文 | 财经思汇享，作者 | 刘亚杰，编辑 | 管东生

曾经大牌外企们的心态，正在一种“奇怪”的外部张力中反复拉扯，局促狼狈且捉襟见肘。

按照第三方咨询机构Counterpoint Research公布数据，2024年前六周苹果中国区iPhone系列产品销量下滑24%，2月份进一步下滑33%；耐克也“不舒服”，全球市场已经失去当年的辉煌，因此为了增厚利益空间，其在下调2024年收入预期的同时，被迫颁布了一项20亿美元的“节流计划”；至于汽车，以BBA为代表传统燃油车企决心不再坚持2030年全电动计划而被众多机构看空后，已经全电动的特斯拉也被看空了。

通信、服饰、汽车……这些雄赳赳、气昂昂的跨国大牌们本隶属于不同板块，“似乎”都在中国走了“麦城”。数据告诉他们，或许到了撤退的时候，不过他们偏不。

无论参加中国发展高层论坛表示“我爱中国，我爱中国人”，还是在中国大陆最大的上海静安寺旗舰店与17年老果粉会面，库克始终不改招牌式微笑；几乎同期，耐克Jordan品牌在全球的第四家、中国的第一家直营店铺开业，显得“节流”与大中华区无关；至于马斯克，对中国市场的溢美几乎成为日常——或是口头表达，或是实际行动，总之谁都不想走。

“他们不想离开，更离不开中国市场。”市场知名人士吕长顺（笔名凯恩斯）对此“虐我千百遍，我待如初恋”的情结，已经非常习惯。自2001年中国加入WTO并逐步深入全球化分工以后，来自大市场的价值对世界企业形成了无可抵抗的向心力，现在同样如此。

所以有些故事有了开头，就注定要继续讲下去，而且停不下来。

“走麦城”？

在阶段印象与客观现实之间，人们对跨国企业的认知存在一个微妙的鸿沟。

人们惯性地认为，跨国公司失去了对市场和用户的敏感，导致一些敏感问题没能妥善处理，一度制造众多商业惨案，尤其在中国市场。很多国际大牌的傲慢仍然挂在脸上，可业绩不可避免地走上下坡路，问题的根源在于没有把握好中国市场的机会。

近期，苹果、特斯拉、耐克三家公司发布财报数据不久。从结果来看，三家公司的整体营收均有增长，只是增幅空间相对有限。特斯拉营收和净利润增幅较明显，不过对比“老对手”比亚迪的表现（营收增幅42.04%，净利润增幅80.72%），还是要慢一些。

更为尴尬的是，发布数据后机构总能在其财报中，找到不那么“和谐”的要点——销量下滑、利润走低、品牌影响力减退……不同的尴尬映射企业的窘迫。

只是问题在于，所有的问题都要甩给中国市场塌方吗？汇总更多信息后，不难发现他们正在不同程度走出了阶段性低谷，拯救他们的正是中国市场。

同样是耐克第三财季报告，大中华地区实现营收20.84亿美元，同比增长5%。维持汇率不变的基础上同比增长6%，保持六个季度的连续增长，其中鞋类同比增长5%，服饰类同比增长10%。大中华区也成为北美市场外，当期唯一实现盈利正增长的地区。

至于特斯拉，最新消息是在其他车企仍在推行降价安排的时候，自4月1日起其国产Model Y价格上调5000元，8000元官方现车保险补贴和最高10000元车漆减免两项政策也将到期，合计最高涨价幅度约2.3万元。

“车企涨价都是经过深度评估后的选择。”汽车业内人士李富（化名）表示，特斯拉如此决策，正是管理层判断中国市场能够接受涨价安排的结果；也正是中国市场的托举，能够稳定整体发展不受外部环境影响。

iPhone在中国区的销量沉降，确实成为当前苹果难以绕开的压力；可是面向未来，战胜困难摆脱危机的出路仍在中国区。

早在3月初，摩根士丹利发布研报认为，市场低估了苹果边缘人工智能计划（Edege AI）的价值，同时给予其“超配”评级与220美元的目标价；不久之后，业内即传出“苹果计划在中国发布iPhone16等产品时，搭载百度提供AI功能”的消息。

要知道，美国司法部一直盯着苹果，要求其恢复竞争补救措施，否则不排除下达分拆命令的可能。稳住iPhone中国区的销量，拓展苹果AI在中国区的想象空间，才是其近期维稳的关键方式。

这样看来，或许已经成功汲取前期的经验教训，这些跨国企业并没有在弥天风浪中晃荡太久；而且要被现实羁绊的关键时刻，借着中国市场扮演扭转命运的“扶手”，最终得以幸免。因此所谓的在中国市场“走麦城”的判断是假象：一切正在不断进步，日益完善。

从不想走到走不了

如果只是一个温吞如水的市场，是无法解释目前跨国企业的行为方式；还是充足的想象空间以及配套产业链，坚定了他们继续留下的决心。

根据国家统计局发布最新社零数据，2024年1-2月国内社会消费品零售总额同比增长 5.5%，除汽车以外的消费品零售额增长5.2%；同期，实物商品网上零售同比增长14.4%，其中穿类商品增长17.8%。

