创收300亿！谁和宁静一样“上头”了？

　　文｜一昂

　　你看过短剧吗？

　　如果没有看过，想必在过去很长一段时间里，你都被短剧的相关话题刷屏吧，那你是否对此有所好奇呢？

　　只是目前对于短剧，外界对此意见众说纷纭。

　　演员冯远征表示，短剧是“潮流快餐”，是会成为潮流的，但新生事物的生命力有待考证。

　　演员靳东同样坦言，短剧现在已经对大家的生活发生改变，但最终还是要看内容，“如果内容是积极的，是健康的，不管多短多长，都是能让人有共鸣。如果只是靠盲目的推送，这就是一个反方向。”

　　在某综艺节目上，曾志伟提到一个观点——以前拍电影的人瞧不起拍电视剧的，拍电视剧的瞧不起拍网大的，拍网大的又很瞧不起拍短视频的。如此金字塔之下，短剧似乎成为了最不被看好的娱乐产物。

　　单看短剧成绩，2023年创造300亿营收。此前就有媒体报道，国内全平台的付费短剧每日充值消费在6000万元左右，节假日峰值甚至能超过1亿元。在过去的春节档假期里，短剧在短短八天狂揽八亿流水。

　　甚至一度，短剧让横店变成“竖店”。此时不管看不看短剧的你，是否会好奇，到底都是谁在为短剧买单？

　　01.看短剧的人

　　演员宁静是第一个公开讨论自己付费追短剧的演员。

　　她对短剧的评价并不高，“剧情狗血，演技也烂”。即便如此，她还是为此多次付费，“看着觉得有点好追，就上头了，能看一百多集。”

　　宁静的反馈，很大程度代表了某类短剧观众。

　　观众莫雪亦是如此。她第一次看短剧，是在从家回北京的高铁上，因为期间没有太多事情，就打开了当时讨论度颇高的短剧《我在八零年代当后妈》，“打开之后就停不下来了。”在莫雪看来，这部剧的故事情节没有什么特别的地方，但是在结尾时，总会留下一个钩子，吸引自己看下去。

　　或许是因为自己看过短剧，后续莫雪不止一次在各个平台刷到其他短剧的精彩片段。虽然内容并不长，但片段结束的地方，永远都会激起一波好奇心。

　　莫雪就会忍不住通过其他渠道，找到全片观看，不知不觉中，她已经看完了十余部短剧作品，“真的非常‘杀’时间。”

　　看过这些短剧之后，莫雪看来，完全就是将爽文具象化、影视化。诚然，在很长一段时间里，短剧的套路追求“5秒内一个巴掌、10秒内一个反转”。虽然这种套路有些刻板印象，但这些短剧在内容上，节奏非常紧凑，剧情不做铺垫。

　　莫雪坦言，虽然周边目前没有人会像交流热门电影那样谈论短剧，但真正谈到一些重要内容的时候，大家还是了解的，“感觉身边还是不少人在看短剧，只是不会放在台面上。”

　　而这一点的表现，恰似迎合了2018年，《中国青年报》曾发起一项关于“爽文化”的调查，“通过代入主角光环所带来的快感、对现实生活中的‘不可能’的期待”成为80后、90后喜欢“爽文化”的原因。

　　不仅如此，快手大数据研究院联合快手短剧发布《2020快手短剧生态报告》显示，短剧在一天中播放量最高的三个时段分别是6-8点、11-13点、19-21点，刚好与人们通勤、午休和下班的时间相对应。

　　02.短剧受众

　　那么，短剧的主流受众是目前都市的“打工人”吗？

　　抖音相关负责人在采访中表示，目前平台整体的用户结构相对均衡和多元，短剧用户人群广泛，以中青年、三线及以上城市人群为主。对方也特别指出，过去春节档在内的重要档期，则是针对全平台观众。

　　从2019年正式进军短剧市场的快手则用内容多维度拓宽用户群体。除了市场大范围表现之外，快手相关负责人提到短剧作品《我回到十七岁的理由》。根据相关数据显示，该剧集不仅受到了18-23岁年轻受众群体的高度关注，在24-29岁的都市主流人群亦收获了不小的关注度，其年轻受众占比近50%，且广泛覆盖了不同线级城市的受众。

　　更有趣的是，痴迷短剧的年轻观众，反而很少愿意为它们持续付费。

　　“一般短剧付费结构是每10集左右，就会有一个付费点，所以整部100集左右的剧集结束，至少付费8-10次，累积价格甚至比一张影票还贵。”目前计划尝试短剧制片工作的小洪说到。

　　据小洪观察，年轻人通常会通过网络上其他渠道搜索相关内容。这一现象，也契合了研究机构的相关数据——小程序短剧的主要受众群体是二三线城市的80后，以及银发群体。

　　此前，“谁是短剧充值主力”话题冲上热搜，根据媒体的采访调查发现，微短剧用户中，保姆、保洁、保安是付费观看的主力人群，三四五线城市则是短剧受众最大的市场阵地。

　　不同于视频平台的会员制，小程序短剧的节点式付费模式，由于小额度的支付，常常容易“麻痹”观众的消费心理。

　　小洪提到，在她调研过程中，行业中有前辈告诉她，“要让观众‘上头’，这样才能促进观众消费，关键核心是情绪，而不是内容。”

　　在历经了春节档高收入的话题，短剧话题持续发酵，短剧制作也逐渐在打破靠情绪留住观众的套路。

　　不管是抖音还是快手，他们都认为短剧已经不是蓝海，而是红海。剧情千篇一律、内容同质化严重、粗制滥造等问题不断突出的同时，行业也希望真正做到精品化发展。

　　抖音相关负责人提到，短剧精品化不等于说各方面成本和制作的提升，“而是更多在故事层面的用心，面对不同的题材去匹配更专业的制作。”快手同样提倡卷内容而非卷制作，“我认为主要体现在一些创作巧思，比如主线钩子强不强，人物关系够不够独特，都是提升故事吸引力的关键，创作者对内容的敏感性并不是靠钱能实现的。”

　　近年来，短剧整体人群规模在不断增大。快手提到，甜宠恋爱、古风是目前平台传统优势题材，也是吸引了高净值及女性用户观看。同时各家平台都希望能持续开拓符合不同人群需求的创新题材，进一步丰富受众结构。

　　每个产品都在经历着量变到质变的过程，我们有理由相信短剧不会成为快餐文化，而是在不断地和各类观众的磨合和相互探讨中，成为更具艺术价值和市场卖点的娱乐产品，希望更多观众愿意为它主动买单。

　　（莫雪、小洪，均为化名）

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