文｜任彩茹

编辑｜乔芊

624 亿，这是安踏 2023 年的成绩——依然很尖子生。

3 月 26 日，安踏体育发布截至 2023 年 12 月底的全年财报，收入增长 16.2% 至 624 亿元，毛利率上升 2.4 个百分点至 62.6%，十年前这个数字仅仅是 41.7%。财报发布后，多家券商发布研报，给出 " 买入 " 评级，截至发稿报 82 港元 / 股，市值 2323 亿港元。

过去一年，安踏体育的故事依然要回溯到 2022 年 1 月份的那场 " 高层剧变 " —— 丁世忠卸任 CEO，将集团 CEO 一职一拆为二，分别交给赖世贤、吴永华；安踏主品牌换帅，由原任始祖鸟大中华区总经理的徐阳担任；成立东南亚国际事业部，等等。

震荡如今迎来结果。亚玛芬成功在美股上市，" 双轮驱动 " 的国际化使命初步实现。更大的关注点来到安踏本身，主品牌新任 CEO 徐阳的就任为它带来不小变化，开出一些与过去完全不同的新店、签约极具影响力的代言人、去海外；迪桑特、可隆成为各大商场招商的 " 香饽饽 "；MAIA ACTIV 作为女性板块的补充，被纳入到安踏版图…这家中国最大的体育用品公司，走出的每一步都备受关注。

一种缩影：" 看不出这是安踏的门店 "

最近这段时间，走入北京三里屯南区，有时会看到这样的场景：年轻人三五成群，路过一家 logo 形似扁长版 " Ω " 的门店，其中一人说起 " 这是安踏的新店 "，其他人应声看去，回答说 " 完全看不出来，不像安踏的风格 "。

安踏在三里屯开出的新店（图源官方）

三里屯的这家新店，是安踏 3 月 23 日刚开业的球鞋集合店，名叫 "ANTA SNEAKERVERSE"（安踏作品集），采用全然不同的简约线条 logo、黑白为主的色调，门店中心区放置木色大沙发供客人休息或试鞋，旁边是满满一墙的彩虹配色球鞋，一个封闭的透明箱子内随意堆放着不少全白色的欧文一代产品，进店的人频繁向店员问起 " 这个白色卖不卖 "。

店内摆放的箱子，内有欧文一代的全白版（图源官方）

这种不同，是安踏主品牌 " 向上 " 的一个缩影，它要摆脱过往过于大众却模糊不清的形象，像 CEO 徐阳说的那样——小而灵活，用不同的渠道、店型、空间形象来匹配不同的货品，而不是 6000 多家店卖同样的东西，随时搬走又随时被遗忘。

做出改变的大背景，是安踏品牌的增速趋缓。2022 年上半年，安踏品牌的营收同比增长 26.3%，2022 年全年降至 15.5%。来到 2023 年上半年，它的增长再度放慢，增幅是 6.1%，同一时期，迪桑特和可隆组成的其他品牌则有着 77.6% 的超高增幅。相应的，主品牌在整个大盘里的占比也在下降，从以前的稳居 50% 以上到现在不足一半。 

安踏是艘规模以百亿计的大船，在新秀纷涌的环境里，不进则退。过去几年，它的高增长一直被归因于整体零售环境的改善和 DTC 的改革成效，但随着渠道变革逐渐稳定下来（截至 2022 年底，5100 家安踏门店中约有 44% 为直营，目前这个比例仍是 44%），那种立竿见影的增长自然会面临消减。

相较渠道改革，徐阳上任这一年的变化，是一种更深入品牌内核与影响力的更新。

一方面，安踏品牌肉眼可见的开出不少 " 不像安踏 " 的大手笔门店。比如，北京王府井的首家 " 奥运殿堂级 " 门店于 2023 年 11 月开业，占据三层独栋空间，橱窗大而明亮，面积超 500 平米，三层更是以博物馆的形式陈列那些在奥运史上颇具意义的产品；以及，更早之前在上海、天津、广州等地开出的冠军店，最近的这家 " 安踏作品集 "，即将在上海开业的 "ANTAZERO"（安踏 0 碳使命店），等等。

在三里屯新店开业前，安踏用王一博、欧文的海报作为围挡，前去合照打卡的人络绎不绝，直到被几名安保人员因人流过多、有安全隐患而制止，有博主表示 " 谁能想到一个围挡能火到这种程度。" 上一个有类似影响力的围挡，还是韩国香氛品牌 TAMBURINS 在上海淮海中路的 Jennie 海报墙。

" 安踏作品集 " 的王一博海报围挡，以及 TAMBURINS 在上海的围挡，都引发了打卡热潮（图源网络）

作品集新店开业当天，因有欧文一代的限量发售，现场大排长龙，店门口站着一身黑衣的秩序维持人员，甚至与相隔不远的奢侈品区有了些许共通感。或许很难有人再意识到，以前安踏的门店不大可能开到这种地方——不久前有运动鞋服从业者对 36 氪闲谈起，" 安踏旗下几个关联品牌的定位有清晰的高低端之分，我家附近的商场里有 FILA、迪桑特、可隆、萨洛蒙，但是没有始祖鸟和安踏，这就能看出谁是最低谁是最高。"

