所有与消费相关的行业，近几年都有一个相似的主题——

拥抱 Z 世代。

相关数据显示，目前我国 Z 世代人口规模约 2.64 亿，占总人口的比重不到 20%，但所贡献的消费规模已经占到 40%，作为高客单价的消费先锋群体，Z 世代年消费规模达到 4.94 万亿元，预计到 2035 年将增长至 16 万亿元，可以说是未来整个消费市场的中坚力量。

影视行业对于 Z 世代，更加望眼欲穿。剧集越来越突出氛围感，综艺强调情绪价值，微短剧更是直接撩翻用户的爽点……这一切说到底，某种意义上暴露了行业对争夺年轻用户所产生的焦虑。

到底应该怎么满足年轻用户的需求和期待？以往，我们常常在内容言内容，1 号觉得，或许我们应该尝试换一种思路——深入到用户之中，考察用户的内容消费行为。

今天，由北京市广电局指导，首都广播电视节目制作业协会主办的 2024 首都电视节目春推会刚刚落下帷幕。在此次春推会上，欢网大数据携手灯塔专业版联合发布的《2024 年 Q1 剧集市场洞察》引起了 1 号的关注。在 1 号看来，报告丰富的数据背后，我们需要看到一种更重要的变化——

年轻用户，正在产生一种「追剧新姿势」。

「年轻人回归大屏」的双重动力

在 1 号看来，用一句话便能够精准概括《2024 年 Q1 剧集市场洞察》报告所呈现出的核心趋势——

年轻人回归大屏。

这种强劲的回归动力，在供给端和消费端都有着显著表现。

先来看供给端。2024Q1 剧集市场的内容供给呈现出精品化、年轻化与联动化的趋势。

从直播收视大盘来看，春节、寒假对大屏用户活跃度有着明显的拉升效应。对比 2023Q4，2024Q1 收视率超 1.5% 剧集占比相比上季度增加 12%，头部剧集收视更是直接破 2，打破 2023 年全年首播剧收视记录。《繁花》《大江大河之岁月如歌》《南来北往》等精品剧成为吸引用户回归大屏的重要驱动力。

图片来源：《2024 年 Q1 剧集市场洞察》

与内容精品化相伴随的，是内容年轻化。在长剧题材继续百花齐放之外，一个非常值得关注的现象是从 2023Q4 开始，大屏剧集出现了一个新物种——精品微短剧。

一方面是微短剧开始不断尝试成为上星剧。2024Q1 湖南卫视一共播出了 6 部首播剧集。其中有两部为微短剧，分别是《大妈的世界贺岁篇》《小年兽与捉妖师》。而早在去年 12 与，湖南卫视便推动了《风月变》的上星；另一方面，长视频也加大了微短剧供给。2024Q1 一共上新剧集部数为 111 部，其中微短剧有 66 部之多，比重已过半。其中腾讯视频微短剧占比已超过 60%。以微短剧为代表的年轻化内容，开始成为用户大屏内容消费的新时尚。

而以剧影联动为代表的联动化，同样为大屏贡献了增长的新流量。

热播剧集《一闪一闪亮星星》改编成电影登陆院线，吸引了广大用户在大屏重温甜蜜的撒糖时刻；不论是剧影同步的《三大队》，还是由电影衍生出剧集内容的《唐人街探案 2》《飞驰人生热爱篇》，大银幕流量都相当丝滑地顺势转变成大屏流量。

这种联动化趋势，有效地拉长了内容 IP 的传播周期和受众规模。例如，对比《唐人街探案 2》《飞驰人生热爱篇》两部作品的追剧用户与电影购票用户画像，《飞驰人生热爱篇》在大屏端吸引了更多年轻用户的喜爱，而《唐人街探案 2》在 24-34 岁用户偏好度最高，大屏拓展了「唐探 IP」在更多年龄层以及下沉市场的影响力。

再来看消费端。随着内容供给的不断体质，用户在大屏消费时呈现出两大效应：「分界效应」与「磁铁效应」。

「分界效应」意味着大屏观众在直播端和点播端形成了一定的分化和消费偏好。

从大屏直播 TOP10 题材可以看到，年代、军旅 / 革命，都市家庭占据绝对优势，主旋律、家庭属性较为突出；而在大屏点播 TOP10 中，年代剧依旧「十分能打」，但古装玄幻、当代涉案同样成为用户的心头好。当我们把大屏直播与大屏点播的数据进行综合审视，不难发现大屏用户对于剧集题材的选择变得更加多元，也更加年轻化了。

而「磁铁效应」则意味着优质内容的出圈，能够强势带动大屏流量的增长。

从 2024Q1 来看，当下剧集市场里最给力的「磁铁」，无疑是年代剧。不妨以《南来北往》为例。不论是收视、网播还是舆情热议数据，《南来北往》都展现出现象级的热度，台网全场景用户追剧不停。一个最好的印证是，《南来北往》在大屏的用户结构中，25 岁以下占比高于大屏平均水平，可见优质年代剧对年轻用户的「磁吸效应」。

