离成为一家会赚钱的公司，Keep 只有一步之遥。

撰文｜谭宵寒

编辑 | 王靖

Keep 卖奖牌到底有多赚钱？Keep 新发布的财报给了答案。

2023 年，Keep 净收入为 21.38 亿元，经调整净亏损同比大幅缩减至 2.95 亿元。净亏损收窄的重要原因就是，毛利率更高的线上会员及付费内容收入，在营收中占比第一。

一直在商业模式上摸索的 Keep，离成为一家会赚钱的公司，终于只有一步之遥。财报利好带动下，Keep 股价盘中一度大涨 13%，超 4.6 港元。

如果说有哪些是 2023 年互联网大公司的共识的话，回归商业常识显然是其中之一。

飞书近日公告，将适当精简团队规模。而在 2021 年的组织调整中，飞书还被视作字节的核心业务，是字节与钉钉、腾讯会议竞争的利刃，但在组织精简的大背景下，飞书不得不走向裁员的命运。

过去几年，移动互联网红利让许多互联网大公司迷失在了两个经典哲学问题上：" 我是谁？"" 我要到哪里去？" 它们从线上走向了线下，从主业迈向了更广阔的疆域。

但事实证明，扩张固然诱人，失败率也是同样的高。这一年，以阿里为代表的大公司，开始出售曾经重资收购的传统零售资产，重新聚焦主业。

大公司身后，如小红书、Keep 等中型互联网公司也开始不同程度地回归商业常识。2023 年，小红书放弃了重资产的自营电商，开始走与自己更适配的博主带货的模式；Keep 亦是如此。

在互联网公司中，Keep 是稍显特殊的一个。大多数互联网产品都是要抓住人的惰性以增加使用时长，比如短视频、比如游戏，Keep 却是要与人的惰性对抗，这使得它迟迟未挤进最会赚钱的互联网公司的大门。

这一年，Keep 也开始回归常识：它减少了对自有品牌等毛利率更低的业务投入。财报指出，这主要是由于电商消费者信心低于预期，公司对新产品扩张和市场策略都采取了相对审慎的态度。

相反的是，它开始顺应人性，深挖奖牌这门生意。根据活动规则，用户付费（20-179 元）报名参与 Keep 在线上发起的虚拟体育赛事，完成比赛后可获得实体奖牌，奖牌成为了一种激励机制。

" 直接卖 39 元我不会买的，又花钱又费力我却会参加 "，一位用户感叹。

财报显示，Keep 虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长了 30%，促使线上会员及付费内容收入在营收中占比第一。公司毛利率整体提高，净亏损大幅收窄。

曾经不会赚钱的 Keep，正拿着金钥匙站在盈利的大门口。

2016 年底，TMD 三小巨头在乌镇开闭门会时，张一鸣直指：" 我觉得之前的公司（BAT）错了。" 张一鸣认为，BAT 不应该着急盈利，而是应该将利润用来 " 更深层次、更大规模的投入 "。

跑马圈地、烧钱换增长，是上一个互联网时代的命题。但随着移动互联网的红毯铺到尽头，互联网公司集体回归现实与常识：剪掉枝叶，专心培育主干，做能盈利的业务，成为一家盈利的公司。

拼多多就是尊重商业常识的典型例子。2021 年前，拼多多未急于盈利，将收入投入市场推广上，实现了市场份额的大迈进；而当其完成了市场开拓，2021 年它又摇身一变成为国内互联网盈利能力最强的公司之一。拼多多盈利能力的自如屈伸，与其专注主业，未有太多的业务折损有关。

Keep 也正向这一方向迈进。

2023 年是室内健身的 " 小年 "。疫情结束后人们走出家门，刘畊宏直播间的观看人数就从顶峰时的百万人锐减到数万人，想要维持 2022 年的成绩殊为不易；Keep 重要业务——自有品牌运动产品，又受到整体消费环境的影响。

