本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：杨越欣，题图来自：视觉中国

相较于 500 年前的大航海时代，中国企业正在以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，定义了 " 新大航海时代 "。

在新大航海时代，商流、物流与信息流在全球范围内交换，但新主体、新目标与新的贸易方式，让出海商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。

但是，在 " 海外市场 " 的模糊概念背后，是 200 多个面貌迥然的国家和地区。当商家决定出海，把货卖到哪儿去，就成为首要考虑的问题之一——加入北美市场的内卷，还是靠产品赢得欧洲消费者的认可？选择 " 下南洋 "，还是深入 " 西域 " 腹地？

从整体来看，北美市场最成熟、最大，竞争也最激烈；欧洲市场虽然消费力强，物流和支付配套相对成熟，但对商品和交易的规范限制更多，对新兴电商形式的接受程度也更低；东南亚六国（新加坡、菲律宾、印尼、泰国、马来西亚和越南）正在从三年前的 " 蓝海 " 迅速变为 " 红海 "，货架电商降速的同时，内容电商成为新的增长引擎；中东三国（沙特、阿联酋和土耳其）市场正在迅速扩大，但短时间内仍无法解决基础设施难题。

四大地区整体特点的对比象限图

对于不同类型、不同品类的商家来说，同样的选择可能意味着截然不同的结局。因此我们将分析视角转向不同地区，通过梳理北美、东南亚、欧洲和中东四大跨境市场的主要特点及电商平台布局，帮助商家从横向理解和对比各个地区的 " 优势 " 与 " 不足 "。

一、东南亚地区：多样化的市场

1. 最大电商蓝海

年轻人口是推动东南亚电商兴起的主要群体。人口结构更加年轻，44 岁及以下人口占比达到 70%，消费人群平均比中国年轻 10 岁。

地理位置靠近，跨境物流成本较低。相比于太平洋另一边的北美，东南亚与中国挨得更近，极大降低了商家的配送时长和物流成本。除了岛屿破碎的印尼外，其他国家土地面积较小且集中，尾端配送时效更短。2022 年第一季度，最短转运时间为 1.37 天（马来西亚），最长也只需 2.68 天（泰国）。

电商发展水平落后，增长潜力大。2020 年前后，东南亚地区电商行业的整体水平与增长速度，都基本相当于中国 2010 年左右的发展水平—— 2020 年东南亚互联网用户增长率为 11%，相当于中国 2011 年的增速；而 2021 年电商市场规模占 GDP 比重，则为中国 2013 年的水平。

疫情的蔓延，客观上推动了东南亚电商行业的爆发。2021 年，电商销售额占比从 5 年前的 5% 升⾄ 20%（Euromonitor）；2022 年互联网用户达到 4.6 亿，3 年内增加 1 亿。更重要的是，疫情一定程度上重塑了东南亚消费者的购物习惯，网购用户的购物频率增加 4 倍以上，新增网购用户留存率达到 93% 以上。

宏观政策环境利好。2020 年 11 月 15 日，东盟 10 国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共 15 个亚太国家正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）。2023 年 6 月，RCEP 对菲律宾生效，意味着中国跨境商家在东南亚的主要市场国家，都可以享受关税、金融服务等多方面的优惠待遇。

作为世界上电商增速最快的市场之一，东南亚在过去几年被普遍视为出海掘金 " 新蓝海 "，2022 年中国对东盟的跨境电商出口同比增长 98.5%。

2. " 马赛克式 " 的多样化市场

虽然东南亚经常被作为整体进行讨论，但事实上，各个国家的经济发展水平、地理条件和社会文化存在着巨大差异。在印尼一国内，既有商业高度发达的国际化城市雅加达，也有仍用纸币交易的传统乡村。因此，当中国商家带着相似的产品涌向东南亚各个市场，往往面临千差万别的结果，需要结合当地实际情况与自身产品特性因地制宜。

东南亚六国人口规模、人均 GDP 与电商市场规模。

数据来源于世界货币基金组织，美国商务部 ITA，TMO

例如，新加坡虽然市场和人口规模最小，但是经济发展水平和人均收入都远高于其他国家，因此仍然是大多数商家出海的第一站。印尼虽然有着最大的电商市场和人口规模，但消费水平相对较低，并且不同地区之间差异极大。

