最近新零售的日子不好过，大家都没什么新的动静了。单在海外，京东的新零售竟然开始追赶了——京东宣布在荷兰开设了两家新的实体零售店。京东在国内已经搭建好了新零售的基础物流，这次海外的进攻，能不能精准切中 " 新零售 " 的要害？

故事的开头，要从 2016 年说起。

2016 年，马云在杭州云栖大会上首次提出了「新零售」的概念；

2017 年，京东也提出了「无界零售」的概念。

互联网巨头过去的行事风格一贯如此，兵马未动，" 造词 " 先行。

明眼人一眼就能看出来，这无非是换了一个说法，讲的依然是新零售的故事。

新零售的故事被提起来，无非是线上流量的告急。互联网巨头们不约而同地有了默契——我们不再严格区分线上电商还是线下零售了，只要能把货卖出去，那都是一门好生意。

阿里最先奏响了新零售的号角，也最擅长用资本的运作来快速攻城略地。

他先后投资了银泰、苏宁、高鑫零售（大润发主体上市公司）、三江购物、联华超市和新华都，每一笔投资额都成为了媒体争相报道的焦点。阿里还推出了盒马鲜生，崭新的零售业态，络绎不绝的人流，风头一时无两。

可是结果却差强人意——近期盒马的上市之路一波三折，坊间也不断有关于阿里可能出售大润发和盒马的传言，无疑为新零售的未来增添了几分不确定性。

但一直默默跟在后面跑的京东，似乎没有因此而泄气。

疫情后，我们看到了京东在新零售领域的加速——在海外，京东在荷兰开设 Ochama 商店，首次开设线下实体零售店；在国内，京东也继续推出京东 MALL、京东家电专卖店等不同的零售业态，编织出一张多元化的线下生态网。

阿里后劲乏力，京东迎头赶上？

新零售，这棵老树，猛然间长出了一点让人惊喜的新花蕾。

01 京东的海外 Ochama 商店

2022 年 1 月 10 日，京东宣布在荷兰开设了两家新的实体零售店：一家位于莱顿，另一家位于鹿特丹。京东计划很快在阿姆斯特丹（迪门）和乌特勒支再开设两家。

Ochama，是京东在亚洲以外开设的第一家实体店，是 " 新零售 " 概念在欧洲的首次实践。

京东在国内开设了 7Fresh（七鲜超市），以此作为对 " 新零售 " 的回应。

因此，海外也很关注 Ochama，希望看看有哪些新零售的特征，是否有 7Fresh 的影子。

作为国外新零售的样本，Ochama 至少有 4 个跟传统零售商店不一样的特点。

其一，顾客需要注册成为会员才能在 Ochama 购物。目前是促销活动期，第一年会员是免费的，但之后会收取每年 10 欧元的会员费。这个做法跟山姆很像，大家都是定位于中产阶级，通过收取合理的会员费，来筛选出对生活品质有追求的顾客。

其二，顾客需要下载 Ochama App。在 Ochama 购物，你需要先下载官方 App，在结账取货时才能有对应的二维码。

其三，Ochama 没有提供店内餐厅服务。国内的盒马鲜生和 7Fresh，都有提供店内用餐服务。毕竟在中国，强调人与新鲜食材的互动是一种特有的文化。

我们早已习惯了在湿市场近距离接触农产品、肉类和海鲜；在餐厅的海鲜池里挑选活蹦乱跳的海鲜；在农贸市场亲自检查蔬果肉类的新鲜度；在街头跟小贩购买他们自家种植的蔬菜和水果……我们喜欢这种浓厚的生活气息和讨价还价的社交氛围。

但是在国外，并不流行这种购物体验。人们更习惯于在超市或零售店购买包装好的食品，通常都是预先分拣、称重并贴好价格标签的。

其四，Ochama 有炫酷的分拣机器人和空中传送带。Ochama 线下实体店主打店仓一体，跟国内的盒马和 7Fresh 一样，将零售前端与仓库后端融合在一起。在店里，你可以看到自动导引车（AGV）、机器人机械臂等一系列高科技的设施。

