以下文章来源于管理洞察 ，作者梁枫 陈康

作者 |   梁枫 陈康  

来源   |   金诚同达律师事务所，管理洞察

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注：来源于金诚同达律师事务所，文章为作者独立观点 

品牌出海是中国企业拓展国际市场的重要战略，而商标作为品牌的核心要素，其海外布局和保护至关重要。近年来，随着越来越多的中国企业拓展海外市场，商标的海外争议也屡见不鲜。

由于企业商标的海外布局与保护策略上缺乏足够的力度，导致产品出口受阻、商标在海外被恶意抢注，以及海外产品销售面临商标侵权等风险。企业商标在海外缺乏必要的注册保护或注册保护策略缺乏合理的布局规划，同时对于如何选取最适合的海外商标注册保护模式感到困惑，这些问题都增加了企业商标在海外经营过程中面临的风险。

我国企业在进军海外市场时应提前规划海外商标布局，如海外商标权的注册与维护工作。这样可以有效避免知名品牌在海外遭受侵权时因所在国利益保护等而无法有效维权，从而避免遭受巨大的商业损失。

案例观察 | 商标海外保护维权难

（一）商标被抢注，瑞幸泰国打假败诉，海外商标保护有多重要

自 2021 年底，已有消费者在泰国发现了一家疑似瑞幸咖啡的门店，其名为 "luckin coffee" 并标注为瑞幸咖啡（泰国）有限公司。然而，与国内的瑞幸咖啡相比，泰国这家门店的商标在细节上存在差异，特别是小鹿头朝向左边的方向以及眼睛等细微之处。此外，该店的产品定价也与国内瑞幸的性价比策略不同，其售价与星巴克在泰国市场基本持平。从门店的装修风格、商标设计到产品种类和包装，泰国瑞幸咖啡几乎可以让人误认为是正品，即使是国内消费者也难以一眼区分。

2022 年 8 月，瑞幸发表声明表示公司未在泰国开设门店，并且已采取法律手段维权。

然而，这起跨国商标版权侵权案件的结果却出人意料。据相关报道，2022 年 12 月 1 日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭公布了关于中国瑞幸咖啡公司诉泰国皇家 50R 集团侵犯商标版权一案的最终判决，判决中国瑞幸咖啡公司败诉并要求立即执行。

商标抢注事件并非个例。红星二锅头在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国被同一家公司抢注；大白兔奶糖商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国被抢注等。

（二）安踏公司商标海外保护受挫

安踏在 2014 年 12 月 17 日向 EUIPO（欧洲联盟知识产权局）提交了商标（""）的注册申请，申请类别为国际尼斯分类中的第 18、25 及 28 类。2015 年 5 月 8 日，该申请被 EUIPO 审查员驳回。2015 年 7 月 2 日，安踏根据欧盟商标第 207/2009 号条例第 58 至 64 条之规定，向 EUIPO 提交了复审申请。2016 年 3 月 9 日，EUIPO 第五复审委员会驳回了安踏的复审请求。

安踏认为 EUIPO 复审委员会违反了欧盟商标第 207/2009 号条例第 7（1）（b）条之规定，遂向欧盟普通法院提起诉讼。法院经审查认为，原告关于申请商标具有显著性的观点必须予以审查。法院依次对相关公众的界定、评估申请商标的整体印象、在先案例及在其他国家取得的注册方面进行回应，最终安踏主张未得到支持。

原因分析：海外商标抢注

（一）海外商标抢注的类型

商标作为进军国际市场的必要门槛，更是企业声誉和形象的载体。在全球经济一体化趋势不断深化的背景下，商标保护的重要性愈发凸显。鉴于法域保护的特点，各个国家和地区的商标保护法律体系各异，从而使得海外商标抢注现象呈现出多种不同的形式。

1. 抢注人批量抢注，牟取转让费用。作为商标职业抢注人，往往会积极关注他国的知名商标的海外布局，一旦发现存在布局漏洞的国家或者潜在市场，马上进行恶意抢注。在抢注后并不将商标投入使用，而是主动联系企业进行出售。

2. 竞争对手抢注，阻止进入市场。在国内企业拓展国际市场时，竞争对手就会担心抢占市场份额，为了保持当地市场份额，可能会抢先注册国内企业的核心商标，从而将其排除出该国市场之外。

3. 海外代理商抢注，垄断当地市场。海外商标抢注也多发于国内企业的海外市场代理商，为了能够取得当地市场的唯一销售代理，掌控当地市场份额，未经国内企业的许可抢注国内企业的核心商标，从而获得谈判的筹码。