" 颜值经济 " 是东南亚电商的普遍特点，但是菲律宾消费者追求 " 是白三分美 "，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；越南受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆；" 泰式妆容 " 则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。马来西亚受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单（《2022 泛亚美妆出海行业报告》）。

因此品牌在进入东南亚各国之前，首要就是详尽的市场调研，同时基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品。

3. 直播电商是新增长点

东南亚电商行业主要依托第三方电商平台，经过长期发展形成了 " 两大巨头 + 区域性平台 " 的格局。两大巨头指总部位于新加坡的 Shopee 和 Lazada，2022 年 Shopee 的 GMV 在东南亚整体规模中占比达到 56%，Lazada 的 GMV 也在 5 个国家位居第二，在越南位居第三。区域性平台包括印尼本土电商 Tokopedia、越南本土电商 Tiki 等。

后疫情时代，传统货架电商增速开始放缓，尤其 Shopee 增速大幅放缓，持续亏损使低价补贴难以为继，母公司 Sea 进行了 10% 裁员。Lazada 的 GMV 与用户数也停滞不前。

以短视频、直播带货为主的内容电商，则成为东南亚新的增长点。2022 年 TikTok 在东南亚的 GMV 月平均复合增速近 90%（钛媒体）。2023 年 GMV 预计 150 亿美元，是上一年的 3.75 倍，TikTok 在越南的市场份额则已经超过 Lazada，升至越南第二大平台。

直播行业的爆发，使手机支架、补光灯、录音设备等直播设备，成为东南亚的风口品类。2023 年 Lazada 双 12 期间，跨境摄像配件类目年 GMV 同比增长 38%，三脚架、自拍杆、云台稳定器成热销爆款。

二、中东地区：还未出炉的 " 大蛋糕 "

1. 沙特、土耳其和阿联酋是重点市场

对中国跨境商家来说，所谓的 " 中东 " 电商市场实际上主要指沙特、阿联酋和土耳其。和周边其他国家相比，这三个国家有一定规模的人口基数，收入水平较高，政治局势相对稳定，在疫情之后电商获得了持续高速发展，也因此成为既欧美和东南亚之后，中国电商公司和商家们出海地图上的一个新地标。

2022 年，土耳其电商交易额达到 8007 亿里拉（约合人民币 1836 亿元），同比增长 109%；2023 年，阿联酋电商销售额预计达到 60 亿美元（迪拜海关）；同年第二季度，沙特电商企业注册总量达 35314 家，同比增长 21%；注册物流公司数达到 4288 家，同比增长 83%（沙特商务部）。

与中东其他国家相比，阿联酋、沙特和土耳其的电商能够快速增长，主要得益于以下因素：

（1）政策环境利好

沙特 2016 年提出 "2030 年愿景 "，从依赖石油出口向多业态发展转变，其中包括了推动发展电子商务、强化数字基础设施、建立独特的区域物流枢纽、地区和国际一体化；

阿联酋 2019 年提出 " 迪拜电商战略 "，制定了到 2023 年电商为 GDP 贡献 120 亿迪拉姆（约合人民币 235 亿元）的目标；

土耳其 2022 年颁布《电子商务法》，重点关注消费者保护和信息流通；2023 年的修订版加强了对电商平台市场力量的关注。

（2）收入水平较高

根据 IMF 2023 年数据，阿联酋的人均 GDP 为 5 万美元，沙特为 3.2 万美元，均属于高收入富裕国家。土耳其的人均 GDP 为 1.3 万美元，也高于世界平均水平与中国。

在阿联酋，公民医疗和教育费用均由国家承担。随着电商发展，当地消费者展示出较强的购买力，例如某品牌扫地机的高端机型（1000 美元以上）销量增长很快。据 Meta 报告，沙特消费者中 80% 的人每天至少网购一次，单笔订单花费 150 美元左右。

轻工业薄弱，消费品需求旺盛

由于中东地区国家的轻工业普遍薄弱，对各类消费品的需求强烈，电子产品、服装鞋帽、家居个护产品都是热门类目。这其中有一些值得关注的 " 中东特色 " 消费趋势：

在沙特和阿联酋，消费者主要分为两大不同类型。一类是本国公民，平均收入水平较高，偏好先进电子产品、服饰美妆、家居用品；另一类则是来自周边国家的外国劳工，主要购买高性价比产品；