“中国消费品市场体量大，有利于消费品企业获得回报。”中泰证券首席分析师杨畅称，特斯拉、耐克、苹果对应汽车、服装、通讯器材三大行业。2023年，中国三大行业分别实现6.2%、12.3%、8.4%的高速增长。不断扩张的市场规模，有利于支撑跨国企业的经营收入。

相比之下，全球其他市场的表现带有较为明显的不确定性。以运动服饰行业为例，小红书曾发布用户报告，截至2023年一季度26-40岁计划购买运动户外类服饰的群体占比为77.1%，其中Z世代（年龄16-25岁）明确表示增加消费的群体占比仍然比较高。

再看北美市场，情况完全是另一番模样。有机构针对当地在线消费情况进行调查，结果显示亚马逊仍然是各大群体主流消费平台，不过很多人的消费热情正在减退。20%的婴儿潮一代（20世纪中叶出生）、40%的千禧一代（1982-2000年出生），以及47%的Z世代（1995-2009年出生）群体均表示，会不同程度压缩消费。

Jungle Scout的另一份报告显示，如果非要在现有消费结构中压缩空间，有44%的受众选择降低服饰类消费，这显然是以耐克公司为代表的企业难以接受的。

作为耐克的强有力挑战者，Lululemon、ON、HOKA等企业为了实现突破，加大中国市场布局成为理想的方式。按照海通国际发布的研发报告，竞争日趋白热化成为大势所趋。

一边是人口基础占优，消费意愿仍在；一边是消费群体分散，意兴阑珊者多。站在商业视角，立足于“全都要”的前提，该在哪个片区多花些心思，这道选择题的难度不大。而在吕长顺看来，这从来不是选择题，而是必选题。

参考苹果公布的数据，目前前200的供应商占其整体采购量的98%，其中有151家正在中国生产各种产品。制造环节的不可替代性，同样决定着跨国企业难以离开中国。

“苹果、特斯拉、耐克等跨国品牌的发展，离不开中国完善的产业链配套产品与服务，这在全球其他地区难以找到更好的替代。”吕长顺提到苹果2023年发布新品Vision PRO，让这款凝聚苹果虚拟现实理想的产品，像iPhone、iPad、iMac等产品一样走向普通人生活，必须依赖中国海量用户提供体验数据，还要依赖中国产业链降低成本。

杨畅认可该观点。他引用工信部数据，中国制造业增加值占全球比重约30%，连续14年位居全球首位。成熟的制造业产业链，带来生产成本上的竞争优势，利于企业降低成本，对海外跨国企业存在较大吸引力。

没有“躺赢”

既然中国市场这么好，选择维持现状“躺赢”就是了，不过从实际情况来看难度不小。

2023年8月，国务院印发《关于进一步优化外商投资环境 加大吸引外商投资力度的意见》提出24条针对性较强的政策措施，11月国家领导人在旧金山出席美国友好团体联合举行的欢迎宴会并发表演讲；2024年《政府工作报告》提出“全面取消制造业领域外资准入限制”；3月19日，国务院办公厅印发《扎实推进高水平对外开放更大力度吸引和利用外资行动方案》。

“（中国）政策环境日益友好，释放更加积极的政策姿态，展现出中国政府鼓励商业和欢迎外国投资的开放态度。”按照杨畅的观点，中国市场仍然在向好发展，可是竞争压力在同步提升，而且迹象十分明显。

“特斯拉太牛了，真心佩服。”得知特斯拉涨价安排后，小米集团董事长雷军做出如上评价。不过作为竞争对手，比亚迪、广汽、问界、长安等一众车企仍然坚持低价，没有跟随特斯拉脚步。“国内车企已经有坚持自己路线的底气和实力。”李富表示。

“中国的车企是世界上最有竞争力的，在中国以外的地区也会取得非凡的成就。”从马斯克的表态，不难看出在同一个竞争赛道，企业之间谈不上绝对的领先优势，犬牙交错才是常态，服装行业同样如此。

一直以来，如何将经典款产品玩出花样，成为耐克占领市场的成功要素，通过“调色板”模式（变换颜色）宣发Air Force 1、Dunk Low、Air Jordan 1 等鞋型均获得理想的效果，反而创新成为“隐蔽的角落”被忽略。

耐克的创新技术多集中于分布在全球多地的运动研究实验室，只是问题在于实验室早在1980年已经成立，获得市场认可且仍被引以为傲的Shox与Flynit技术，搭载前者首款产品1984年已经上市，后者也是2012年就出现。

掐指一算，耐克推出的创新技术，众多研发周期长达10-15年，一直用“老面孔”满足Z世代快速迭代的需求显然不够用。“消费者口味的转变以及新兴品牌的日益受欢迎是耐克面临的主要问题之一。”Stifel分析师詹姆斯·达菲（James Duffy）表示。

苹果也要面对相同的问题。调研机构Counterpoint Research发布报告显示，2023年iPhone系列产品的ASP（Average Selling Price，平均销售单价）达到890美元，同比增长17.72%，让其占领整个市场50%的利润空间。

如今，手机市场日趋饱和，用户更新迭代速度减缓，为刺激消费苹果也开始降价。迎新年、妇女节、主动打折……一些过去不会主动安排的降价活动，如今轮番上架。

投行杰弗瑞发布报告称，降价与苹果面对激烈的市场环境有关。至于收复失地，还要建立在更大投入的基础上。这些“更大投入”，既可以来自更为丰富的创新，也可以来自更大幅度的降价，总之不能原地踏步。