（二）海外商标抢注的影响

海外商标抢注对企业、消费者以及整体经济发展都带来了诸多影响。

首先，对于企业来说，海外商标抢注可能导致其失去在目标市场的商标使用权，从而阻碍其进入或扩大在该市场的业务。这不仅意味着企业可能面临市场份额的损失，还可能影响其品牌形象和声誉。此外，企业为了维护自身权益，可能需要投入大量的人力、物力和财力去应对商标抢注问题，包括与抢注者进行谈判、寻求法律救济等，这无疑增加了企业的运营成本。

其次，对于消费者来说，海外商标抢注可能导致他们购买到并非来自原品牌制造商的商品或服务，这些商品或服务可能存在质量问题或安全隐患。消费者的权益因此受到损害，同时他们的购物体验也可能受到影响。

再次，商标抢注还可能引发一系列的法律纠纷和诉讼风险。企业需要投入大量的人力、物力和财力来应对这些法律问题，这无疑增加了企业的运营压力和成本。

最后，从经济发展的角度来看，海外商标抢注可能阻碍国际市场的公平竞争和健康发展。抢注者通过不正当手段获取商标权，可能形成市场垄断，限制其他合法经营者的进入和发展。这不仅不利于资源的优化配置和市场的有效竞争，还可能对整个产业的健康发展产生负面影响。

因此，为避免海外商标抢注带来的不利影响，企业在海外市场拓展过程中应提前进行商标布局和规划，高度重视商标保护问题，加强商标注册和管理，企业应加强商标保护意识，及时申请国际商标注册，并密切关注市场动态和竞争对手的商标行为，避免商标被抢注的风险。同时，企业还应加强内部管理，增强员工的商标保护意识，防止内部泄露和不当使用商标。

（三）海外商标抢注的原因分析

1. 商标保护的地域性

商标保护的地域性原则，根源于知识产权固有的地域性特质。在缺乏特定条约规定的情况下，知识产权及其保护效力通常仅限于国内范畴。根据《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）相关规定，注册商标的保护范围严格限定于注册所在的国家之内，这体现了法律保护的地域性限制。因此，在注册国家以外的其他国家或地区，注册商标不能直接或自动获得保护。

换言之，商标的保护并非全球通用，而是受到地域性原则的严格制约。即便有《巴黎公约》这样的国际条约存在，注册商标的保护依然受限于其注册的国家。在其他国家，商标的保护需要遵循各自国家的法律规定，不能直接享受注册国家的保护待遇。这强调了企业在拓展海外市场时，必须重视并遵循各国的商标保护法律，以确保自身权益得到有效保障。

2. 商标的经济价值

商标的核心在于体现企业产品或服务的品质与声誉，消费者基于对商标的信赖而选择持续购买，并通过口碑相传的方式推动销量的增长。同时，由于消费者对产品的深深信赖，品牌得以实现溢价，即消费者愿意为信赖的品牌支付溢价。因此，商标不仅是企业的重要资产，更是企业在市场竞争中取得优势的关键要素。世界品牌实验室发布的 2022 年《中国 500 最具价值品牌》分析报告显示，国家电网以高达 6015.16 亿元的品牌价值荣登 2022 年最具价值品牌榜首，充分展现了其强大的品牌影响力和市场地位。

3. 企业的海外商标保护意识薄弱

从企业自身角度出发，海外商标抢注的主要原因确实在于对海外商标保护缺乏足够的重视，并且未能进行充分的国际商标注册布局。

一是许多企业往往将注意力聚焦国内市场，而忽视了海外市场的商标保护。这可能是因为企业认为在海外市场开展业务尚早，或者认为海外市场与国内市场差异较大，因此没有意识到商标保护的重要性。然而，随着全球化的深入发展，海外市场对于企业来说越来越重要，商标作为企业的重要资产，其保护也应被纳入企业的战略考虑之中。

二是企业在国际商标注册布局方面的不足导致海外商标抢注。由于缺乏对国际商标注册流程的了解及出于成本考虑，企业可能没有及时在目标国家进行商标注册。这就给了抢注者以可乘之机，他们可能会抢先在目标国家注册企业的商标，从而获取不当利益。

合规策略：商标出海

如遭遇海外商标侵权，大部分企业只有三种选择，出资购买、放弃海外市场或者通过诉讼途径解决纠纷。抢注商标的主体大多是出于逐利的目的，出资购买可能会遇到漫天要价的情况，这些情况都会给中国企业造成巨大损失。

除此之外，面对抢注行为，一些中国企业坚决在海外维权，通过法律、行政等手段夺回商标。虽然态度上十分积极，但是由于法律途径耗时长、花费大，不仅不利于企业在海外业务的拓展，甚至会形成阻断，最后不得不放弃海外市场的拓展。

