文|   胡润百富

来源   |   胡润百富，管理洞察

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注：文章为作者独立观点，不代表管理洞察立场。 

经过数十年的发展，中国的出海生意已跨越千山万水，发生了翻天覆地的改变：以前的出海，中国企业参与的主要是生产制造环节，以传统贸易和商品代工为主；如今中国企业出海，已逐步升级为有柔性供应链在背后做支撑的品牌出海，向价值链高端迈进。在出海这条路上，中国企业的角色由追随者转为引领者。

图片来源：百度图片

" 自营品牌 + 平台 " 双引擎，

助力品牌出海

从独立站出海领先者到现在开放第三方品牌入驻的平台模式，SHEIN 的每一步似乎都在打破过去传统的出海路径，走出了一条 " 自营品牌 + 平台 " 的特色之路。

为应对竞争加剧，SHEIN 于 2023 年 5 月正式宣布推出电商平台模式，由自营品牌转向 " 自营品牌 + 平台 " 双引擎发力。这家中国公司，凭借 " 扎根中国供应链、做自有服装品牌、盘活全球流量 " 的打法，大力攻入欧美、中东、巴西、东南亚等市场，在一度被欧美品牌垄断的时尚行业，拿下一席之地。

SHEIN 的成功亦离不开他们在战略上的全球化与品牌化思维，更离不开其打造并不断进化的柔性供应链模式。

柔性供应链（Flexible supply chain）又被称为敏捷供应链，可以理解为以一种弹性应对需求变化的供应链形态，也可以理解为供应链对于需求变化的适应能力与敏捷能力。

图片来源：SHOPLINE 物流

市场的需求会带来供应链的不确定性，导致过多或者过少的库存、滞后的响应速度、冗余的沟通成本。以往传统供应链只能通过提前预测需求量来推动生产流程和物资采购进程，让库存风险难以避免，而对于一些关停的服装品牌，高库存往往就是压死骆驼的最后一根稻草。

SHEIN 开创性地推出 " 小单快返 " 的生产模式，根据市场需求，小批量快速测试，再根据测试结果选择是否加大生产，避免了大量库存积压，需求前置再按需供应，以柔性的供应链来应对服装品类多元、快速迭代的消费者需求。

图片来源：SHEIN

SHEIN 只是中国品牌力量持续崛起的缩影，但也给中国品牌的出海提供了一个参考样本——如何打造创新供应链、如何依靠打造的敏捷供应链实现整个产业带的升级、如何用升级后的产业带俘获海外消费者、如何将一个产业带的经验复制到更多产业带。随着产品力和品牌力的不断提升，SHEIN 成为与 ZARA、H&M 和优衣库齐名的全球四大时尚品牌之一。这也意味着，中国的品牌出海，站上了新的起点。

流量优势 + 强用户粘性，

助力电商业务

全球市场广阔的声量，正在吸引越来越多国内头部电商直播机构入局。1 月 22 日，针对东方甄选在海外供应链方面可能与 TikTok 进行合作的市场传闻，知情人士回应称：" 消息属实。"

招聘网站显示，东方甄选启动相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和 TikTok 海外店铺运营等岗位。其中东方甄选商务经理的工作内容包括：负责海外业务的供应商资源开发及管理，优化采购流程，给公司提供建设性意见，集和分析供应商信息及采购市场趋势，落实供应商开发和供应商过程控制管理工作并制定有效的采购策略，建立稳定的供货渠道，不断开拓开发新品牌新品类等。TikTok 作为面向海外市场的主流视频社交平台，在海外商业化渗透加速，东方甄选此次启动相关岗位招聘也被解读为是要借力 TikTok 出海。

图片来源：智联招聘 APP

事实上，在东方甄选借着董宇辉一炮而红时，就有业内人士建议东方甄选可以开拓基于 TikTok 的跨境直播道路，届时东方甄选从前的英语老师将再次发挥英语优势，成为 TikTok 的优质带货主播。而东方甄选也确有此布局。早在 2022 年 7 月，东方甄选粉丝刚破千万时，就展现出了布局出海的苗头。

