中年男人，背起安踏钱景。

撰文｜张琳

编辑 | 赵晋杰

坐在始祖鸟背上的安踏，正在一同被中产带飞。

在 3 月 26 日发布的 2023 年财报中，安踏全年实现营收 623.6 亿元，同比增长 16.2%；实现净利润 102.4 亿元，同比增长 34%，连续两年超过耐克中国，蝉联中国运动鞋服行业第一。

多品牌策略，成为帮助安踏登顶中国运动鞋服行业的一大利器。尤其值得一提的是，过去一年中，始祖鸟被成功贴上了中产标签，与茅台、钓鱼一道，成为中年男人的新三宝之一。

借助入驻奢侈品扎堆的顶级商圈，跨界联名＋明星种草等一套重构渠道、营销与 IP 的方法论，安踏把始祖鸟从小众圈层品牌打造成了百万中产的身份信仰。正是得益于始祖鸟们 " 抬咖 "，安踏从一个发源于晋江的三线品牌，一跃成为全球市场上可以与耐克掰手腕的对手。

今年 2 月安踏旗下的亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜分别为旗下三大核心品牌）在纽交所上市后，安踏正在将这套成熟的方法论，复制到旗下迪桑特和可隆等品牌的运营上，试图打造下一个 " 始祖鸟 "，" 公司将继续发挥多品牌策略的优势。" 安踏在 2023 年财报中说道。

从 2019 年斥资近 400 亿元高价收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，到始祖鸟品牌彻底出圈，安踏经营了四年之久。如何培养出下一个 " 始祖鸟 "，继续与中产人群保持联动，安踏需要面对的考验，不仅仅来自资金层面，更关乎时间与效率。

营收再创新高的同时，安踏集团的盈利能力和运营效率继续提升。2023 年，安踏毛利率同比提升 2.4 个百分点至 62.6%。收购始祖鸟之前的 2018 年，安踏毛利率为 52.6%。5 年 10% 的毛利率提升，侧面印证着安踏 " 多品牌战略 " 产生的结果。换句话说，安踏对收购品牌的成功运营，正在起到提升整体品牌形象的作用。

2023 年是安踏品牌变革的一年。去年初，安踏集团核心管理层发生变革，被外界视为其提升安踏主品牌运营效率的策略之一。彼时，丁世忠卸任集团 CEO，留任董事会主席。赖世贤、吴永华等成为联席 CEO，前者分管安踏和除 FILA 外所有其他品牌，后者分管 FILA 品牌。原始祖鸟中国区总经理徐阳也在 2023 年初调入安踏主品牌，担任 CEO。

徐阳是安踏少有的 4A 广告公司出身的高管，此前曾任职于智威汤逊和精信广告，加入安踏后又担任过品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职位。

在 2023 年 10 月 17 日的安踏投资者日活动上，徐阳提出安踏品牌进一步高端化的目标。他计划将零售业态分成竞技场级、殿堂级、精英级、标准级和基础级，并规划了五年内 10 家竞技场级店铺和 1000 家殿堂级店铺的拓店目标。

对于竞技场级专卖店的选址，徐阳盯上了上海恒隆广场、国金中心或北京的 SKP 等一线城市核心商铺。这些地段虽然每年的租金就超过 1000 万元，但除了不低的单店流水，还自带广告效应，在徐阳的眼中是绝对的物超所值。

除此以外，在明星代言上，安踏也动作不断：篮球品类签约 NBA 巨星欧文，在全球 13 个城市同步发售新品；跑步品类方面，与 " 中长跑之王 " 贝克勒合作共建基地，专业跑鞋 C 家族全年 225 次登上马拉松赛事领奖台。2023 年安踏还与国际奥委会延续合约至 2027 年，提前布局即将到来的巴黎奥运会。

门店直营改造和专业明星破圈，是安踏高端化的惯用 " 杀招 "，并曾在 FILA、始祖鸟和迪桑特等品牌的身上屡屡得到印证。

作为安踏集团的第二大增长曲线，FILA 贡献了集团整体收益的 40.3%。2023 年，FILA 品牌超预期达成全年目标，实现营收 251.03 亿元，同比增长 16.6%；实现净利润 69.2 亿元，同比增长更是高达 60.8%。

包括迪桑特、可隆在内的其他品牌，营收尽管只有 69.5 亿元，但却保持了最高的增速，同比增幅达 57.7%，这主要得益于旗下高端专业运动品牌迪桑特，该品牌营收在 2023 年首次突破 50 亿元，贡献其他全部品牌板块 72% 的营收。

得益于多品牌战略对整体品牌高端化的助益，2023 年，安踏主品牌收益同比增长 9.3% 至 303.06 亿元，成为首个突破 300 亿大关的国产运动品牌，经营溢利率同比提升 0.8 个百分点至 22.2%。

