吴泳铭变法，淘天全面对战拼多多

原创吴洋洋第一财经YiMagazine

记者 | 吴洋洋

编辑 | 王姗姗

制图 | 程星

从积极拆分、推动业务独立面对市场，到逐一收回甚至出售，阿里巴巴（下简称“阿里”）集团CEO吴泳铭几乎推翻了一年之前张勇离开该位置时做出的所有决策。

吴泳铭（左）、张勇（中）、蔡崇信（右）合照。

2023年3月阿里宣布“1+6+N”分拆方案，两个月后又宣布了盒马、阿里云、菜鸟的上市时间表，张勇对此说法是 “条件成熟一个，上市一个”。然而一年未满，这3个曾被认为是阿里相对成熟业务的IPO融资计划，已经被张勇的继任者全部终止。

3月26日，阿里公告撤回菜鸟上市申请。阿里云与盒马的上市计划是在2023年11月阿里发布三季报时就已宣布终止。菜鸟是最后一个撤回、也是唯一一个已经向港交所提交过招股书的IPO项目。

3个IPO被撤回的首要原因是估值不理想。市场消息称，阿里云曾于2023年下半年寻求以400亿美元估值融资，但有国际投资机构以阿里云增长放缓且业务仍在亏损为理由，给出的估值不到250亿美元。盒马的估值也同样被打折：路透社报道称，2023年5月盒马鲜生欲以60亿美元的估值进行IPO融资，而2022年年初盒马的估值预期曾高达100亿美元，随后几个月，市场对盒马的实际上市估值进一步下降至约40亿美元。阿里将菜鸟撤回IPO并对少数股东股权要约收购时，其收购价对应菜鸟的估值为103亿美元，而2023年胡润研究院发布全球独角兽排名时提及的菜鸟估值为1850 亿元（约合260亿美元）。

阿里以2023年第四季度以来的很多动作表明，吴泳铭正在针对阿里核心电商业务重新调配整合资源，其中也包括阿里云和菜鸟。一年前伴随拆分而有意建立的业务隔离正在被重新打通，更有创业精神的人才被提拔重用，允许甚至鼓励内部赛马。

这些变化，既说明了2023年“1+6+N”分拆方案的出台也许过于仓促，同时也释放出一个非常明确的信号：阿里正在集结旗下所有电商资源，要与拼多多展开前所未有的全面竞争。

低价之战远未结束

在外界担心拼多多的生意是否已达天花板时，3月20日拼多多发布财报显示，2023年实现全年营收2476亿元，同比增长90%，净利润同比增长了90%达到600亿元。

财报发布后，拼多多股价再次大涨，市值一度触及1978亿元，再次短暂超越阿里。2023年三季度报发布时，这一幕就曾上演，当时，阿里员工在公司内网发帖称“此刻难眠，也不敢想……那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。许久未曾发声的马云则回帖说：“请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。”

最令阿里焦虑的也许不是营收。如果只看营收，京东的营收已突破万亿元，比阿里大多了。拼多多的利润也不一定让阿里焦虑，单论赚钱能力，2023财年（截至2023年3月底）阿里中国商业经调整EBITA利润为1848.62亿元，是拼多多2023年净利润的3倍还多。阿里真正在意的，是双方GMV的较量。

自2022财年起，两家公司都不再公布GMV，不过外界预估拼多多的GMV已接近4万亿元，接近阿里的一半。考虑到客单价的差异，拼多多促成的订单数量可能早已超过阿里。

目前，从对商家特别是工厂资源的重新梳理，到平台运营政策的调整，阿里电商的核心任务就是全方位对战拼多多。

3月25日，1688宣布启动接入淘宝，将在淘宝开出“1688严选”店。第二天，菜鸟宣布撤回IPO。而在一个月前，有消息称“淘特”平台上的商家和商品即将迁回淘宝，淘特App会被保留，但阿里不会再有专门团队继续运营它。

淘特和1688严选都是阿里应对拼多多推出的白牌渠道。其中，2018年3月上线“淘宝特价版”App（2021年5月更名为“淘特”），该平台销售的商品既包括从淘宝平台中筛选出的低价商品，也包括部分从阿里的B2B平台1688上导入的中小商家。2022年1688在站内首页设立“1688严选”频道入口，该入口筛选了上百家为知名品牌代工的工厂，部分修改设计以规避知识产权问题后，这些工厂就开始以“大牌平替”的标签向C端用户销售低价商品。

对战拼多多，阿里错过最佳时间窗口

历史上，阿里推出过多个低价电商项目。在淘特之前，阿里旗下流量最高的低价入口是“聚划算”团购。阿里不少人对拼多多的认知也是 “低配版聚划算”。2019年3月，淘宝总裁蒋凡担任天猫总裁时，打破淘宝和天猫的运营壁垒、统筹内部流量，宣布升级聚划算，将其作为阿里拓展下沉市场、对战拼多多的主力工具。当年9月聚划算主导的“99划算节”创造了两天成交585亿元的GMV，一度成为阿里在双11和618之外的第三大购物节。