过去，关于「大屏是否对年轻用户具有吸引力」这一问题，行业里一直存在着广泛热烈的讨论，但在 1 号看来，如果以 2024Q1 数据作为观察样本，那么这一次「年轻人回归大屏」显然有些不一样：

它不是短暂的「回光返照」，而是变得更扎实且更可持续的。

或许有人会提出以下质疑：如果一旦剧集市场的优质内容供给不足，那么大屏流量便会衰退，年轻观众也会再度流逝。

这一次，还真未必。因为其中的密码，藏匿于当下 Z 世代的追剧行为之中。

Z 世代追剧「新姿势」

最近，《与凤行》火遍全网。观察 Z 世代在众多社交平台上对剧集的讨论后，1 号发现如今的 Z 世代在追剧时，常常离不开一个重要内容——

收视率。

不论是在微博还是在小红书，一旦有用户分享《与凤行》的收视表现，都能引发大量围观，然后自发传播。实际上，不止《与凤行》，不论是此前的跨晚、春晚、元宵晚会等大型晚会，还是热播剧集、综艺，分享讨论收视率早已是 Z 世代肌肉记忆一般的追剧姿势。

图片来源：微博

  图片来源：小红书

这不禁激发了 1 号的脑洞：我们甚至可以认为，如今 Z 世代的追剧姿势，不再是曾经电视时代依循着频道每天的播出节奏而被动等待，而是一种更主动、更积极参与的新形式——

「监理式追剧」。

所谓监理式追剧，意味着年轻用户会把自己的追剧动作视为参与内容生产与传播的陪伴式过程，并在这个过程中产生和强化出一种主人翁意识，把自己当作审视 IP 优劣、影视内容表现以及演员表现的一个严格、中立、客观的监理人。

进一步看，之所以越来越多的年轻用户萌发出监理式的主人翁意识，归根结底在于数据工具的进化与普及——

从传统收视，转变为实时收视。

作为行业通行货币的收视率，传统收视常常由电视台向专业调查机构采买，作为普通观众无法洞悉内容的具体收视表现与走势。并且，传统收视基于抽样统计逻辑，这决定了它无法做到大数据式的全覆盖与智能化。然而，随着实时收视的出现，这一切都发生了改变。

以时下广受用户青睐，被用户讨论内容收视表现时常常提及的欢网大数据为例。基于亿屏终端覆盖的欢网大数据，构建了全场景下的智能大屏洞察数据库，能够实现一手、海量数据实时呈现。实时收视在智能化、用户群体基数方面有着先天优势，可联网、可寻址、可量化的大屏数据让用户能够快速获得关注内容的收视表现，从而让用户认为：既然自己也拥有「播立得」式的数据工具，那么自然也具备了分析内容与演员表现的资格和能力。久而久之，主人翁意识便慢慢萌发和滋长。

进一步看，顺着「监理式追剧」这个新观察，1 号发现，以 Z 世代为代表的年轻用户在消费影视内容时，已经形成了一套新的行为模型——

「Z 世代内容消费螺旋」。

所谓「追剧新姿势」，其实正是基于「Z 世代内容消费螺旋」的系统性行为，它包括：

1、用户从各种渠道获取内容播出信息（或从微博、小红书等社交平台，或从电视台播出信息流，或从长视频页面，或从户外广告，以及从实收收视大数据平台等等）；

2、用户在大屏消费影视内容；

3、用户借助实时收视工具，在社交平台发布意见，形成一种不受控的自来水力量；

4、在某个内容播出期间，2、3 过程不断循环，由此构成了大屏用户的内容消费螺旋。

可以说，从传统收视到实时收视的进化，对影视行业产生了复合影响：

对 B 端而言，新的实时收视所展现的技术能力，能够更好地对内容生产实现良性反哺，收视率在今天的地位不仅没有下降，反而更加重要；

更重要的是，对 C 端而言，实时收视工具的出现其实是一次对广大用户的数据赋权和数据普惠，因此在新的社交媒介环境下衍生和塑造了全新的 C 端用户、尤其是年轻用户的内容消费行为。

可见，实时收视不仅是内容创新的密码，也成为了内容传播的密匙。是时候重新认识实时收视这一新的大数据技术平台与工具的重要性了！

智能电视的数据和流量，究竟能够为传媒影视行业做些什么？相信这一问题，已经成为许多影视行业从业者关心的话题。就在明天，业内资深文艺评论人、《传媒 1 号》主编浅度将围绕这一问题，与欢网科技董事长 &CEO 吴盛刚展开深度对话。欢迎大家订阅「主编浅度」视频号，或点击下方海报二维码预约直播。共同期待一场智能电视与影视传媒行业之间的思想碰撞！

参考文献

1、《2024 年 Q1 剧集市场洞察》

2、《商业评论》：Z 世代喜欢的品牌，长什么样？

https://mp.weixin.qq.com/s/9ku34epsKRJVgcnXr1JDNA

《传媒 1 号》原班打造视频评论新号：

《主编浅度》

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