为什么 Ochama 选择荷兰作为 " 新零售 " 落地的第一站？

因为荷兰以其高度城市化著称，是测试新商店概念的理想地点。

根据华经情报网的数据，2020 年荷兰的城镇化率达到了 92.2%。

这意味着荷兰的城镇人口占总人口的比例非常高，城镇人口数量为 1608.7 万人，而农村人口数量为 135.4 万人，仅占总人口的 7.8%。

仓储系统比 Ochama 先一步落地欧洲。

2021 年 8 月，京东国际荷兰自动化仓库在荷兰东南部林堡省开仓，是京东国际在欧洲的第三座自动化仓库，另外两座位于德国和波兰。

京东一直把物流与仓储视为做零售生态的重要一环，在国际化布局上也如此。

目前，京东国际在全球总计有 80 个保税仓及海外仓。

因此，京东在海外也能发挥「送货快」的物流优势。

目前，京东在荷兰、卢森堡、比利时、法国、德国、奥地利、丹麦、芬兰、瑞典等 24 个国家，提供「送货到家」的服务；

同时专门为荷兰、德国和比利时的顾客，提供「次日自提」的选项，超过 500 个自提点的服务时间延长至午夜。

京东磨刀霍霍，已经做好了基础物流的搭建，就看这一次在海外的挥刀，能不能精准切中 " 新零售 " 的要害。

02 京东的国内线下生态

如果有留心街边的商业动态，可以发现京东早已悄悄走进了线下。

比如今年 3 月，深圳华强北，京东城市旗舰店开业，开业前三天销售额超 2000 万元。

实际上，京东早已在线下布下了 " 天罗地网 "：

包括京东 MALL、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东五星电器（收购品牌）、京东超体（超级体验店）等。

它们的定位略有差异：

京东 MALL：定位为全场景综合类消费主题购物中心，提供电器、3C 数码、家居日用、家装建材等多品类商品，并强调沉浸式体验，设有多个主题场景体验区。

京东电器城市旗舰店：专注于家电和电子产品的销售，通常位于城市中心或商业区，提供品牌体验和产品展示。

京东家电专卖店：专注于家电产品的销售，主要服务于下沉市场，店主与京东进行合作，店主负责产品讲解与销售，京东负责物流和售后。

京东电脑数码专卖店：专注于电脑、数码产品及其配件的销售，提供线下体验和即买即提的服务，支持线下 " 小时达 " 服务，快速响应顾客需求。

京东之家：京东品牌的线下体验店，提供多种京东自有和合作品牌的商品。与主流手机通讯品牌建立合作，提供全国性连锁渠道级别的服务。

京东五星电器（收购品牌）：五星电器的门店网络成为京东线下布局的一部分。京东通过收购五星电器，进一步扩大了其在家电零售市场的影响力。

京东超体（超级体验店）：以大型综合体验店的形式出现，提供丰富的商品品类和深度体验，同时强调科技互动和创新体验，如 VR、智能机器人等。

重点讲讲京东家电专卖店，一种植根于下沉市场的新零售模式。

它采用的是「代客下单」的模式——

即零售商（京东家电专卖店的合作店主）代表顾客在京东商城下单购买商品。

这种模式的核心特点是 0 备货，0 库存，下单才发货。

对于乡县消费者来说，他们更习惯于传统的购物方式，习惯于在购买前能够亲眼看到、摸到实体产品。他们对于在线购物的信任度不如一线城市的用户高，也没有那么相信京东这一个平台。京东家电专卖店能让他们线下体验，亲自看看京东商品长什么样。

