第十四年，英雄联盟电竞告别体育思维

体育产业生态圈

文 / 阿克下

拳头游戏电竞业务总裁John Needham上周一篇名为《对英雄联盟电竞策略的调整》的文章，算是对英雄联盟的未来定下了一个主旋律。在未来，电竞赛事一直强调的独立招商价值，或许会被淡化。

简而言之，在未来拳头游戏将会对英雄联盟的韩国赛区LCK、欧洲赛区LEC以及北美赛区LCS采用《无畏契约》电竞VCT的合作模式。即：

- 全体俱乐部将获得固定津贴，同时从英雄联盟电竞赛事的游戏内电竞资产销售中获得收入分成。

- 拳头游戏为这套新合作模式建立了分成规则全球收入池（GRP）。其中，GRP中50%将被分配给一级队伍，可以理解为基础分成；35%结合各队联赛排名、世界赛表现按比例发放；剩余15%则按照各家俱乐部对选手、赛事、自身品牌贡献的影响力和知名度发放。

- 除此之外，英雄联盟电竞还将开放更多赞助品类，同时允许俱乐部分期交付席位费，并开放第三方赛事。

对于这个全球收入池的规模，John Needham并未在文中公布。但他表示，为了扩大GRP基数，拳头游戏将会增加单个赛季中发布的英雄联盟电竞游戏资产内容。

从某种程度来说，这篇文章既是对近期LCS大罢工、LCK抗议事件的一次回复，也代表了拳头游戏与各大联赛之间一些共识的达成。

电竞赛事资本市场遇冷。原有以赞助为主的电竞赛事商业模式不再能像之前那样，为赛事、俱乐部、赞助商提供应有的稳定。

对此，拳头游戏做出的第一个调整，是开放更多赞助品类。

图源：Riot Games

根据James Fudge不久前报道的消息，英雄联盟电竞正在考虑允许俱乐部在特定的地区接受啤酒、烈酒、大麻二酚类产品（CBD）以及政府赞助类。

而在《对英雄联盟电竞策略的调整》一文中，John Needham也明确表示，未来会开放更多赞助品类。

虽然截至目前，James Fudge报道的消息及明确的新赞助品类尚未获得任何官方确认，但从赞助品类处开源，已经是拳头游戏板上钉钉的计划。

另一点值得注意的是，自2013年以来英雄联盟项目自始至终都被版权方牢牢把控，但这种现象近期来已经开始松动。

其中的一个佐证，也来自于James Fudge的报道，英雄联盟会参加沙特电竞世界杯——拳头游戏十年来对于第三方赛事的慎重程度有目共睹。现如今，拳头游戏却已经开始允许一些资本和第三方通过英雄联盟建立自己的影响力。

沙特NOEM之城与英雄联盟LEC之间的合作曾告破产图源：NEOM官网

在文章中，John Needham也有所提及，英雄联盟未来将会调整政策和赛程，让队伍和选手有更多机会参加其他第三方赛事——这也是选手们一直以来的愿望。而开放第三方赛事也能够帮助俱乐部缓解一定程度的营收问题。

当然，从John Needham的角度出发，无论是开放新赞助品类、第三方赛事，亦或是允许席位费分期付款的灵活经济政策，单独一项都不足以保证英雄联盟电竞长期发展。这篇文章最重要的信息点，是拳头游戏即将为电竞俱乐部开放游戏内电竞数字资产收入分成，即上文提及的GRP全球收入池。

与俱乐部共享游戏收入，可能意味着一件事：在未来，电竞赛事与传统体育完全重合的「招商价值」会被淡化——即便在过去十几年已经证明了自己是全球电竞赛事中最出类拔萃者的英雄联盟电竞，也是如此。电竞主题相关的数字产品，其实与传统体育里的数字衍生品性质类似。不仅推动和改变了运动的消费模式和产品形式，更为赛事本身的IP衍生出了额外的价值，探索新的发展模式。

在去年拳头游戏发布的《拳头游戏打造体育的未来：商业化》曾明确指出「电竞赛事在吸引新玩家方面，效率并不如想象中那么高。」根据原文文意总结，John Needham眼中未来电竞与游戏的关系，应该是「以电子竞技赛事作为催化剂，配合《双城之战》这类以游戏为题材的文创产品，来深化游戏用户的体验。」强调的是挖掘现有用户价值，提升用户体验，不求做大（Don’t go broad），只求做深（Go Deep）。

英雄联盟全球总决赛曾与LV联名图源：Riot Games

电竞赛事可以被看作是游戏厂商举办的大型营销活动。究其本质，是为游戏本身拉新，且为游戏玩家提供额外的内容补充服务。那么当一项电竞赛事逐渐失去了拉新的功能，其独立的招商价值也被淡化，电竞赛事更大的存在意义或许又会回到服务游戏本身，服务游戏玩家之上。

