大主播们开始隐退了

要说直播带货鼎盛时期还得是 2019 年，曾经的带货 " 一哥 " 李佳琦在淘宝 "618" 用 3 分钟卖出 5000 单某品牌精华露；" 一姐 " 薇娅更是创下 5 小时直播成交上亿的销售纪录。

短视频直播带货经过 2017、2018 两年的酝酿，到 2019 年步入商业化元年，这年平台大主播疯狂涌现，薇娅、李琦，罗永浩，以及快手的千万级网红辛巴开始全面爆发，直播造富神话故事也不断在这个赛道上演。

现如今，这些个平台千万级的大主播吃到了网红经济时代的红利后，开始挨个宣布 " 隐身 " 了。

在今年的抖音直播 2 月达人带货榜 TOP20 中，作为抖音 " 带货一哥 " 的疯狂小杨哥首次掉榜，在去年 6-9 月份，小杨哥基本稳在 TOP10 之内。

而在今年 3 月 5 日晚，小杨哥在直播中表示，2024 年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次。同时表示，如果有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

图源：抖音

然而，宣布减少带货的小杨哥要去着手电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。

前脚小杨哥刚说完，后脚辛巴也来了。近期，辛巴表示想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

图源：截自抖音

辛巴在直播间大倒苦水，称每年要支付 4860 名员工工资 11 亿多，房租水电费开支 2 亿多，给平台赚钱 20 多亿等。

辛巴透露，目前辛选集团年营收规模可达 500 亿元，但由于需要投入人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本，辛选没有大家理解的那么赚钱，甚至一年下来白玩。

要知道，小杨哥和辛巴可都是平台级别的大主播，也是当前的电商直播公司的翘楚，辛巴旗下直播带货公司辛选 2023 年 GMV 超 500 亿。

合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示，小杨哥旗下电商直播公司三只羊网络 2022 年直播带货产值超过 100 亿元，经营服务收入 8.6 亿元，纳税 2.5 亿元；

2023 年直播带货产值将超过 300 亿元，经营服务收入可达 15 亿元，纳税预计超过 4.5 亿元。

那么为什么依靠直播带货起家的大主播不想干了，转战别的行业赛道，是带货赚得还不够多吗？

行业风向变了

事实上，大主播的隐退早有端倪，在直播带货这个赛道，平台的头部主播们似乎都有种你方唱罢我登场的意思。

比如辛巴就曾多次宣布 " 退网 "，并在去年的一场直播中称 " 明年播个三个月、五个月，播到年底就结束了。天下无不散的宴席，辛巴还有别的使命。"

而小杨哥在去年年上半年宣布缩短直播周期，从每周两播减少至每周一播。

在去年的一场直播中，小杨哥就曾向徒弟发问，" 我如果宣布退网，你会支持我吗？" 并称 " 以后将减少直播带货，把机会留给其他人。"

12 月，小杨哥也提到，" 我现在都不带干网红这些事的，现在默默地把公司做好就行了。"

图源：微博

早在 2021 年底，李佳琦所在的美 ONE 就为助播团开通了微博，不到一年时间，副播和助播就逐渐取代了主播的位置。

跟随抖音起家的罗永浩也在 " 真还传 " 后选择离场创业。有网友甚至笑称 " 铁打的平台流水的网红 "。

从主播角度来说，花无百日红。网友口味是多变、善变且刁钻的，要想在短时间内吸引网友的关注容易，但长期笼络人心难于上青天。

作为 MCN 机构，不管是三只羊网络还是辛选，都在逐渐将头部的资源倾斜到其他的主播和直播间，从而使机构的直播间形成良性循环，符合 MCN 机构的发展路径。

另外，直播带货本质上就是网红流量变现的商业模式，只要有足够的流量、有新的故事可讲，就有更多粉丝去直播间买东西。

而且近两年平台还有去头部化的趋势。去年双 11 来看，头部主播的交易额虽然仍占大头，不过相比以往的成绩有所下降，同时中腰部主播、品牌店播正在快速成长。

如美 ONE 双 11 直播首日成绩为 95 亿，这同 22 年首日 215 亿的成绩也相差甚远，此外快手方面给到的辛巴双 11 带货成绩为 24.96 亿，22 年同期成绩则为 37.29 亿。两大顶流直播间带货成绩均有下滑。