不过2019年年底，阿里意识到用聚划算对战拼多多是一种错配，因为聚划算提供的主要是品牌商品折扣，而拼多多用来实现绝对低价的商品库与聚划算几乎没有重合。聚划算由此转移战略重心，从“对打拼多多”调整为“遏制拼多多的品牌上行”。

与拼多多正面对打的任务，后来就交给了淘特App。2019年，阿里将淘宝平台内的“天天特卖”频道和1688旗下的供货中心整合起来，成立C2M（Consumer to Manufacture）事业部，时任1688总经理汪海担任C2M事业部总经理，并兼任淘特负责人。在阿里内部，淘特被赋予了连聚划算都未曾有过的独立性。2020年年中，淘特团队物理性地从阿里的西溪园区搬了出来，获得从财务、人事到产品运营的全面独立权。当年年底，淘特用户量达到1亿，汪海领导的整个C2M事业部也从淘宝事业群独立出来。

淘特提出了“超级工厂计划”，与1688打通工厂资源。2021年5月，阿里宣布淘特已吸引了超120万产业带商家、50万工厂，还吸引超30万外贸工厂入驻平台“出口转内销”。

2021年5月28日，阿里巴巴副总裁、淘特事业部总经理七公发布淘特战略资料图。

不过，阿里用淘特与拼多多对战的时间窗口似乎已经过去。淘特2018年3月刚上线时拼多多还没有上市，2020年重新被重视时，拼多多的活跃买家数开始超越阿里。拼多多2021年财报披露的数据显示，截至2020年年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超过阿里同期的7.79亿。

2021年一季度财报会上，被问及“管理层是否考虑把淘宝特价版赋能到7亿或者8亿用户的规模？如果是这样的话，未来淘宝特价版和淘宝天猫的关系将如何？”时，时任阿里CEO的张勇称：“特价版是整个中国零售市场平台的一个非常好的正面补充……我们的目标就是形成一个矩阵，能够覆盖到所有消费者的不同需求。”意思是，如果说天猫是淘宝之后阿里的第二条增长曲线，淘特这个“创新业务”将会是第三条。

淘特的年活跃用户在2022年3月超过3亿后就不再增长了，原因与阿里在投资上的压力有关。截至2022年3月的2022财年，阿里将经营利润同比减少416亿元的原因部分归纳至“对淘特和淘菜菜的投入增加”。当年4月，阿里将淘特的业务核心KPI从用户增长调整成了GMV增长，而淘特的补贴力度开始减少，并且其新增用户数在财报中也消失了。

无法猜测如果淘特一开始就被足够重视，阿里与拼多多过去几年的对战结果会如何。不过，淘特始终未能解决的一个问题是与拼多多的差异化——如果没有差异点，就无法竞争用户心智。

2023年11月，1688也像淘特那样被阿里树立为“战略级创新业务”，以子公司的形式独立运营，同批被立为“战略级创新业务”的还有闲鱼、钉钉和夸克。1688平台内部孵化的1688严选，某种程度上可以看作淘特的2.0版，导入了大量来自1688平台的工厂资源。相较于淘特，严选提出了更为具体的平台定位：提供“大牌平替”的低价好货。但1688严选目前仅为1688一个频道，全面对接淘宝，也依然以频道的面目存在。

现在，淘特退出历史舞台，意味着阿里将直接拿淘宝作为对抗拼多多的主战场。

低价和GMV不可兼得的窘境

如今，淘天应战拼多多的所有工具都被内嵌在了淘宝应用内部：App首页顶端的频道button放置了“百亿补贴”入口——这也是拼多多最为核心的频道；由淘特旗下供给工厂货的“淘工厂”，在淘宝首页有一个叫做“淘宝好价”的入口，位置在“百亿补贴”之下，与淘宝直播的入口并列。

加之1688严选很快也要以频道形式接入淘宝站内，即便上述用来与拼多多交战的项目在淘宝首页拥有显著入口，但基于用户对“搜索框”的使用习惯，由它们供给的低价商品将会再次淹没在万能淘宝的海量商品库里。用户是否能区分清楚它们是个始终未被解决的心智问题。

按照一位拼多多前高管对外披露的说法，淘宝和天猫的算法是由GMV驱动的，而拼多多的商品推荐算法由订单转化率驱动。以GMV驱动会计算流量转化的UV价值，即平均每位进店客人产生的消费价值；以转化率驱动，则单纯只计算流量转化出了多少订单，而不在意其商品价格和销售额高低。所以，淘天的算法会使其算法倾向于向用户推荐客单价更高的商品，比如吹风机里的戴森UV价值很高但订单转化率只有3%，而拼多多的算法倾向于推荐容易让更多人下单的商品，比如30元的白牌吹风机，UV值很低但转化率能达到15%。

