前段时间，盒马创始人兼 CEO 侯毅近日被宣布荣誉退休，标志着中国新零售进入一个新的阶段——曾经那个互抢新模式、狂炫新概念的 " 狂飙时代 " 结束了。

这是一个时代的结束。

盒马创始人兼 CEO 侯毅近日被宣布荣誉退休，他在阿里内部的花名叫 " 老菜 "。这项决定来得非常突然，据媒体报道，当天下午 1 点多，侯毅仍然在处理业务邮件。但盒马内部人士对媒体表示，对侯毅的变动不太意外。换句话说，盒马换帅在内部早有风闻，只是没想到是在盒马被传出将被中粮收购的节点。

有接近盒马的人士感叹，" 这是一个时代的结束 "。这句话有两层含义。一层是盒马告别 " 创始人侯毅时代 "；另外一层是标志着中国新零售进入一个新的阶段，曾经那个互抢新模式、狂炫新概念的 " 狂飙时代 " 结束了。

一、盒马与阿里新零售

在盒马全员信里，阿里集团对侯毅的能力和贡献给予高度评价，并称盒马是 " 引领行业发展的探路者 "。盒马从诞生的那一刻，就是阿里新零售的试验田，也是阿里新零售的探路者。但很显然，侯毅并不想只做一个 " 探路者 "，他渴望在新零售领域收获一场真正的胜利。

在侯毅掌舵盒马的九年间，他尝试过十多种业态，砸进数百亿资金，甚至开启了一场全面折扣化战争，堪称中国零售行业有史以来最能 " 折腾 " 的人。对侯毅来说，盒马就是一手拉扯起来的孩子，但最后的结局不禁让人生出 " 出师未捷 " 的叹息。

公开资料显示，今年刚 60 岁的侯毅，是从业超过 30 年的电商老兵。加入阿里巴巴之前，他曾长期在京东任职，负责 O2O（线上到线下）业务。2015 年，侯毅加入阿里巴巴。当时，时任阿里集团 CEO 张勇告诉侯毅，阿里想要探索一种线上线下一体化的新零售模式。侯毅觉得可以从生鲜品类入手，并提出线上线下一体化超市的概念。

张勇对其表示极大的认同和兴趣。在他的支持下，侯毅带领团队在阿里内部孵化了新零售业务 " 盒马 "。在侯毅看来，供应链和渠道的建设包含了线上和线下，这是新零售变革升级的特征：" 新零售，就是更高效率的零售。"

2016 年被业界公认为是 " 新零售元年 "。在当年的阿里云栖大会上，阿里巴巴创始人马云正式提出 " 新零售概念 "。他表示，" 纯电商时代很快会结束，未来只有新零售这一说 "。随后，阿里迅速通过收购、入股以及内部孵化等方式建立起新零售业态。

按照当时阿里的新零售布局，阿里云、菜鸟、支付宝是新零售体系的底层基础设施，淘宝网和天猫是新零售基座，在此之上是包括盒马、大润发、银泰在内的业务，被统称为八个新零售纵队，分别面向不同的新零售业务形态。

其中，银泰、盒马、大润发，被认为是新零售的核心力量。而盒马是内部从零孵化出来的，显然更有开创精神，代表的是阿里新零售的精神内核。

2017 年，马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店。那张广泛流传的马云手捧帝王蟹的照片，成为阿里全面开启新零售的重要见证。这也是盒马的首家门店，开业仅一年半就实现了盈利。

马云和张勇同时站台，表明阿里内部统一战略目标，正式拉开盒马走向全国的大幕。

二、侯毅的 " 折腾 "

此后的 9 年时间，盒马鲜生开出超过 360 家门店。除此之外，盒马还孵化尝试了多种创新业态。自 2019 年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马 X 会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址在近郊的盒马 MINI、主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、购物广场模式的盒马里等 10 余种业态。

期间，阿里新零售的探索被大规模效仿。虽然说法各异，但打法和布局却极为雷同。这表面上看是在卖不同的水，实际上还是对流量和基于当时的判断对未来的争夺。典型如苏宁创始人张近东提出 " 智慧零售 "，他称 " 智慧零售就发生在中国，即经历了实体零售、虚拟零售两次革命以后，将进入‘智慧零售’时代，这是零售的第三次革命 "。

刘强东也提出 " 无界零售 " 的概念，他断言，" 零售的改变其实是背后零售基础设施的改变。即 ：经历了百货商店、连锁商店、超级市场三次革命以后，下一个 10 年到 20 年，将发生以‘零售基础设施’改变为标志的第四次零售革命 "。