当他们选中了某件商品，专卖店的店主可以代为在京东下单，无需消费者自行操作。

京东通过提供一种轻资产创业的合作模式，走进下沉市场的目标客户群体中。

我们可以看到，京东的线下业态十分多元化：

从产品品类来看，主打 3C 强势品类，进而延伸到多品类商品；

从分布区域来看，实现从一线城市到三四线城市，再到县乡镇村的线下门店全覆盖。

据透露，未来三年，京东家电家居计划在全国布局 30 家京东 MALL、200 家城市旗舰店以及超过 2.5 万家京东家电专卖店和家居专卖店。

03 京东 vs 阿里新零售

由此，我们已然可以看出阿里和京东在 " 新零售 " 上不同的战略。

阿里重在快速扩张，重在整合生态。

2014 年：阿里斥资 53 亿港元入股银泰，成为第二大股东；

2015 年：阿里斥资 283 亿元入股苏宁，成为第二大股东；

2016 年：阿里首次提出 " 新零售 " 概念，推出盒马鲜生，以 21.5 亿入股三江购物；

2017 年：阿里宣布联合银泰百货董事长沈国军的全资公司，以 198 亿港元启动银泰私有化，并成为了银泰的控股股东；

2017 年：阿里以 280 亿港元控股高鑫零售（大润发上市主体公司），同时也入股联华超市、新华都等企业。

阿里的新零售战略，更类似于 " 旧城改造 " 计划——

它侧重于通过资本运作来改造现有的线下零售业态，优势在于可以快速扩大新零售业务的地理覆盖范围，获得广泛的门店网络和客户基础；劣势在于 " 旧城改造 " 中双方在运营模式、企业文化、技术系统上的摩擦，而且也面临着巨大的现金流压力。

京东重在自建物流，砸下真金白银做基础设施。

京东也有战略投资，但规模和频率上远不及阿里。

2015 年：京东以 43 亿元入股永辉超市；

2016 年：京东领投天天果园 7000 万美元融资；

2016 年：京东以价值 15 亿美元的股权交易，从沃尔玛手中购得了 1 号店等资产；

2017 年：京东提出百万便利店计划；

2017 年：京东与中石化合作改造加油站便利店。

而京东自 2007 年开始自建物流体系，当年的第一笔融资就有一大部分用在了自建仓配一体的物流上，连续经历了 10 年的亏损，最终成为中国电商领域物流做得最好的企业。

京东的新零售战略，更类似于 " 新城开发 " 计划——

它侧重于通过自建物流和仓储体系来提供 " 更快更好 " 的购物体验，优势在于可以确保长期服务质量的稳定性；劣势在于需要前期高额的投入和较长的回报期。

而如今，阿里的 " 旧城改造 " 计划似乎进行得并不顺利——

只做电商的拼多多，市值已超过阿里。阿里正处于战略调整的阵痛期，需要精简资产负债表，并集中资源强化其核心业务——阿里云和淘天集团，加固其商业帝国的基石。

为此，阿里可能会 " 选择性放弃 " 一些非核心的传统零售业务，也许是银泰，也许是盒马，也许又会是其他，难言舍得，只为断臂求生。

04 写在最后

阿里时代的新零售似乎已逐渐成为 " 时代的眼泪 "，京东时代的新零售才刚刚启幕——

我觉得 " 新零售 " 就像是一场演出，顾客就像是在看演出的观众，他们的感受和体验才是最重要的。

不论给这场演出制造多少噱头，顾客买得开心才是这场演出胜利的号角。

京东在做的，就是不断完善后台工作——努力去优化供应链生态系统。只有后台管理到位，道具和演员都给力，才能有精彩的前台表演。

京东的新零售做得累吗？也累。

京东在去年年初宣布关闭泰国、印尼站，准备集中资源投入跨境供应链基础设施。

京东在收缩东南亚本地电商业务的同时，持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局，其中仅在印尼就已经运营了 20 座智能物流园区。

功不唐捐，玉汝于成。

也许有人在高调宣称着做 " 新零售 "，却依旧固守着传统的经营模式；

也许有人低调地夯实内功，却在不经意间开出绚烂的花蕊。

专栏作家

Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。分享商业干货，关注互联网营销领域。

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