《1 号风向》第  1395  篇

广告收入算得上是传统电视台的「支柱」业务。在传统电视的巅峰时期，黄金时段的广告位价格频频刷新记录。但随着传统电视业务的整体下滑和流媒体平台纷纷成为广告投放的目的地，传统电视台的广告位对品牌和吸引力逐渐下滑。

面对这一情况，哥伦比亚电视台（CBS）找到「破局」的方法了吗？

随着千禧一代（millennials）和 Z 世代（Gen Z）逐渐成为消费主力，品牌纷纷与能够吸引年轻消费者并与他们产生共鸣的公众人物合作，借他们的影响力提高品牌在年轻消费者之间的知名度。

而哥伦比亚电视台恰好有这样一位人物。单口喜剧演员泰勒 · 汤姆林森（Taylor Tomlinson）已经录制了三场个人脱口秀专场，专场的播放量和她在社交平台上的活跃证明了她对年轻群体的吸引力。同时，汤姆林森还是电视台深夜脱口秀节目《午夜之后》（After Midnight）的主持人。

图片来源：CBS

哥伦比亚电视台正在与一系列营销人员建立合作关系，推动品牌与《午夜之后》的广告合作。不过，这些广告并不是面向个人消费者的，而是企业对企业（business to business，下文称 B2B）广告。

什么是 B2B 广告？

B2B 广告是指针对其他企业而非个人消费者的营销活动，通常发生在处于供应链中间的公司之间，如日常办公用品、其他公司产品中使用的特定零件、向企业提供的物流服务等。

想与《午夜之后》达成 B2B 广告合作的品牌之一是技术咨询公司 Codingscape，它的主营业务是为企业提供定制软件服务、集成和开发解决方案以实现业务转型。不过，它并不想沿用一直以来的节目赞助方式，而是希望在节目官方社交账号发布的汤姆林森的短视频中放置 Codingscape 的推广信息。

图片来源：Codingscape

B2B 广告在确定投放地点时，营销人员和品牌必须了解其目标市场和受众，并对获取的信息进行测试，看看产品和其营销方案是否能吸引目标市场。广告中的所有信息都应该传达公司的价值观、产品的功能和公司的价值主张，例如该产品能够帮客户提高效率、降低成本等。

Codingscape 和许多正与哥伦比亚电视台展开合作的中小品牌的这份市场调查报告，离不开人工智能的帮助。

人工智能如何帮品牌定位投放「目的地」？

MutualMarkets 在网站上称自己是全球首个人工智能联合营销（co-marketing）平台，让所有品牌都能轻松实现联合营销。它开发的系统允许广告营销人员从数据库里找到近期正在放映或制作中的影视作品中和品牌调性、风格和需求最匹配的作品。操作也非常简单，营销人员只需要在聊天框中输入自己的品牌名，就会得到一份由 AI 生成的品牌营销方向报告和推荐合作的影视作品，还能帮品牌生成广告模版、拍摄费用参考等。

在聊天框中输入美妆品牌 Glossier 后，系统提供的几部目标作品之一。图片来源：MutualMarkets

哥伦比亚广播公司总裁兼首席营销官迈克 · 本森（Mike Benson）希望 MutualMarkets 能够帮助公司与 B2B 企业建立起合作关系，「接触到我们通常接触不到的受众，同时扩大与我们有业务往来的客户群。」

靠 MutualMarkets 牵线，网络安全公司 Dashlane 与电视台的王牌剧集《海军罪案调查处》（NCIS）达成合作。除了广告语为「第一道防线（the first line of defense）」的电视广告，Dashlane 希望与该剧建立更深层次的联系，包括在剧集的官方社交账号上露出、直接在剧集中进行品牌植入。

另一家在 MutualMarkets 的推动下与哥伦比亚电视台达成合作的是 NWN Carousel，其业务之一是为急救调度中心设计通信产品。NWN Carousel 的首席营销官安德鲁 · 吉尔曼（Andrew Gilman）最初并没有想过要与一家好莱坞公司产生联系，但 MutualMarkets 的人工智能工具将公司的产品与电视剧《烈焰国度》（Fire Country）匹配到一起。

品牌发现，通过 MutualMarkets 投放的广告点击率高达 21%，而通常这个数字是 0.5% 左右。除了高点击率，效率也是 MutualMarkets 的优势之一，「通常达成这样的合作需要几个月的谈判，但这次只用了我们几周时间。而且，过去想要跟 CBS 合作往往需要通过某个中间人，但现在我们可以直接通过平台联系 CBS，看对方是否有合作意愿。」

图片来源：MutualMarkets

风向评论

行业生态正在发生变化：海外流媒体先后接纳广告在平台上的存在，品牌和广告营销人员对流媒体平台的兴趣与日俱增。传统电视注意到，它们长久以来的「忠实客户」开始将更多资金投入到流媒体广告中，致使许多传统电视的广告销售额整体下滑。

在过去，电视台通常不会将中小品牌视为主力赞助商，而出于预算考虑或者担心自己的规模不够大，许多中小品牌也不会考虑投放电视广告。传统电视一直是宝洁、麦当劳等「巨型」广告客户的天下，这些品牌每年在电视广告上花费数百万美元。但这并不意味着中小品牌不愿意投放电视广告，它们只是没有机会，技术和不断变化着的行业生态正在为它们创造这样的机会。

译者 | 徐凤仪

编辑｜卢枫

原文来源 | Investopedia；Variety

原文作者 | Brain Steinberg；Will Kenton

原文发表时间 | 02.24；03.19

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