落实在业务布局上，为与盒马交锋，京东推出了 7FRESH（七鲜超市）、永辉超市推出超级物种、苏宁上马苏鲜生等业态，探索新零售的发展形态。激进如刘强东在 2018 年提出，京东 7FRESH 要实现在 3-5 年在全国范围开设 1000 家门店的目标。

值得一提的是，在传统电商企业之外，美团买菜业务（小象生鲜、美团优选）、每日优鲜、拼多多（多多买菜）等在社区团购方向加入新零售战场，极大的拓展了新零售概念的外延。

按照侯毅的规划，2016 年至 2018 年是盒马的新零售探索期，完成了新零售线上线下六个统一的数字化，完成了 200 家门店的全国布局；2019 — 2021 年是盒马新零售模型打磨、商业模式优化的三年；

2022 年是盒马新零售的成熟期，主力业态盒马鲜生实现盈利。根据盒马公布的数据，2022 年，盒马鲜生销售额同比增长超 25%，盒马 X 会员店增长超 247%。2022 年四季度和 2023 年一季度盒马连续两个季度实现盈利。

到 2023 年 10 月，在 " 完成第一阶段目标 " 后，全面实施精细化运营、多业态并行的盒马，开启折扣化变革。侯毅说，要把 " 好的商品卖便宜 "：" 未来，盒马将通过折扣化变革，达成 Low price，low cost operation，but unique（价格低，运营成本低，但独特）的目标。"

侯毅认为 1.0 时代的盒马，商品做得很好，但商品价格竞争力一直没做好。而把成本做下来、把价格做下来，就成了 2.0 时代盒马的发展方向。这也是侯毅任职期间，对盒马作出的最后的战略调整。

拉开时间线看，2019 年到 2021 年这三年，对盒马来说是个转折点。如果说此前的盒马运营思路比较偏向互联网思维，此后的盒马则开始重视零售思维。2022 年初，侯毅在内部邮件中强调，盒马鲜生已明确从原来的 " 线上发展为主、线下发展为辅 "，转为 " 多业态线上线下协同发展之路 "，并提出将线下订单占比提升至 50% 的目标。

三、盒马模式失败了么

盒马的变动，也引出一个行业和外界都关注的问题：盒马模式或者说阿里新零售失败了么？

事实上，对于盒马以及中国新零售当下的境况，简单的用 " 失败 " 来评价，是对阿里基于盒马在新零售上探索的成绩的偏颇抹杀。也可以说，盒马模式并没有完全失败，阿里对盒马的探索在零售行业来说有着极为重要的意义。

电商风头正盛的那几年，行业巨头和创新的跟随者携线上流量，以搅局者的身份入场，重塑本地生活方式，满足消费者对效率和体验的高需求。与此同时，新零售恰好也踩上消费升级的鼓点，线上线下互通互联形成 "1+1＞2" 的化学反应，形成降维打击，倒逼零售实体转型。即时零售的价值也在降维打击中呈现，这也是一个互联网 + 改造传统产业的故事。

随后数年的摸索，新零售业态不仅塑造了中国消费者的零售消费认知，提高了商业流通的效率，也给零售行业留下店 + 仓模式这一关键资产。从另外一层意义上说，山姆、Costco 花了二三十年走完的路，盒马们在短短几年间，完成了新零售中国化的普及。

单论新零售，仍然具有足够的想象力。中研研究院的研究信息显示，未来 5 年，网上购物通过线上线下一体化的融合，本地生活各细分赛道还将保持 5%-30% 的高速增长，总规模有望超过 38 万亿元。

对于盒马来说，当前确实进入到一个非常关键的节点。但对比京东 7Fresh、永辉超级物种等行业玩家，这又不是阿里一家的问题。这背后既有电商行业集体调整战略方向的需要，同时也是中国新消费周期的必然结果。窄播对此评价称，盒马诞生于消费升级时代，但如今性价比才是主流，零售的性价比又是要有非常硬核的零售能力才可能实现的。

已经退出新零售舞台的每日优鲜创始人徐正，曾经形容生鲜零售是 " 撅着屁股捡钢镚儿的活儿 "。如今看来，尽管消费态势向好，但这钢镚儿已然不是那么好捡。

参考资料：

中国商界，《9 岁盒马迎变局：创始人侯毅退休，CFO 严筱磊接任 CEO》

窄播，《盒马巨变，电商告别膨胀时代》

三言 Pro，《昔日被追捧的 " 新零售 " 不行了？》

专栏作家

唐辰同学，微信公众号：唐辰同学，人人都是产品经理专栏作家。内容链接，洞察与解读，关注互联网科技及商业故事。

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