再从商家角度来看，商家们开始抛弃达人主播转而选择店播和品牌自播沉淀私域，降低成本。

数据显示，在去年双 11 期间，淘宝达播、店播双双爆发。截至 11 月 11 日 0 点，已产生 58 个破亿直播间，其中 7 位达人主播、7 个品牌店播为今年首次破亿。店播也成为新的增长引擎，38 个店播直播间成交额破亿，451 个成交额破千万元。

带货挣不到大钱

在互联网红利逐渐消减的今天，就如辛巴说的 " 直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了 "，行业的增长开始放缓。

根据艾瑞咨询的测算，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，同比增速为 35.2%。

虽然对比前几年超 100% 的增速有所放缓，但依然增速可观。同时，在未来三年内直播电商市场规模的年复合增长率预计为 18%。

图源：艾瑞咨询

直播电商行业在缓慢增长，说明挣大钱的机会越来越少。过去一场直播 GMV 就随便达几亿的状况愈加少了，主播这行也越来越不吃香。

根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至 2022 年末，以直播为主要收入来源的主播中，95.2% 月收入为 5000 元以下，仅 0.4% 的主播月收入 10 万元以上。

图源：《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》

同时，行业不断在内卷，主播们拼起了低价、供应链、自有品牌，甚至走上出海的道路。

另外，由于直播带货屡次翻车，大主播们已名声狼藉，赚不到钱还背上骂名确实是不划算。

就比如，今年的 315，主播们受到了极高的舆论关注。

消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，列举了 17 位消费者维权舆情较多的主播，其中包括李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉等。

最近，东方甄选、小杨哥还就梅菜扣肉事件致歉，此前两家直播间还因带货的同款西梅汁遭到热议。

总的来看，小杨哥、辛巴这些大主播要淡出带货前线，可以说是给中小主播们在如此内卷的环境下一线存活的希望。

从市场环境看，未必不是一个流量生态向良性循环的方向发展，也加速了平台这几年来的去头部化的速度。

作者 | 李迎

大主播们开始隐退了

要说直播带货鼎盛时期还得是 2019 年，曾经的带货 " 一哥 " 李佳琦在淘宝 "618" 用 3 分钟卖出 5000 单某品牌精华露；" 一姐 " 薇娅更是创下 5 小时直播成交上亿的销售纪录。

短视频直播带货经过 2017、2018 两年的酝酿，到 2019 年步入商业化元年，这年平台大主播疯狂涌现，薇娅、李琦，罗永浩，以及快手的千万级网红辛巴开始全面爆发，直播造富神话故事也不断在这个赛道上演。

现如今，这些个平台千万级的大主播吃到了网红经济时代的红利后，开始挨个宣布 " 隐身 " 了。

在今年的抖音直播 2 月达人带货榜 TOP20 中，作为抖音 " 带货一哥 " 的疯狂小杨哥首次掉榜，在去年 6-9 月份，小杨哥基本稳在 TOP10 之内。

而在今年 3 月 5 日晚，小杨哥在直播中表示，2024 年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次。同时表示，如果有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

图源：抖音

然而，宣布减少带货的小杨哥要去着手电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。

前脚小杨哥刚说完，后脚辛巴也来了。近期，辛巴表示想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

图源：截自抖音

辛巴在直播间大倒苦水，称每年要支付 4860 名员工工资 11 亿多，房租水电费开支 2 亿多，给平台赚钱 20 多亿等。

辛巴透露，目前辛选集团年营收规模可达 500 亿元，但由于需要投入人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本，辛选没有大家理解的那么赚钱，甚至一年下来白玩。

要知道，小杨哥和辛巴可都是平台级别的大主播，也是当前的电商直播公司的翘楚，辛巴旗下直播带货公司辛选 2023 年 GMV 超 500 亿。

合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示，小杨哥旗下电商直播公司三只羊网络 2022 年直播带货产值超过 100 亿元，经营服务收入 8.6 亿元，纳税 2.5 亿元；

