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蓝鲸财经记者 张静伦

3 月 25 日晚间，三只松鼠（300783.SZ）发布 2023 年度业绩报告。从财报数据来看，这家国民零食品牌公司在 2023 年启动降价策略未能阻止营收持续下滑，继续靠降本增效维持利润。与此同时，三只松鼠在渠道方面持续调整，线下门店削减，抖音渠道成营收增长新动力。

低价策略营收仍呈压，政府补助成重要收入来源

三只松鼠成立于 2012 年，于 2019 年在深交所上市，曾被誉为 " 国民零食第一股 "。旗下拥有聚焦坚果的主品牌 " 三只松鼠 " 和聚焦婴童食品的子品牌 " 小鹿蓝蓝 "。去年，" 三只松鼠 " 营收同比下跌 4.04% 至 65.25 亿元，小鹿蓝蓝营收则同比增长 19.76% 至 5.88 亿元。

财报显示，2023 年，三只松鼠实现营业收入 71.15 亿元，同比下降 2.45％；归母净利润 2.2 亿元，同比增长 69.85％；扣非归母净利润 1.02 亿元，同比 148.72%。

据 Frost＆Sullivan 数据，预计 2026 年我国休闲零食行业零售额将达到 11427 亿元，2021 年— 2026 年的年复合增长率约为 6.8%，保持稳健增长。

然而身为行业龙头的三只松鼠业绩却与市场增长相背离。事实上，这已经是三只松鼠连续第四年营收为下滑。根据历年财报数据，2020 — 2023 年，三只松鼠年营收分别为 97.94 亿元、97.70 亿元、72.93 亿元、71.15 亿元，同比分别下滑 3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。

拉长维度，成长颓态早有迹可循。2021 年，三只松鼠的营收达到高峰 101.73 亿元。百亿当口，三只松鼠创始人章燎原喊出 10 年冲刺千亿目标。但事与愿违，三只松鼠业绩随后掉头直下，与 " 百亿关口 " 渐行渐远。2022 年，三只松鼠营收、净利双双腰斩至两位数下跌。其中，营收下降 25.35% 至 72.93 亿元，净利润下降 68.52 % 至 1.29 亿元。值得玩味的是，这还是费用精简后的结果：财务费和管理费分别减少 18.21% 和 0.1%，销售费减少 26.02%。

同年，此前常年稳坐 " 零食一哥 " 头把交椅的三只松鼠，业绩被良品铺子赶超。截至发稿前，良品铺子尚未披露 2023 年度业绩报告，但据 2023 年前三季度的财报来看，良品铺子的营收仍高于三只松鼠。

在此背景下，三只松鼠提出了 " 高端性价比 " 战略。具体来说，该策略聚焦的是降本和渠道改革两方面。

针对前者，三只松鼠的做法包括自建工厂、与全球知名企业或农场进行合作提升采购规模、升级物流交付方式等。

在这一战略主导下，三只松鼠的不少产品降价明显。根据三只松鼠官方披露的信息，如其夏威夷果今年的价格较去年下降了约 30%，这款产品在抖音平台月销售额超过 1000 万元；风干鸭脖在商超里价格是 9.9 元，零食量贩店卖 5.9 元或者 6.5 元，三只松鼠社区零食店的价格仅为 5.6 元。

产品的降价也影响到了公司的毛利率，三只松鼠毛利率再创新低。2023 年，三只松鼠的毛利率下滑了 3.41 个百分点至 23.33%，而 2021 年，公司的毛利率还在 29% 之上。

分产品来看，去年，三只松鼠坚果毛利率同比下跌了 2.94 个百分点至 23.06%；烘焙类产品毛利率同比下跌了 4.61 个百分点至 20.15%，综合产品毛利率下跌了 3.76 个百分点至 29.29%。

放眼市场，三只松鼠的毛利率并无优势。去年前三季度，公司毛利率为 24.74%，而相关精品来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利率分别为 42.48%、34.45%、28.54%。

此外，随着主打性价比的零食量贩店迅速崛起，对不少休闲零食品牌的业绩造成冲击，高端零食品牌纷纷开始降价 " 求生 "。例如良品铺子的销售毛利率已经从 2019 年的 32.51% 以上，下降到去年前三季度的 27.74%。2023 年年底，良品铺子还宣布实施 17 年以来的最大规模降价，最高产品价格降幅将到达 45%。