女性消费者受到保守的社会风气限制，线下购物很不方便，因此很快成为电商用户。2020 年，平均每名沙特阿拉伯女性每年会在化妆品上花费 909 美元，接近英国女性（505 美元）的两倍，中国女性（约 100 美元）的九倍多（折扣网站 Picodi）；

高出生率使母婴用品需求也十分旺盛。2019 年创立的母婴独立站品牌 Hibobi（嗨宝贝），在中东市场拥有超过 1000 万注册用户，年收入达到 5000 万美元；

黑袍、白袍、头巾等日常服饰大量依靠进口，市场规模近千亿美元。每年 800 万条头巾来自中国商家。

和欧美地区相比，沙特、阿联酋和土耳其的支付和配送环节的基础设施还很不完善。长期在迪拜生活的科递出海 CEO 栾天介绍，中东家庭住址多数不按门牌号管理，导致常见的邮政编码体系难以建立。

其次，支付方式仍然以货到付款为主，2023 年仍有 30% 的交易没有通过线上支付，收货效率和退换货问题难以解决。中东各个国家在宗教习俗上也有不同的 " 雷区 "，同时经营其他地区的商家，需要为中东市场设置专门的产品线，从款式、元素上进行区分。

2. " 第二梯队 " 商家新蓝海

虽然相比几年前，沙特、土耳其和阿联酋的电商市场已有显著增长，但与北美和欧洲地区相比，这个市场整体的 " 蛋糕 " 还太小；与东南亚相比，商家进入市场的隐形门槛更高。

据栾天观察，将中东作为重点市场的跨境商家，不少是国内处在 " 第二梯队 " 的中小商家，他们或是想要避开美国已经相对内卷的竞争局面，或是产品力不足以打开欧洲市场，或是想要获得比东南亚更大的利润空间。而对竞争力较强的成熟商家来说，中东显然不足以成为出海的 " 第一站 "，更多是中后期全球业务布局下的补充。

中东也是平台出海的 " 第二站 "。

在欧美站稳脚跟的 SHEIN，2016 年进入中东，2022 年在土耳其建设 " 小单快反 " 供应链网络，欧洲市场 20% 的销售额来自土耳其工厂。目前 SHEIN 在中东当地的销售额，已经占到总销售额的 13%，并且客单价超过美国。

Temu 在北美、欧洲和东南亚布设几十个站点后，2023 年 8 月开始陆续上线以色列、沙特和阿联酋站点，同样主打低价促销策略，提供免运费、大额满减、低价赚取等优惠活动。2023 年下半年，Temu 在以色列月访问量达到 112 万次。

2021 年，字节跳动投资了中东本土物流公司 iMile，为进军当地市场做准备。内容基建和实体基建完成后，2023 年下半年，TikTok 在沙特阿拉伯开启跨境电商全托管模式。但是在栾天看来，TikTok 在中东的高覆盖率，使兴趣电商更可能成为中国商家的生意机会点，女性服装饰品、3C 数码产品和炫酷神器都是 TikTok 上的热销类目。

2024 年 3 月，速卖通延续在韩国的营销套路，签下沙特两位著名球星作为中东地区代言人，并且在沙特首都利雅得著名街区投放巨幅海报。两位球星在中东地区具有极高人气，社交账号粉丝数累计达 240 万。

阿里在中东的存在，除了布局速卖通，并与菜鸟合作提供配送时效，主要依靠投资土耳其第一大平台 Trendyol。阿里 2023 财年第三季度财报显示，Trendyol 订单环比增长 50%，带动国际零售业务整体订单量同比增长 3%，收入同比增长 26%，达到 146.44 亿元。Trendyol 的增长让阿里愿意在中东投下更多 " 赌注 "。2023 年 9 月 Trendyol 发布声明称，阿里计划在土耳其投资 20 亿美元，用于在当地建设新物流和数据中心。

中东也成为亚马逊中国卖家拓展新站点意愿值第一的地区，截至 2024 年 6 月，已上线亚马逊中东站的中国卖家，较上年同期增长超过 40%。这在一定程度上与平台引导有关。2023 年 11 月，亚马逊在中东站推出 " 万店启航计划 "，在未来三年每年支持过万中国卖家入驻中东站；2024 年 2 月，亚马逊又为新入驻中东站的卖家，提供第一年 50% 佣金直降的激励政策，亚马逊还计划在阿联酋建设中东最先进的物流中心，并斥资一亿美元在土耳其建立物流基地。

本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：杨越欣