2023 年直播带货产值将超过 300 亿元，经营服务收入可达 15 亿元，纳税预计超过 4.5 亿元。

那么为什么依靠直播带货起家的大主播不想干了，转战别的行业赛道，是带货赚得还不够多吗？

行业风向变了

事实上，大主播的隐退早有端倪，在直播带货这个赛道，平台的头部主播们似乎都有种你方唱罢我登场的意思。

比如辛巴就曾多次宣布 " 退网 "，并在去年的一场直播中称 " 明年播个三个月、五个月，播到年底就结束了。天下无不散的宴席，辛巴还有别的使命。"

而小杨哥在去年年上半年宣布缩短直播周期，从每周两播减少至每周一播。

在去年的一场直播中，小杨哥就曾向徒弟发问，" 我如果宣布退网，你会支持我吗？" 并称 " 以后将减少直播带货，把机会留给其他人。"

12 月，小杨哥也提到，" 我现在都不带干网红这些事的，现在默默地把公司做好就行了。"

图源：微博

早在 2021 年底，李佳琦所在的美 ONE 就为助播团开通了微博，不到一年时间，副播和助播就逐渐取代了主播的位置。

跟随抖音起家的罗永浩也在 " 真还传 " 后选择离场创业。有网友甚至笑称 " 铁打的平台流水的网红 "。

从主播角度来说，花无百日红。网友口味是多变、善变且刁钻的，要想在短时间内吸引网友的关注容易，但长期笼络人心难于上青天。

作为 MCN 机构，不管是三只羊网络还是辛选，都在逐渐将头部的资源倾斜到其他的主播和直播间，从而使机构的直播间形成良性循环，符合 MCN 机构的发展路径。

另外，直播带货本质上就是网红流量变现的商业模式，只要有足够的流量、有新的故事可讲，就有更多粉丝去直播间买东西。

而且近两年平台还有去头部化的趋势。去年双 11 来看，头部主播的交易额虽然仍占大头，不过相比以往的成绩有所下降，同时中腰部主播、品牌店播正在快速成长。

如美 ONE 双 11 直播首日成绩为 95 亿，这同 22 年首日 215 亿的成绩也相差甚远，此外快手方面给到的辛巴双 11 带货成绩为 24.96 亿，22 年同期成绩则为 37.29 亿。两大顶流直播间带货成绩均有下滑。

再从商家角度来看，商家们开始抛弃达人主播转而选择店播和品牌自播沉淀私域，降低成本。

数据显示，在去年双 11 期间，淘宝达播、店播双双爆发。截至 11 月 11 日 0 点，已产生 58 个破亿直播间，其中 7 位达人主播、7 个品牌店播为今年首次破亿。店播也成为新的增长引擎，38 个店播直播间成交额破亿，451 个成交额破千万元。

带货挣不到大钱

在互联网红利逐渐消减的今天，就如辛巴说的 " 直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了 "，行业的增长开始放缓。

根据艾瑞咨询的测算，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，同比增速为 35.2%。

虽然对比前几年超 100% 的增速有所放缓，但依然增速可观。同时，在未来三年内直播电商市场规模的年复合增长率预计为 18%。

图源：艾瑞咨询

直播电商行业在缓慢增长，说明挣大钱的机会越来越少。过去一场直播 GMV 就随便达几亿的状况愈加少了，主播这行也越来越不吃香。

根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至 2022 年末，以直播为主要收入来源的主播中，95.2% 月收入为 5000 元以下，仅 0.4% 的主播月收入 10 万元以上。

图源：《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》

同时，行业不断在内卷，主播们拼起了低价、供应链、自有品牌，甚至走上出海的道路。

另外，由于直播带货屡次翻车，大主播们已名声狼藉，赚不到钱还背上骂名确实是不划算。

就比如，今年的 315，主播们受到了极高的舆论关注。

消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，列举了 17 位消费者维权舆情较多的主播，其中包括李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉等。

最近，东方甄选、小杨哥还就梅菜扣肉事件致歉，此前两家直播间还因带货的同款西梅汁遭到热议。

总的来看，小杨哥、辛巴这些大主播要淡出带货前线，可以说是给中小主播们在如此内卷的环境下一线存活的希望。

从市场环境看，未必不是一个流量生态向良性循环的方向发展，也加速了平台这几年来的去头部化的速度。