另一方面，出海显然被安踏品牌视为寻求新增量的重要路线。财报开头的 "2023 里程碑 " 中专门提到，去年 2 月安踏成立了东南亚国际事业部，6 月在新加坡开设首家直营店，标志着品牌拓展到东南亚市场。就在刚过去的 3 月初，安踏与欧文合作的首款签名球鞋 " 欧文一代 " 正式发售，在美国这片大市场上引发抢购。

从效果来看，安踏分部 2023 年的全年收益同比增长 9.3% 至 303.06 亿元，成为首个突破 300 亿大关的国产运动品牌，增速也比上半年有所扩大。预计到 2024 年底，中国大陆和海外的安踏门店数将增至 7100～7200 家（包括安踏儿童），2023 年底这个数字是 7053 家，以此来看，重点不在规模扩张，门店的优化与改造仍会是主线。

身处第一名，还能怎么涨？

运动鞋服正处在一个分野的临界点。

2022 年，安踏体育的营收首次超过耐克大中华区，登顶中国运动市场，成功挑战国际巨头。将目光放到几家主要的国产运动品牌身上，安踏体育近五年的收入均超过 " 李宁 + 特步国际 +361 度 " 的总和。

数据来源：历年财报

一直以来与安踏同被提及最多的李宁，最近交上了一份迟到的年报，2023 年收入同比增长 7%，略低于预期，尤其在下半年，其营收仅增长 1.4%、净利润却大跌 43%，颓势待解。财报业绩会上，创始人李宁就最近的私有化传闻表示，" 任何可以提高投资回报的方案我们都会考虑，不过目前没有什么计划可以向大家汇报。" 可见情势之危。

已经稳坐中国运动市场第一的安踏集团，未来还能如何高速增长？除了主品牌的逐步升级外，更多的答案还是要靠新兴力量来给出。

2023 年，集团第二大品牌 FILA 摆脱下滑，收入增长 16.6% 至 251.03 亿元，主要得益于直播和社交平台取得的成绩——天猫官旗直播间首次在双 11 预售前 4 小时突破亿元，跻身抖音销售额前 10 大品牌，是 TOP10 中的两个体育用品品牌之一。

过去，迪桑特、可隆这两大后备力量仅有高增速、但规模实在太小，如今二者兼备，" 所有其他品牌 " 收入则在 2023 年增长 57.7% 至 69.47 亿元，尽管这个增速较去年有所下降，但考虑到基数体量的不同，依然是份极佳的成绩。其中，可隆在 2023 年迎来创立 50 周年节点，在上海上生新所开出首家品牌文化中心旗舰店 "KOLON1973"，成为该品牌在中国市场面积最大的独栋实体店。

根据华泰证券的研报，迪桑特、可隆在 2023 年的收入分别同比增长 54% 和 70%，月平均单店店效分别为近 200 万和近 100 万。

这两个品牌在 2024 年依然会进一步围绕特定方向破圈。财报中提到，迪桑特将致力提升滑雪、高尔夫及铁人三项中的认知度排名；可隆还需要深化品牌在消费者心中的认知度，除了华东和华北两个优势区域外，今年将会加速布局华南市场，并升级店铺形象。

不过，安踏去年 10 月收购的新品牌 MAIA ACTIVE 在财报中提及不多，仅强调了它的意义在于 " 强化女性市场业务 "。该品牌创始人欧逸柔于去年年底发文宣布卸任 MAIA 的实际工作，未来作为股东与创始人继续支持 MAIA，安踏目前在 MAIA 的占股为 75.13%，接手后的具体变化仍需时间。

就如安踏踩准户外热潮一样，确保自己不过时，是一家运动品牌永恒的增长之法。近两年，耐克、阿迪这两大国际对手面临的质疑声不低，在美国市场被昂跑、HOKA 抢走货架和市场份额已是老生常谈，在中国的业绩也起起伏伏，尚未彻底回过神来。

不过，站在更长的时间周期来看现在，安踏与耐克仍处于短兵相接的阶段。IMD 在 2023 年 " 中国转型指标 "（CCTI）中，调查了中国排名前 23 的服装公司，结论称 " 无可争议的佼佼者是耐克，虽然安踏在收入方面是巨头，但耐克在创新、ESG 等指标上都处于领先地位。"

二者竞争的一个体现是，就在 " 安踏作品集 " 围挡之时，耐克乔丹的 "WORLD OF FLIGHT" 门店开业预告海报出现在前者围挡的楼上，紧紧相接，且占据了倍数级的大面积，现场有人感叹 " 高端的商战就是这样吗？"