而在我们看来，「分享英雄联盟电竞数字收入」，并不是一个万无一失的解决办法——起码在执行的过程中，要太多需要考虑、完善的细节。

首先要注意一点，是分享「英雄联盟电竞数字收入」，而非分享「英雄联盟数字收入」。简单地说，拳头会分给俱乐部的GRP池由「电竞主题相关皮肤、道具」的收入构成，并不会包含其它游戏内增值服务。

这也就导致了一个问题：能够将收入分给俱乐部的前提，仍然是需要玩家们「为电竞内容买单」。其实与「玩家购买线下赛事门票礼包，获赠游戏内道具」并无太多区别。

这对于那些本身就有购买游戏内电竞相关数字道具的玩家们而言，的确能够提供额外的消费内容。但这种策略是否能让那些满足于游戏内普通数字内容、或是没有消费习惯的玩家们开始「为电竞买单」，还要画一个问号。如果增发新的电竞主题数字内容无法显著吸引更多游戏内消费，那么这项举措从长期来看意义并不明显。

这似乎陷入了一个循环，而解开这个循环的关键，可能在于拳头游戏对于英雄联盟游戏内电竞数字产品的开发能力。

John Needham在文中提到，将会「增加单个赛季中发布的英雄联盟电竞游戏资产内容」。而即便游戏内数字产品的开发理论上是无限的，但这并不代表这件事情没有成本——要知道，只是增发不那么吸引人的数字消费内容，并无法增加消费者预算曲线下的面积，只是增加了他们的选择成本。

比如同样的皮肤，直接为其打上电竞的标签就加入GRP分成池，这样简单粗暴的做法显然无法达到拳头游戏预设的效果。要让玩家「为电竞买单」的，更多情况下其实是数字产品本身的质量，当然并不限于英雄皮肤这一个品类。

我们的看法是，对于一款游戏内数字产品而言，玩家们对于队伍、选手的情感寄托应该是它的加分项，这款产品本身的质量才是它多数价值的决定因素。IG的冠军皮肤大卖特卖，除了情怀和LPL首冠纪念意义加成之外，其本身无论是在原画、手感还是设计上均属上乘。

图源：LoL Esports

IG夺冠至今已过去许多年，而无数IG的、非IG的粉丝仍在追逐这一系列皮肤，内容质量带来的长期价值，就在于此。

John Needham在文中多次提到长期、可持续发展等关键词，因此在这个过程中，玩家们必然希望看到拳头游戏的创意性。对于设计优秀的数字产品而言，电竞的标签能为其增添价值，激发购买欲望，反之则是一种诚意的缺失——所以，又到了考验拳头游戏原画师和策划们的时候了。

除此之外我们认为，在John Needham有关GRP的讨论中能够立竿见影收获效果的，是分成规则的二三两条：GRP池中35%结合各队联赛排名、世界赛表现按比例发放、以及15%按照各家俱乐部的影响力贡献给予分成。

特许经营制在全球施行至今，英雄联盟电竞取得的成就有目共睹，但一些问题也随之暴露了出来：一些拿到席位的队伍每年只做最低限度的事情来蒙混过关，因为他们进入联盟只是为了随后将自己的席位卖出赚差价，他们对队伍成绩也无太多要求，也并未用心经营自身品牌。这样的做法在资本热潮尚未退去的时代并没那么容易暴露，在当下却显得十分显眼。

总的来说，GRP规则中的二三两条已经与拳头游戏旗下无畏契约职业联赛很相近了。此前无畏契约电竞负责人冯骁曾告诉我们，无畏契约电竞赛事采用「合作伙伴制」，对俱乐部的资本结构、长期合作意愿、以及品牌营销能力都作出考核，准入的俱乐部将获得为期4年的不可交易参赛席位，以及一系列来自拳头游戏的支持补贴。2022年《无畏契约》的VCT全球冠军赛皮肤礼包销售额达到4200万美元，其中半数被分给了参赛队伍。算是这种模式下，一次成功的成果验收。

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John Needham的这封信可能揭示了一些趋势，一些现实。

首先，上文提到的，版权方百分之百主导头部电竞项目资源的时代或许将要过去，新时代电竞发展规律下，更多第三方的参与可能是让一个电竞项目发展更长久的关键要素。

其次，电竞赛事的价值，及其与游戏本身的关系需要被重新思考。两者是否应该独立存在？再谈电竞与游戏时，是否真的需要泾渭分明？其实John Needham已经在文章中给出了答案。

另外，文章中没提到的，但却又无比重要的一个现实：其实英雄联盟电竞并非在革除一款游戏、一档电竞赛事自身的局限性，也并非在针对哪家特定的竞争对手，只是一个电竞IP生命周期够长，覆盖的年代够久，就都会经历的阶段。

最后，从更长远的时间维度来看待英雄联盟这款游戏，以及它的国际电竞项目。不可否认，它的历史是辉煌的，它的创造力影响了国际电竞的格局，它今天的存在，本身仍是伟大的。

而它之所以在现阶段显得有一些狼狈，是因为到了需要转型的年龄。

转型当然不代表英雄联盟电竞在否认一切过往和成就，只是——

或许是时候换一种活法了。

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