低价商品比高价商品有更高的转化率、更低的UV值。如果淘宝和天猫将算法改为与拼多多相同的转化率驱动，淘天的GMV注定会大打折扣，而这种代价将是淘天能够承受的吗？

海外新战场

与张勇时代相比，吴泳铭面对来自拼多多的挑战没有变小，而是增大了。新战场是指双方的跨境业务。

以速卖通（AliExpress）为主要平台的阿里国际，在2023年第四季度的单季营收为285.16亿元。据汇丰银行估算，拼多多跨境平台Temu在2023年的营收可能已经占据拼多多总营收的23%（约合569亿元），并且这一占比可能在接下来的两年继续上升到43%和50%。Temu采用全托管模式，相当于拼多多旗下的自营业务，所以拼多多会将整个Temu平台产生的GMV都计为营收。

Temu是2022年9月才上线的跨境平台，而速卖通早在2010年就推出了。按照Temu过去十几个月的成长速度，阿里耕耘10多年的跨境生意规模，很可能在2024年被Temu超越。

看到SHEIN和Temu的快速增长，速卖通2023年3月效法前两家的模式，上线了基于全托管和半托管模式的速卖通Choice。阿里表示，截至2024年1月，Choice订单约占速卖通总订单量的一半，是速卖通能在2023年第四季度实现订单同比增长60%的主要原因。

2023年3月的“1+6+N变革”令淘天与国际数字商业集团成为两个独立的子公司，但从菜鸟撤销IPO给出的信号来看，这两大业务板块不排除存在被再度整合、统一调配资源的可能性。对菜鸟资产的回收有助于阿里电商业务在海外市场的拓展，据菜鸟招股书显示，2023财年（截止2023年3月底）其47.4%的营收来自海外市场，46.2%来自国内市场。另外据晚点报道，淘天集团和国际数字商业集团之间的人才流动重新恢复，淘天员工转岗至国际数字商业，不再需要先辞职再入职，而这种自由流动在2023年阿里启动1+6+N变革后曾经关闭。

“新零售”与本地生活或被放弃？

2024年以来，有关银泰、大润发、盒马、饿了么要被出售的传闻不断出现。阿里内部一些团队虽然否认了其中的传闻，不过这些曾以“新零售”名义组合起来的资产今年以来经历了重大且突然的人事变动。

本地生活负责人俞永福和盒马创始人侯毅，都在外界甚至公司内部毫无预兆地突然被宣布退休。两个业务板块的员工和外界一样，都是从看到集团CEO吴泳铭发的内部信那一刻，才知道业务一把手要离任。在此之前，他们还在忙于对外界辟谣公司即将出售的传闻。

2015年3月，侯毅创办盒马鲜生，推出对周边3公里用户半小时达的仓店一体零售模式。2016年10月，马云首次将“新零售”作为概念提出。2017年，阿里以26亿美元收购银泰百货，欲将其改造成服装零售的新零售样板——线下试衣、线上下单，或者反过来线上下单、线下提货。而盒马鲜生被阿里视为快消品新零售样板，阿里据此收购了大润发的母公司高鑫零售，计划用盒马鲜生的经验对其加以改造，使其从选品到配送都符合年轻人的生活方式。

不过直到现在，新零售样板盒马鲜生自身仍处于盈利边缘。银泰、高鑫零售等则处于亏损状态。这些资产如何被处置，可能只是时间问题。

新一任CEO吴泳铭虽然在商业模式上究竟该如何与对手竞争并没有给出直接答案，但观察过去仅仅半年时间，他借助内部信和阿里财报会对外宣布的一连串操作——对多个重要业务线的管理层人事调动、撤销多个IPO计划并针对核心电商业务重启资源整合，以及加速出售那些与主业缺乏连动且长期亏损的业务单元——确实让外界对于这位一早退休、如今又被马云选中复出的阿里创始合伙人刷新了不少认知。

除了允许1688入淘，直接面对C端，他还允许1688开展跨境生意。这意味着1688会可能既抢走淘宝的生意，也抢走阿里两个既有跨境平台——国际站（批发）甚至速卖通（零售）的生意。理论上讲，1688和淘宝、国际站、速卖通提供的上游货源并不完全相同，比如国际站和速卖通上进驻的主要是外贸型工厂，1688聚集的则主要是内贸型工厂。不过，对大公司来说，每个业务团队都有自己的地盘，而吴泳铭的做法正是要打破这些地盘。

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