不下沉了，安踏要猛赚「富人」的钱

原创 ECO氪体体育产业生态圈

文 / 尹航

编 / 黄梦婷

如果说哪一个品牌是2023年中国运动市场的明星，安踏当之无愧。

先是年初亚玛芬估值700亿拟上市的消息走漏风声，年中又有签约欧文与收购Maia Active双喜临门。年末亚玛芬如愿上市，融资13亿美元。而2024年一开年，欧文一代的抢购潮就吹遍了全球，出海的安踏，颇有愈战愈勇的势头。

3月26日，安踏集团发布2023年全年业绩公告。集团收益同比增长16.2%至623.56亿元人民币，安踏品牌收益同比增长9.3%到303.06亿元。如今的「踏子」，确实是今非昔比。

安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤表示：「集团将坚定‘单聚焦、多品牌、全球化’的发展战略不动摇，以品牌+零售的独特商业模式持续探索全球化进程。」

翻看财报的详细数据会发现，让安踏「充满信心」的原因，可能不止安踏品牌，也不止百亿营收。

多品牌战略，差异化定位

毛利率同比提升2.4个百分点至62.6%——这是被安踏在财报中前置并加粗的数据，它之所以重要，或许是因为这个数字印证着安踏「多品牌战略」的成功。

2018年，安踏集团毛利率为52.6%，2012年，这个数字更是仅为38.0%，安踏集团用了11年时间让毛利率几乎翻了一番，这与一连串的收购动作，以及对收购品牌的长期经营关系密切。

2023年，FILA品牌收益同比增长16.6%到251.03亿元，经营溢利率同比提升 7.6个百分点到 27.6%。在度过一段低迷的时间后，FILA再次迸发出了应有的活力。

作为休闲运动品牌，2023年FILA官宣杨幂作为品牌代言人，子品牌FILA FUSION持续开拓潮流运动支线。财报显示，FILA线上及社交电商成绩颇为亮眼，「双十一」在主要电商平台的运动类目排名中位居前二。

其他通过收购得来的品牌，在经历了运营磨合期之后，也都迎来了种瓜得瓜的回报。财报显示，除安踏主品牌与FILA外，所有集团其他品牌收益同比增长57.7%到69.47亿元。

在这一板块，财报主要提及了这些品牌：

首先是增长稳定的迪桑特。与时常站上风口浪尖的始祖鸟不同，虽然二者同样定位高端，但迪桑特更低调，专业运动定位也在持续强化。财报表示，迪桑特将坚持「高端高质感的专业运动品牌」定位，通过构建高质感商品矩阵、强化国家队及运动员赞助并强化滑雪、高尔夫、铁人三项等专业运动领域的品牌心智，继续开拓更多可能。

财报还提及，迪桑特会员中35岁以下年轻人群占比持续攀升。我们可以推断，年轻、事业上有所成就且热爱运动的精英消费者，是迪桑特品牌在未来的首要目标群体。

相比迪桑特，略显低调的可隆也正在随着户外热而逐渐崭露头角。根据财报，可隆定位「令人向往的户外生活方式品牌」，将重点孵化露营及徒步两大核心场景。可隆的这一定位与安踏、始祖鸟、迪桑特等品牌具备差异化，未来或许也将成为安踏集团旗下的种子选手。

而刚刚加入安踏旗下的女性运动品牌Maia Active也在财报中被提及。虽然在收购后还没有任何动作，且「创始人出走」的消息让安踏对Maia Active的收购蒙上了一层不确定因素，但品牌所立足的女性市场作为当下风口，还是没有不被看好的理由。或许，安踏集团会在2024年发力Maia Active，这个年轻品牌的未来也值得市场多一些信心。

赖世贤表示：「多品牌符合中国体育用品市场多层次、多场景的消费需求，我们对中国市场及公司未来的发展前景充满信心。」

在中国市场之外，安踏对更大、更远的市场，也抱有越来越多的野心。

立足中国市场，放眼「世界的安踏」

2024年2月1日，正值春节前夕，亚玛芬体育在纽交所正式上市。根据首次公开募股数据，亚玛芬体育成功融资13亿美元，这是北美资本市场自2023年9月以来规模最大的IPO。

根据财报数据，2023年安踏集团与亚玛芬体育合营公司收益达人民币312.48亿元。三大核心品牌（始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜）、DTC 业务及中国市场「五个 10亿欧元目标」提前一年达成。如此亮眼的数据，让安踏在高端市场有了更多话语权，也让安踏集团对亚玛芬寄托了全球化的期待。

2024年或许正是安踏集团全球化战略更近一步的关键阶段。随着巴黎奥运的临近，2024又是一个备受瞩目的大赛年。中国奥运健儿们登上领奖台的时刻，也将有安踏同时曝光，再度刷新品牌在全球的认知度，以奥运舞台促成全球化进程。

2023年，安踏正式官宣签约中国女篮后卫球员王思雨，并推出了专属PE版本「三分雨」。这一前瞻性的行为，既是安踏持续发力女性运动领域的举动，也是品牌助力女子体育商业价值的方式。

赛场下的全球化可能，或许可以在纽约安踏门店抢购欧文一代的人群中寻见。球鞋文化，是风靡全球的潮流趋势，安踏也在以球鞋文化试图进行全球化的破局。

3月23日，安踏球鞋品牌集合店ANTA SNEAKERVERSE白标店入驻三里屯，这是品牌首家球鞋集合式零售店。以SNEAKER VERSE黑标、白标鞋店铺开布局，在球鞋领域进行细分，是一条其他国产运动品牌没有走过的路，也蕴藏着无限机遇。

财报还提及了安踏在企业价值主张方面的成果：包括集团员工现有总数突破60000名、高管中的女性占比为36.6%，以及本年度员工培训及福利总投入超过3.2亿元等数据。除此之外，安踏可持续店铺——0碳使命店也正在筹备当中，即将于上海武康路开业。在企业价值与可持续上的投入，也是国产品牌能与国际接轨的重要内核。

综合本次财报披露的数据可以看出，这个33岁的国产品牌没有「啃老本」，在新的市场形势下依旧保有如年轻品牌一样的活力，这一点本身就足够难得。

消费者对国产运动品牌的认可程度，也已经到了一个峰值。经过漫长的追赶与超越，中国体育用品头部企业阵营在自己的主场完成了弯道超车。安踏、特步、李宁、361°等国产品牌正在夺回市场关注度。

我们当然期待更好的中国品牌，和更好的国产运动产品，只是峰值之后，迎来的可能是下一个高峰，也可能是回落的曲线。能否保留住品质与口碑，同样需要仔细审慎的经营，和持续不断的创新。

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