面对首款电动车 MEGA 的失利，理想汽车 3 月 21 日在内部发布了题为《如何解决理想汽车当下面临的问题》的内部信，就此进行反思。在内部信中，李想表示 MEGA 此次上市存在两方面问题，其一是节奏问题，其二是内部过分关注销量，对销量的欲望过于强烈。

在节奏方面，李想表示本质原因是错误地把理想 MEGA 从 0 到 1 阶段（商业验证期）当成了从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营。他指出，理想 MEGA 和高压纯电，必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段，无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能，这是理想对于纯电战略节奏的误判。而理想 MEGA 节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力，主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。

对此，李想提出了解决方案，会把理想 MEGA 按照从 0 到 1 的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。同时，李想将要放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效完成了从 0 到 1 的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

其次，李想指出整个公司都有过分关注销量的欲望。他指出，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让理想原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。" 对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。" 李想说。对此，李想表示会降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。聚焦在最擅长的用户价值的提升和经营效率的提升上。

理想汽车 CEO 李想

这个表态似乎意味着理想将要下调其销量预期。理想今年的年销量是 80 万辆，而 3 月上市的 MEGA 在内部的目标虽然是完成 7 万 -8 万辆的目标。这款车 3 月 1 日正式上市，要达到目标，意味着今年月均交付量需达到 7,000 至 8,000 辆。在 2023 年，理想汽车共交付新车 376,030 辆，同比增长 182.2%。今年出了 MEGA，理想还将上市其 L 系列的 L6 产品，价格预计进入 30 万以内。这将是理想的最大增量所在。

李想认为，2024 年 3 月的问题，是理想在 2022 年问题的 " 加强版 "。" 实事求是，知错就改 "。李想说。

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MEGA，其实并不算失败

作为一款定价高达 55.98 万的七座纯电 MPV，MEGA 是近期受到关注较多的一款产品。在 3 月 2 日 MEGA 上市的时候，李想曾表示，MEGA 将是理想汽车的下一个爆品，成为 50 万以上销量第一的产品。他还强调说这一目标是 " 不分品类和能源形式的销量第一 "。但在 MEGA 上市之后，其过于前卫的造型引发了针对车型的舆论危机。坊间充斥着将 MEGA 称为 " 棺材车 " 的声音，这使得部分消费者有所退缩。

另一方面，该车超过 50 万的定价，在行业中来看竞争力也并不足。这款产品比理想 L 系列最贵的 L9 已经高 10 万元，由此不少人退而选择了小鹏 X9、腾势 D9、岚图梦想家等同类产品。3 月 17 日，有媒体爆料称，理想对于 MEGA 在 24 小时内的预期订单是 3,000 个左右，但上市之后最终结果未达预期，仅实现目标的一半，即订单 1,500 个左右。而在上市之后半个月的时间中，MEGA 的订单增加了 2,500 个，最终在半个月后收到近 4,000 辆的订单。

该媒体还透露一个关键数据，李想 3 月工厂 MEGA 的产能为 5,000 辆。即第一个月销量可能在 5,000 辆左右。不过，第一个月的销量并不能说明问题，而要看最近的新增订单情况。所以 MEGA 的表现如何，可能要从下个月开始。就目前的业绩来看，第一个月的表现距离理想汽车的预期还很远。

要成为 50 万以上销量第一的产品，就意味着理想 MEGA 的销量必须月销达到 1 万辆。从目前在售车型销量来看，50 万元以上销量最大的车型是宝马 X5 长轴距版，月销量在 8,000-10,000 辆左右。理想今年的年销量是 80 万辆，而 3 月上市的 MEGA 在内部的目标虽然是完成 7 万 -8 万辆的目标。这款车 3 月 1 日正式上市，要达到目标，意味着今年月均交付量需达到 7,000 至 8,000 辆。

即便稍微调低了的内部目标，MEGA 的表现依然距离预期有较长的距离。不过，如果 MEGA 一个月能够完成 3,000-4,000 辆的月销量目标，也似乎并不能说这款产品就失败了。甚至在细分市场中来看，这个数字并不差。