2023 年年初，东方甄选的母公司 " 北京新东方迅程网络科技有限公司 " 申请注册多枚 "EAST BUY" 商标，其中国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等，再次显露出出海意向。

图片来源：东方甄选

而 TikTok 依托流量优势 + 强用户粘性助力电商业务一路高歌。有数据显示，TikTok 已拥有超过 10 亿的月活跃用户，其中近三成的用户在观看视频之后有意向完成交易行为。美国是 TikTok 最大的市场，TikTok 在美国的每月活跃用户数达到 1.5 亿个，较 2020 年增加 5000 万，接近美国总人口的一半。

随着 TikTok 商业化逐渐深入，海外对于直播带货等模式的接受度已在加深，TikTok 步入红利期。2023 年，TikTok 电商 GMV 目标约 200 亿美元，其中东南亚或贡献主要销售额（23 年 GMV 超 130 亿美元），而美国区域尽管 Q3 才正式上线但亦迅速起量；此外 24 年目标 GMV 约 500 亿美元。

图 | 近 30 天 TikTok 电商业务主要地区收入规模

东方甄选并非第一家有意布局 TikTok 的平台，同样进军东南亚 TikTok 的还有交个朋友。2020 年，交个朋友海外业务将第一站选在了印尼，一是因为这里是 TikTok 出海的首站，二是印尼在东南亚市场电商渗透率最高、增长速度最快，人口最多，购买力年轻，发展潜力大。

TikTok 兼具内容与电商属性，承担一定品牌宣传功能。与国内抖音电商较为相似，消费者在 TikTok 可以通过短视频、直播、货架等方式发现商品，且 TikTok 电商亦主要基于兴趣电商的逻辑：通过内容推荐算法帮助商品触达，助力消费者发现潜在购物兴趣。TikTok 电商业务亦具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色；另外基于 TikTok 的内容属性，其亦兼具较强的品牌宣传属性。

面对挑战与机遇并存的新财年，东方甄选选择了坚守与前行。他们深知只有持续创新与投入，才能在竞争中立于不败之地。这份出海的决心与智慧，或许正是东方甄选能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键所在。

品牌出海正在成为中国企业的 " 必答题 "

品牌海外焕新，也离不开中国企业因地制宜、持续本土化的经营策略。不论是线下还是线上，也不论是时尚潮流、美妆个护还是其他消费领域，中国出海品牌新锐势力频出。这些新锐品牌积极拥抱技术创新和品质升级，并借助灵活高效的数字化工具，贴近消费者、捕捉消费潮流，在海外形成快速崛起的势头。

不同国家市场千差万别、瞬息万变，中国企业、中国品牌，靠创新以及贴近当地用户打开了广阔市场。" 不出海，就出局 "，话虽夸张却道出了不少企业的共识。经过三四十年的经济增长之后，中国已经建成了全球最为强大的供应链体系，具备了世界级的制造能力。因此，很多企业已经有足够的制造能力，以及研发能力，去支撑品牌体系出海。

图片来源：完美日记海外官网

比如，泡泡玛特、完美日记、元气森林等头部公司也已经开始从品牌到平台的探索尝试，频繁的投资和收购行为，上游供应链、研发的持续投入，就是体现。一旦头部公司平台化，其纵向的产业整合、横向的边界拓展，就会带来更大的发展空间。其产业链主角色，还会成为小而美品牌的最终资本归宿。

依靠国内供应链、渠道尤其是流量运营的溢出效应，头部品牌也注定有机会成为国际品牌，尤其是平台的大手笔加码，品牌出海能够享受到的渠道溢出效应，已经呼之欲出。

打造一个全球性的品牌，首要的就是必须具备全球化的消费者洞察能力。过去一年中，近三成中国企业开启出海计划。更划算、更可靠、更东方、更个性，成为中国品牌在海外的新卖点。而这正是传统优势与创新思维交融带来的蝶变。

资料来源：人民日报评论、环球时报、定焦、SHOPLINE 物流

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