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出品：  电动星球 News

作者：思为

三月底四月初的一个重大八卦消息是：马斯克向扎克伯格低头，甚至还「送了钱」。

与这一条八卦消息相对应的，则是特斯拉产销的双杀下跌—— 2024 年第一季度，特斯拉生产 43.34 万辆新车，同比下降 2%，环比下降 12.5%；交付 38.68 万辆，同比下降 8.5%，环比下降 20.16%。

如果将时间拉长，会发现这个季度 38.68 万辆的交付，是特斯拉自 2022 年第三季度以来首次跌破 40 万辆大关，也是自 2020 年第二季度以来的首次同比下跌。

「灾难」、「彻底的灾难」，外媒的相关报道中，充斥着「Disaster」的字眼。舆论不看好、股票下跌，几乎成为了特斯拉这一年多来产销及财报成绩公布后的「标配」。

马斯克是肉食动物，他回击一位批评者称「比亚迪销量环比下降 42%，对于每个人来说，这都是一个艰难的季度」。

综述叙完，接下来聊聊细节吧。

把钱送进扎克伯格口袋

4 月 1 日愚人节这天，美国空手格斗赛官方账号发布了一张海报，内容是马斯克和扎克伯格将在 4 月 20 日的空手格斗比赛 KC45 中进行对决。

这当然是愚人节玩笑，但两个人对外的不和却是实实在在的。

从 2017 年双方公开争执人工智能的未来，马斯克直言扎克伯格对 AI 的理解「非常有限」，到 2018 年马斯克称「不喜欢 Facebook，它让我毛骨悚然」并删除特斯拉的 Facebook 页面，再到去年两人闹得沸沸扬扬的「约架」，他们的关系并不友好。

只是，马斯克与扎克伯格的恩怨事，至少在近期不会有新的剧情出现了。

3 月末，特斯拉重启   Facebook 账号，并开始花钱在该平台投放广告，同时，不少外国网友表示，他们在 Instagram 上也曾看到特斯拉的广告。

这两个社交平台的母公司 Meta 的 CEO 正是扎克伯格，特斯拉时隔六年重返 Facebook 不说，还给扎克伯格送了钱。

两位 CEO 间的恩怨让特斯拉在 Facebook 上打广告增添了一层八卦色彩，人们更关注的，是特斯拉逐渐铺开广告网络的原因。

根据 Vivvix 的预估，特斯拉 2023 年的广告支出从前一年的 175 万美元，飙升至 640 万美元，这个数字看似很多，实际上和传统大型汽车制造商相比，只是它们相关支出的「弹指一挥间」—— 2023 年，通用在全球广告和促销上花费了 36 亿美元。

特斯拉投放广告的话题度，来自于 2019 年马斯克「讨厌广告」的声明，与 2023 年 5 月年度股东大会上「我们将尝试一些广告，看看效果如何」的反差。

实际上回望两个发言的时间点，就能找出原因：2019 年正是特斯拉深蹲起跳的一年，在唱衰声中实现了 Model 3 的大卖和 Model Y 的上市；2023 年，特斯拉已成为全球电动车领域的领头羊，但也面临着世界右转、有力竞争者增加的压力，市场对它有太多的期待。

马斯克也从未掩饰他对销量的焦虑。在 2023 年第三季度财报会上，马斯克就表示过「不可能永远拥有 50% 的年复合增长率」，2023 年年度财报会重申了销量放缓的观点，并给出了明确的态度：处在平台换代尴尬期的特斯拉，2024 年销量增长会「明显放缓」。

Model 3/Y 撑起了特斯拉绝大部分销量，在更为平价的 2.5 万美元级别的新车型出来前，特斯拉需要用一些于它而言「非正常」的手段提振销量。

广告是不可避免的。

「这是一个艰难的季度」

正如马斯克所说，2024 年一季度对于所有人而言，都是非常艰难的季度。

这不仅是他举例的比亚迪一季度销量环比下跌 42%，还有理想和蔚来双双下调一季度交付预期、高合汽车陷入停工停产泥潭、传统车企与欧美国家放缓电动化步伐……

焦虑的不只是大洋彼岸的马斯克与北美群众，也不只国内一众正在血海中厮杀的车企，还有近段时间受到纯电车负面新闻冲击的公众。

人们在一季度中的车企停工停产、纯电车春运在高速趴窝或抢充电桩、车辆起火等新闻中迷失，对新能源汽车、对新能源汽车车企的接受与信任度又遭到挑战。

特斯拉正处于新旧产品交替的转折点，中国新能源汽车也处于资格赛末端到残酷淘汰赛的转折点。

目前而言，相较于国外市场，国内市场的幸运或底气在于，在艰难的爬升期时，能有像小米这样的「鲶鱼」为市场注入活力，拉入新的、固执的燃油车受众将目光投向新能源汽车上，正如去年下半年华为带来的效应一样。

智己联席 CEO 刘涛今天就在感慨，小米把冬眠中的 20 万以上的智能电动车用户「叫醒了」。

外部环境能给到特斯拉的助益有限，在下一代平台的平价车型推出前，它通过让美国用户免费体验 FSD、调价措施、广告，以及传闻中的 Model Y 改款等方式，辅助销量的增长。

风云变动的 2024 年，特斯拉和中国新能源车企会如何度过？

（完）

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