而在目前在纯电 MPV 的细分市场中，纯电 MPV 产品并不多，这包括极氪 009、沃尔沃 EM90、岚图梦想家、合创 V09、荣威 imax 8 ev、腾势 D9、小鹏 X9 等产品，其中月销量能超过 1,000 辆的纯电产品只有极氪 009、小鹏 X9 两款。即便是销量最大的腾势 D9，其纯电版在 2023 年也只有 7,000 余台的销量。而作为最直接的竞品是极氪 009，价格在 50 万到 58 万元之间，月销量规模稳定在 1,000 到 2,000 辆。

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价格策略失误

但在理想的反思中，其实李想没有提到 L 系受到冲击的真正原因，其只是表示，因为 MEGA 上市，销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力。但实际上，伴随着理想最大对手华为问界的销量提升，理想 L 系列销量早已经受到波及。据报道，目前 L 系列每日新增订单在 1,000 辆左右，不及预期。按照李想此前的预期，在 3 月销量将恢复到 5 万辆的水平，6 月份达到月销 7 万辆以上。

而在对手强势逼近的同时，理想在改款上也决策失误。比如在 MEGA 上市的同一天，理想 2024 款 L 系列集体上市，当时的升级思路是价格不变，全系增加配置。比如 2024 款理想 L 系列全系标配空气悬架，标配 9 个安全气囊，新增双腔远端安全气囊，智能空间芯片将全部升级为高通 8295。但是，目前新车上市基本都是增配降价，比如极氪 001 成本涨 5 万售价降 5.7 万。

而其余新品基本都采用了这思路，而坚守价格的理想，其提升价值的思路没有得到市场的认可。近期，在销量不及预期的情况下，理想汽车在新车上市仅 11 天后，理想汽车进行了产品序列调整，并推出了 5000 元的现金优惠。但此次降价又给理想带来了新的负面舆情。

原因是为了避免短期降价带来冲击，在官宣 5000 元的现金优惠后，理想汽车撤回了第一次推送的《2024 款理想 L 系列，首销购车权益再升级》，并且通过定向屏蔽的方式重新推送了《2024 款 L 系列产品公告》，把老车主们全部屏蔽。最终，理想提出给刚提车的车主 8 万积分的补偿，但还是让不少车主觉得受到了 " 背刺 "。因此，不少车主纷纷涌入官方 APP 的优惠公告下吐槽。

实际上，MEGA 本身的造型其实并不是大问题，对销量的追寻本身也不是问题。更核心的问题是，理想高估了高端纯电 MPV 市场的需求，或者说是对自身通过重新定义产品来改造市场能力有所高估。并且，在 MEGA 的产品上来说，理想本身也没有真正进行复盘。MEGA 过于追求造型的新颖而忽略了产品的本身。比如在苹果宣布造车前夕，李想说假如乔布斯还在世，苹果汽车应该就是 MEGA 这样。

但 MEGA 是否具有划时代的意义和技术呢？

实际上，在去年广州车展上，理想展示了其 MEGA 的白车身，当时 MEGA 的 A 柱热成型钢是 1500 兆帕，而车顶用的螺栓链接，这就引发过巨大争议。特别是该公司一位车身负责人在 MEGA 侧面车身结构时提到。" 这两片加在一块，一片 1500 兆帕，加在一块 3000 兆帕的一个强度了。" 这引发了外界对产品安全的担忧。这些也都为 MEGA 后续遭受质疑埋下隐患。

而定价上，过于看重利润，或者说是对品牌号召力的自信。在电动车时代，也没有那么多所谓的信徒。比如小米最近的 SU7 定价，就有一个经典网络的段子。"9.9 万是雷神，14.9 万是雷总，19.9 万是雷子，29.9 万是老雷？" 这不仅是对价格的调侃，更是对汽车市场定位的一次深刻探讨。当然，这对于理想 MEGA 也是同样适用。

冰冻三尺非一日之寒，MGEA 虽然谈不上失败，但也足以令理想重新审视自己。

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