由此，我们应当在企业出海之前做好海外商标布局和保护，以合规为手段，保证企业顺利出海，具体有如下合规策略：

（一）建立有效的商标合规管理体系

商标合规管理制度不完善，就会导致企业缺少对应的制度化的保护机制。现今大多数企业没有对知识产权管理、商标管理设立独立机构和制度，大多数由法务部门或技术部门兼职执行，而相关规定仅依附在公司的技术标准或生产制度当中。

因此，商标合规管理事务无法系统性进行专业管理，也容易造成管理的低效。企业应当全面考虑商标的注册、分类、续展、品牌定位、策略制定以及国内外市场的布局等多个方面，针对商标体系构建、商标规划、商标布局建立全面的商标合规管理制度，特别是商标海外布局方面。

全面的合规管理体系不仅有利于保护企业的品牌形象和知识产权，更有利于提升企业的市场竞争力、海外影响力。

（二）提前做好海外商标的注册布局

知识产权具有地域性，商标更是如此，企业如有意愿在当地拓展业务，需要在当地合法注册后才能获得认可与保护。由此，全面、完备的海外商标注册，是企业开展海外业务的一个重要方面，也是商标维权的重要基础。

因此，企业应当在重点国家、地区开展商标注册，及时完成布局。具体工作包括了解目标市场的商标注册制度、文化差异和消费者需求等，以确保商标在国际市场上得到有效保护。例如在欧洲和美国等关键市场注册相应的商标。

海外商标注册可以参考以下几种途径，包括单一国家注册、马德里商标国际注册、欧盟商标注册、非洲知识产权组织商标注册等。

（三）增强海外商标保护意识

为避免海外商标抢注的风险，企业应增强海外商标保护意识，加强国内和海外的商标注册布局的一致性。具体来说，企业可以设立专门的商标管理部门或委托专业的知识产权律师和专业团队，负责全球范围内的商标监测、申请和维护工作。同时，企业还应了解并遵守各国的商标法律法规，确保自身的商标权益得到有效保护。

此外，企业还可以通过加强品牌宣传、提高产品质量等方式，提升品牌的知名度和美誉度，从而增强消费者对品牌的忠诚度。这样即使面临商标抢注的风险，企业也能通过消费者的支持来维护自身的品牌权益。总之，企业应从战略高度出发，重视海外商标保护，加强国际商标注册布局，以维护自身的品牌权益和市场竞争力。

（四）监控海外市场

海外商标合规管理的重要方面还包括监控海外市场，企业应当组织专业团队认真研究国际规则及各国商标法律法规，针对重点国家或地区开展商标和市场监控，及时掌握信息、及早发现问题并及时解决纠纷。

企业在应对海外商标问题时需采取双重策略。一方面，必须积极预防海外商标抢注的风险，包括预先规划海外商标布局，严密防范国际代理商的潜在风险，并建立健全海外商标监测体系，确保品牌安全。另一方面，对于已经发生的海外商标抢注行为，企业应果断采取应对措施，如通过法律诉讼手段维护自身权益，或者通过和解谈判达成互利共赢的解决方案，甚至在必要时考虑更换商标以避免进一步的纠纷。这些措施的实施将有助于企业有效应对海外商标挑战，确保品牌在全球市场的稳健发展。

结语

中国企业在海外进行商标注册时，需深入剖析海内外法律制度与社会文化的差异，并据此制定针对性的法律策略。务必对目标国家的法律体系进行全面了解，包括商标审查的流程和标准，以及过往案例中法院的判定倾向和审查规律。只有综合考虑不同法域制度下的差异，才能提升我国企业在海外市场申请注册商标的成功率。

同时，企业在选择海外商标注册时，应结合自身的实际发展需求，有针对性地提交商标注册申请。需要深入了解和适应目标市场的审查和审理标准，积累并借鉴实际操作中的经验，以确保商标能够顺利进入海外市场。在打造具有影响力的中国品牌过程中，还应注重将品牌的中国文化元素与海外市场的需求相结合。不仅可以提升品牌的文化内涵，也有助于增强品牌在海外市场的认同感和竞争力。

（感谢何勇、滕晓、张颖对本文的贡献）

注：北京金诚同达律师事务所作为一家大型综合性律师事务所，创立于 1992 年，总部位于北京，是中国境内第一批合伙制律师事务所。是 ADVOC（国际律师事务所联盟）的副主席单位、也是 " 一带一路 " 律所联盟的首批会员单位。金诚同达与全球 180 多个国家和地区的律所保持紧密的业务合作。