察了人性、理解了用户。

乐刻生意的背后是解决了用户真实的痛点：价格低、门槛低、不跑路、负担小、距离近。

乐刻降低了消费者的决策成本，靠方便 + 低价 + 自助的服务带来复购，新供给击穿了行业，形成了长期竞争优势。

三、实现大规模扩张

乐刻怎么大规模扩张呢？

低成本运营，实现单店盈利可复制。

根据乐刻的信息，他们一个月有 250 张会员卡既可以覆盖掉租金，门店基本上不会亏钱，500 张会员卡就可以活的不错。‍‍

为什么乐刻能做到？‍‍他从成本上碾压传统健身房，减小面积、对教练要求降低。店里没有洗澡室，节约水电成本，只有一个店长，自主预约。‍设备只有简单的跑步机、哑铃、杠铃、史密斯机，没有大更衣室、只有储物柜。

从而把定价、设备、房租、人工成本全都往下拉，最终让价格下沉，把更大的消费人群拉上来。

健身房和餐饮、茶饮一样，本质上是个坪效生意，用最低的成本实现单店盈利最大化。‍

对于乐刻商业模式来讲，单价不能高，只有从销量上下手，就是要让更多的人进入到乐刻来，做复购。

所以，乐刻砍掉了传统健身房这两个最赚钱的业务，做起了 99 元包月，降低消费门槛。还有一点，传统健身房，空间大租金成本高，人员多人工成本高，单店盈利并不好，能扩张 50 家以上已经算是比较优秀的传统健身房。而乐刻能开 1000 多家店，因为他单店盈利模型做的好，克服了反规模重力。

这个概念我们在前面一篇《茶饮品牌怎么规模性扩张，分享霸王茶姬起盘的成功经验》也提到过，只有单店盈利模型好，才有可能大规模扩张。2019 年乐刻打磨出了赚钱的单店盈利模型，开始放开加盟，规模化扩张。

按照互联网平台的底层逻辑看，只要乐刻的用户规模在不断的扩大，且能低成本经营。‍单店持续盈利，加盟商能赚到钱，就有规模扩张的基础，乐刻的规模就有继续扩大的可能。

乐刻也有自身的一些不足：有些加盟商服务水平不高、器械维护、场地卫生较差。

线下产品和服务和线上是有区别的，对于线上的互联网公司而言，做出来一款产品和服务，达到一定规模后，他的边际成本会大幅度下降。但是实体店，如果要保持较高水平的产品和服务，则需要投入更多的成本。所以，一个线下店要不亏钱，则必须用好的产品和服务保障复购。

最后总结一下核心观点：健身行业很传统，表面看很没机会，但是乐刻互联网的思路打法搞出来了，类似的案例还有贝壳。从健身群体中泛化出大众健身人群，从而扩大用户群体，再用低成本建立优质单店盈利，克服反规模重力的约束，实现大规模扩张。

专栏作家

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了 0 到 1 的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业 10 年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和 UGC 运营。

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