在与中产交上朋友之前，安踏走了不少弯路。

在丁世忠 " 不做中国的耐克，要做世界的安踏 " 理念指引下，奔着千亿市值努力的安踏，在品牌升级之路上屡败屡战。直到 2017 年，安踏把焦点放到了中产阶层消费群体，才对品牌重塑有了信心，并提出 " 单聚焦、多品牌、全渠道 " 的战略。

在丁世忠看来，再好的商品，哪怕一年做不出来，两年总能做出来。但是品牌是没办法在短时间做出来的，要花 20 年，甚至 50 年。

于是，安踏通过 " 买买买 " 方式，把 FILA（斐乐）、FILA KIDS、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯潘迪）、KOLON SPORT（可隆）等一众国际高端品牌相继收入麾下。

FILA（斐乐）官网

对于外界 " 并购狂魔 " 的评价，丁世忠并不认可。在接受《中国企业家杂志》采访中，丁世忠表示，" 收购、兼并一些国际品牌，是我们企业很重要的一个战略，我们根据我们的战略来走。我们不是做投资，我们是做实业的，我们有收购品牌，（但想的是）怎么把品牌做好。"

收购 FILA 后，安踏开始将其定位成高端时尚的运动品牌。与多位知名设计师推出联名款，再加上各路明星的代言，FILA 在中国开启了爆红之路，旗下老爹鞋和渔夫帽等相继成为爆款。

在 FILA 取得成功后，安踏在下一个 " 中产标的 " 始祖鸟的运营上，显得更为大刀阔斧：店要开在奢侈品扎堆的顶级商圈核心位置，与 LV、爱马仕、卡地亚等一众奢侈品品牌并肩；明星种草也不能少，off-white 主理人 Virgil Abloh 和加拿大歌手 Drake 都曾穿着始祖鸟在公共场合亮相；除此以外，始祖鸟还会通过组建户外活动、建立专业社群，强化专业户外品牌认知。

一番操作下来，始祖鸟逐渐成为中产阶层的新标志，从专业户外产品拓展成了人们的日常通勤穿搭。不仅产品价格水涨船高，始祖鸟销量也节节攀升，并带动母公司亚玛芬成长为安踏集团的第三增长曲线。

随着 2 月亚玛芬体育在纽交所上市，始祖鸟 " 飞走 " 后的安踏，表面看起来，要钱有钱，要品牌有品牌，培育下一个 " 始祖鸟 " 似乎不成问题。

事实上，安踏也是这么干的。迪桑特和可隆等品牌已经被加入候选名单。以迪桑特为例，在安踏的运营下，该品牌同样定位高端市场，在经营手段上几乎还原了始祖鸟的打法：抢占中高端核心商圈，与轻奢品牌相近的楼层位置；以明星代言破圈层，搭建会员系统完成身份认同。

买单的也大多是中产群体。迪桑特方面曾在接受媒体采访时透露，海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体。去年秋冬换季之时，小红书上的流行穿搭，正是冬季的桑迪特羽绒服接棒了秋季始祖鸟冲锋衣。

鞋服行业独立分析师程伟雄对盒饭财经（ID：daxiongfan）表示，安踏集团业绩提高，核心可能和迪桑特已经取得了比较强劲的提升有关。迪桑特等几个品牌原来只有四五十亿的体量，现在已经快到 70 个亿了，给安踏带来了持续的动力。以年均增长 15% 计算，未来 4 年安踏集团收入就可超过千亿元，若以增速 10% 计算，5 年后安踏就可以实现千亿的收入规模。

虽然在理论上安踏拥有着持续给中产贴标签的能力，但在将理论变为现实的路上，安踏并非高枕无忧。

一方面，运营品牌也是需要成本的。始祖鸟和萨洛蒙虽然已经成功攻陷了城市中产，但核心财务数据并不理想。

2020 年至 2023 年，亚玛芬净亏损分别为 2.37 亿美元、1.26 亿美元、2.53 亿美元、2.09 亿美元，四年累计亏损近 9 亿美元。财报显示，剔除财务费用影响，2023 年亚玛芬营业利润达到 8%，调整后 EBITDA 达到 14%。

造成亚玛芬亏损的主要原因，是一笔合计 40 亿美元的关联债务，其来自于 2019 年以安踏为核心的财团收购亚玛芬时产生。这笔债务催生的高额利息费用，拖累着亚玛芬利润扭亏为盈的步伐。

另一方面，正在加速全球化的安踏，仍处在摸索方法论的阶段。在收购国外品牌进行本土化的过程中，安踏已经有了一套较为成熟的方法论，依托自身供应链、渠道、研发以及零售运营方面的资源与经验，完成了对 FILA 和始祖鸟等品牌的重塑。

但如何俘获海外中产的心，将是市场留给安踏的一张新答卷。