在这样的大环境下，要么继续投入换取增长，当然，投入成本要比以往高昂的多；要么缩减一部分投入，全力发展毛利率更高的业务，挤出更多利润。

Keep 显然选择了后者。当年轻人花钱更谨慎，市场趋于冷静，回到水位线，互联网公司们也就跟着回归商业常识，开始精打细算。

财报提及，2023 年，Keep 进行了成本管控，减少了营销投放活动和获客相关支出。公司转而发展毛利率更高的线上会员及付费业务，把已有用户做深做透。

这也是过去一年，互联网公司们的发展主线：随着行业格局初定，每向对方领土侵蚀一分，都要付出更大的代价，但过往的积累已给平台沉淀了用户富矿，与其开采新矿不如就地挖掘。

Keep 财报已然证明这条路线是正确的，也是更为健康的路线。减少营销开支的这一年，Keep 线上会员及付费内容收入同比增长 11.4%，超越自有品牌运动产品，成为第一大营收来源，会员渗透率从 10% 提升到了 10.7%。

需要指出，Keep 在自有品牌运动产品方面谨慎投入，但智能单车、手环等在内的硬件产品依旧是 Keep 软硬一体化战略的重要组成，该业务在 Keep 营收中的占比仍超过 40%。

另外，能打通运动数据的硬件产品也是 Keep 的核心优势之一，它是维持用户粘性的重要利器。在软硬一体战略上执行得最彻底、最坚决、效果也最佳的苹果，已然证明这条路未来依旧是有光明前途的—今年 2 月，苹果正式发布了酝酿已久的 Vision Pro。此前，苹果于 1 月 19 日开放美国地区的 Vision Pro 预售，5 分钟官网被挤爆、开订 2 小时发货日期已排至 4 月。

郭明錤曾预计其全年出货量为 50 万台。摩根士丹利分析师则预测，苹果 Vision Pro 今年的出货量应该在 30 万至 40 万台。最新数据是，苹果 Vision Pro 在美国市场实现单周销量约 1.5 万台。截至 3 月 31 日，美国市场 Vision Pro 总销量约 37 万台 +，销量激增的重要原因就包括其应用内容的快速增长。

互联网公司回归商业常识的另一个特征是，更加顺应用户需求。回头看，拼多多、抖音的乍然崛起，无一不是抓住了人性最本能的需求。

客观看，与泛内容平台相比，Keep 的课程更成体系，Keep 产品中，将所有课程详细地划分为健身操、瑜伽、拉伸等类目，甚至连跳绳都有众多训练课程，方便用户一站式运动。

财报显示，截至 2023 年 12 月 31 日，Keep 给付费会员提供的录播课程总数增至 4225 节，而前一年底为 1873 节。会员课程锻炼次数较 2022 年增长超 200%，会员渗透率和平均月会员留存率均有所提高。

刘畊宏的爆火曾让外界产生 " 一个达人吃下一整个健身行业的 " 观点，但事实证明，用户对某件事、某个达人的追逐周期是有限的，审美疲劳期到来，达人的热度随之消散。用户与平台的关系，则要稳固的多，这也是过去一年，Keep 用户量总体稳定的原因。

但与刘畊宏热度消散面临的问题相似，坚持运动是需要人高度自律的，Keep 增长难点也在于此，单纯靠自我约束，Keep 的用户留存就是难题。

Keep 在 2023 年着力推的虚拟体育赛事改变了这一点，Keep 从对抗惰性转变为顺应人性。

奖牌成为用户坚持运动的激励和成果，用户心甘情愿为活动或者说奖牌买单，同时因奖牌需要靠完成比赛获得，具有一定的稀缺性，它也成为了一种新型社交货币，有了更深层次的价值。