降价策略损害三只松鼠的资产负债表。最新年报看，利润的增长主要依赖政府补助和降本增效。

财报显示，三只松鼠 2023 年第四季度实现净利 0.50 亿元，虽同比上升 39.73%，但其中包含 2500 万元的政府补助，占比约为一半，扣非归母净利润仅 0.16 亿元。

2023 年三只松鼠的期间费用继续显著下降。财报显示，去年整体费用减少了约 4.41 亿元。其中，销售费用同比下跌了 19.27% 至 12.38 亿元，管理费用同比下跌了 19.76% 至 2.27 亿元，职工薪酬同比下降 20.16% 至 18.45 亿元。在销售费用中，其推广费及平台费同比下跌了 20.53% 至 7.78 亿元。同时，去年三只松鼠经营活动产生的现金流量净额为 3.34 亿元，同比增长 356.03%，主要为经营性支出减少所致。

即使 " 降本 " 如此努力，三只松鼠在 2023 年的利润也只恢复到 2021 年（4.1 亿元）巅峰时期的一半左右。

线下门店削减，抖音渠道成营收增长新动力

起于电商三只松鼠，享受风口的同时也埋下 " 后遗症 "，伴随电商红利期消逝，线上渠道面临调整。

线上销售渠道方面，三只松鼠第三方电商平台营业收入 49.51 亿元，占总营收的 69.59%。其中，三只松鼠在传统电商平台的营收继续下滑。天猫系平台营收为 17.38 亿元，同比下滑 12.22%；京东系平台营收为 11.97 亿元，同比下滑 30.53%。以抖音为代表的新型电商平台表现较为抢眼，营收为 12.04%，同比增长 118.51%。基于抖音渠道的增长态势，2024 年，三只松鼠计划以 " 抖 +N" 协同为核心，做强全渠道。

线下渠道同样在调整。2023 年，三只松鼠线下渠道收入同比下跌了 13.63% 至 21.63 亿元，占总营收比例为 34.34%。

2023 年，三只松鼠废弃了早期的加盟店的线上商业模式，重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，并对线下原有店型进行集中优化。截至 2023 年报告期末，三只松鼠已开设社区零食店 150 家，原有店型仅剩 266 家，公司在两年时间内净关投食店和联盟店合计近 800 家。

门店的变动对收入产生了影响，报告期内社区零食店营业收入 0.92 亿元；原有店型合计营业收入 2.66 亿元。而 2022 年，公司投食店和联盟店共实现收入 9.44 亿元。

另外，今年 1 月，三只松鼠还与零食很忙、赵一鸣零食达成合作，其品牌坚果产品已经入驻旗下上千家店铺里。公司表示，后期将逐步扩大品类和扩大范围至其他零食量贩店，甚至也可能会渠道专供。

尽管去年营收出现小幅下跌，在最新的年报中，三只松鼠提出，2024 年的总体目标是：重回百亿，在全中做强。这一目标规模与业绩出现下滑前的 2019 年相当，对现在三只松鼠而言，这意味着要实现 40% 以上的营收增速，这不是一个轻松的目标。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，目前零食行业的整体竞争格局较为激烈，零食很忙与赵一鸣合并后门店数量大幅增加，来伊份、良品铺子等竞争对手也在不断发展壮大。面对这样的竞争态势，三只松鼠需要保持战略定力，继续深化改革创新，提升核心竞争力。同时，公司还需要密切关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整战略和战术。

外忧难解，内患又层出不穷。伴随三只松鼠营收的逐年下滑，其也遭遇了股东的频繁减持。3 月 21 日，三只松鼠发布公告称，持股 5% 以上股东 LT GROWTH INVESTMENT IX ( HK ) LIMITED（今日资本旗下基金）计划减持不超过公司当前总股本 1.8% 的股权，占其持有股份的 27.53%。蓝鲸财经记者注意到，LT 此前已三次减持三只松鼠股份，合计套现 11.58 亿元。

不仅如此，三只松鼠曾经的第二大股东 NICE GROWTH LIMITED 及其一致行动人 GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 已进行了 6 轮减持，合计套现 25.41 亿元。也就是说，目前三只松鼠第二和第三大股东已轮番进行了 9 轮减持，合计套现约 37 亿元。

反映到二级市场上，伴随着两大原始股东 " 接力 " 减持，三只松鼠的股价也一路下探，距公司 2020 年 5 月创下的历史高点已跌去近八成，市值蒸发近 300 亿元。截至 3 月 27 日收盘，三只松鼠报 22.97 元，涨幅 4.55%。