" 文创设计产品从来就不是用金钱来衡量的，背后蕴藏的价值是你为之付出的过程 "，一位用户分析，比如去母亲节、父亲节的奖牌，设计和寓意都好，她就愿意收藏这些奖牌。

事实上，马拉松比赛也是类似的机制，完赛后参赛者会获得奖牌或纪念衣服，咕咚运动等平台也做过类似的线上活动，但显然是 Keep 把这一商业模式发扬光大了，这与 Keep 比其他垂直健身平台拥有的用户规模更大，与跑步、骑行等活动的人群更加匹配有关。

财报显示，2023 年，Keep 每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在 2023 年再创新高，同比增长 30%。

Keep 的会员和付费粘性不断提高。而这一成绩是在线上会员及付费内容的营业成本同比下降 9.5% 的基础上完成的，这意味着 Keep 的整体运营效率有所提高，它正沿着一条更符合商业逻辑、商业常识的方向走。

不过，资本市场尚未对此买单，上市初期 Keep 股价曾高达 40 港元，截止今日发稿，Keep 股价为 4.6 港元。

目前 Keep 市值为 24 亿港元，而截至 2023 年 12 月 31 日，其账上的现金及现金等价物就有 16 亿元，这一年，Keep 的亏损已大幅收窄，盈利时间可期。单从这两个数字看，Keep 显然被低估了。

当然，资本市场对 Keep 的定价，与其增长空间和盈利空间高度相关，接下来，Keep 能否回到合理估值，就看它是否能在增长和盈利方面有更优的表现了。

关于盈利能力，新一季财报透露出了更多信息：2022 年，Keep 经调整后净亏损额为 6.67 亿元，较去年减少了超 5 成至 2.95 亿元，再加上其毛利率更高的虚拟赛事和会员付费业务仍在成长中，Keep 的盈利时间显然不会太远。

今年年初，方正证券曾发布研报预测 2023 年 -2025 年，Keep 经调整净利分别为 -3.14/-1.94/1.78 亿元，预计在 2025 年实现盈利。实际上，Keep2023 年的净利情况要比方正证券预测的更乐观。" 随着未来的收入增长，Keep 在一定的阶段性调整后有望实现盈利，盈利弹性会在经济复苏期释放。"

资本市场看重的另一个核心指标是增长，这也是一直以来 Keep 面对的质疑，即健身市场太过小众，但真实市场数据并非如此。

上述研报提到，2022 年，中国线上健身订购渗透率明显偏低，仅有 5.6%，低于美国的 11.5%。随着线上健身人群的增加，用户对优质的个性化健身内容提出更高要求，预计 2027 年，中国的线上健身会员及健身内容收入将达 104.75 亿元，复合年增长率达 28.5%。Keep 正是这个赛道的龙头标的。

除了健身，运动市场更为广阔，Keep 也有意识地从相对小众的健身向更大众的运动品类拓展，其最新发布的 APP 版本开始支持更多品类，比如球类、徒步、游泳等传统运动，潮流的飞盘、滑板、滑雪，以及正在回潮的八段锦、五禽戏等运动。

同时针对这一年人们增加了更多户外运动的情况，Keep 推出了更多户外课程，包括丰富更多跑步路线，将为专业跑者提供更多专业的赛事功能。覆盖更多运动品类、更广泛的人群，从室内走向室外，无疑将带来更广阔的用户人群和营收机会。

国信证券最新发布的报告提及，在户外行业热潮下，拓展户外装备品类和课程内容，有望带动消费品收入及毛利率提升。

经过 2023 年，Keep 的商业模式已逐渐明朗：通过线上课程和活动激发用户付费意愿，并消费硬件产品，也可进一步给 APP 带来流量。

Keep 的另一个变化是，它不局限于同步自有硬件的数据，同时新打通了包括苹果健康、华为生态健康等超 50 个外部硬件设备。这意味着有更广阔的人群能从其他品牌的硬件中导入到 Keep 的 APP 中。

接下来考验 Keep 的，就是如何在这一模式上继续精耕细作了。