文 / 手游那点事 Sam

在中国，足球一直是个「矛盾结合体」。

就像国足，每当你感觉这支队伍已经掉到谷底、积重难返时，他们却总能 " 适时 " 给球迷一点盼头。比如上个星期 4-1 大胜新加坡，比如 32 岁还能独造三球的武磊，都让无数人年复一年地陷在这场大型 PUA 里。嘴上嫌弃，但又始终没法彻底放下。

仔细想想，足球游戏在国内似乎也是如此。尽管 " 回报率低 "" 玩法单一 " 之类的观点总是被翻来覆去地提及，但又始终有产品能用市场表现证明这条赛道「未来可期」，而非周期性流量泡沫堆砌出的空中楼阁。

网易的《实况足球》就是其中一个例子。18 年上线至今，这款产品的活跃用户、平均付费等关键指标依旧在稳步提升，今年二月甚至来了一波 " 突然发力 "，成功创下了流水新高；从 SensorTower 的流水统计来看，《实况足球》基本上长期稳居国内体育类手游畅销 Top1。这种「稳定性」，相信让很多人都意想不到。

《实况足球》的成绩表现

要知道，《实况足球》已经是运营五年多的 " 老 " 产品。在没有世界杯提供热度窗口，也不靠大规模买量轰炸的前提下，游戏不仅牢牢守住了基本盘，还能持续向上发起冲击……这种不可思议的 " 逆生长 "，网易究竟是怎样做到的？

  做同行「难以复制」的商业模式   ‍‍‍

作为根植于现实映射的玩法模式，体育类游戏的核心魅力，本质上也是一种「为爱付费」。

但和需要长期投入大量内容成本构建设定、换取用户情感投入的品类相比，Konami 和 EA 花费二十多年 " 卷 " 出的成熟商业模式，让《实况足球》能够依托现实世界数万名球员实时动态，以及历史长河中诸多传奇球星不断「讲述故事」，构成用户粘性的核心来源。这种 " 先天优势 "，也是其他玩法品类 ，甚至绝大部分体育类产品难以复刻的。

在此基础上，网易又将《实况足球》国服融入了更多 " 本地化 " 运营思路，结合国内足球历史与玩家偏好，将游戏独特的商业模式进一步 " 发扬光大 "。以 1 月份举办的亚洲杯为例，拥有赛事版权的《实况足球》国服，就向玩家免费赠送了国足全队。吸引玩家关注赛事同时，借此传递 " 上实况，用国足冲向亚洲 " 的宣传卖点，以刺激活跃数据、收获用户好感。

与此同时，为了让国足队套能够兼顾人气与强度，《实况足球》国服还同步推出了「亚洲杯精选」现役球员卡，以及首批「中国传奇」球员卡。值得一提的是，游戏并没有千篇一律地选择 02 年世界杯国足阵容作为主打，而是精心挑选了老甲 A 与亚洲大赛的三个经典瞬间，用对应球员唤起玩家记忆，并以此为国足加油打气。

譬如中锋谢晖的卡面日期，就对应了 2005 年东亚杯中国对阵朝鲜的关键战役，谢晖在第 67 分钟摆脱防守成功破门，最终帮助国足首夺该项赛事冠军；而广东名宿彭伟国的高光时刻，则是 1994 年中国队首次杀入亚赛决赛，彭伟国不利局面下助攻队友缩小分差的进球瞬间。尽管最终与冠军失之交臂，但他在中场的出色表现也让 " 南派足球 " 成为了国内足坛一段佳话。

官方还用游戏还原了谢晖的进球

加上四川 " 全兴五虎 " 之一的右后卫魏群，《实况足球》恰好在前中后三条线都对国足队套进行了补强，且并没有为了 " 收割情怀 " 将新卡做出夸张数值，而是更专注于通过技术风格还原，给用户带来操控老国脚的沉浸感。

配合人物卡面与宣传短片的诸多设计巧思，令亚洲杯活动最终在玩家群体内获得了极佳反响，官号底下也几乎一致好评，口碑与市场成绩实现了「双丰收」。

实际上，这也正是《实况足球》独特商业模式的一个缩影——球员卡牌吸引力不仅仅是数值与手感，更在于其中所包含的故事性。通过「高光时刻」这一设计思路，游戏甚至可以将不同球星整段职业生涯完整还原。像是 " 万人迷 " 贝克汉姆，从温布尔登午后的半场吊射，到银河战舰时期的圆月弯刀，无论人迷或队迷都能在其中找到熟悉记忆，对球员卡产生喜爱与共鸣。

如此一来，玩家的付费行为往往就包含了更多 " 情感 " 因素在其中。相比单纯追求卡牌强度，以情感为驱动不仅更具持续性，也容易让忠于不同球星、队伍的玩家感受到 " 被尊重 "，持续对游戏更新产生期待。而众多现役球星与传奇名宿，则成为了《实况足球》取之不竭的内容来源——让每代人都能重温自己的偶像，并「心甘情愿」为此付费，才是这套商业模式真正 " 难以复制 " 之处。

02 ‍

  如何让玩家感到 " 被重视 "？

除了商业模式以外，《实况足球》这五年得以领跑品类的另一个重点，在于游戏长线运营期间总能精确找准用户偏好与 " 痛点 "，让玩家能够切身感知运营团队「懂」自己、重视自己。

《实况足球》的「懂」，一方面是对 " 足球 " 内涵的大胆诠释。举个例子，球迷对于足球的喜爱，有时不一定完全源自现实——像托雷斯、加图索这些传奇球星，儿时就是受《足球小将》的启蒙走上青训道路；而在国内，包括《超智能足球》《意甲小旋风》《闪电十一人》等作品，也是伴随不少 80、90 后成长的童年回忆。

托雷斯与《足球小将》作者高桥阳一

基于这点，在上个月更新的版本当中，《实况足球》就实装了与热门 IP《蓝色监狱》的联动内容，作为拓宽用户圈层、吸引潜在受众的一次尝试。这听起来有些不可思议，一款主打现实拟真的足球游戏，要如何 " 打破次元壁 " 与二次元角色产生联动，同时不对比赛代入感产生影响？

对此，《实况足球》拿出了自己的解法：将动漫角色的技术特点进行提炼，再从现实球星当中寻找对应 " 模板 "，将他们合二为一。例如擅长盘带的蜂乐回对应曼联新星加纳乔，门前嗅觉灵敏的洁世一对应 " 越位线幽灵 " 因扎吉……通过特殊的球员卡设计，即便对现实足球或《蓝色监狱》接触不多的玩家都能拥有足够新鲜感，同时快速理解联动内容，对其产生兴趣。

不过，探索形式创新也并非全无隐忧：当球员卡种类与数量不断增加，势必会面临数值膨胀，心仪球员被迫坐 " 冷板凳 " 等问题。但若是沿用国际服方案，球员卡需要在每个赛季开始时重新抽取才能使用，又会与国内玩家追求「安全感」的消费习惯相悖，同样免不了产生期望落差。

面对这一挑战，《实况足球》国服先是明确了「数据继承制」的特有方案，精选球员到达年限后可以花费资源不断「续约」、具有情怀价值的早期传奇卡则直接转为永久持有，保证玩家可以长期收藏，免除时间限制带来的 " 后顾之忧 "。

此外，游戏每年都会对比赛引擎以及传奇球员数值进行动态调整，让旧卡种也能持续适应游戏环境。加上手动添加技能、位置等针对性设计，不同风格特点球员基本都能找到自己的用武之地，得以在数值 " 理性 " 的前提下保持强度层面相对平衡，这在同类产品之间也是相当难得的。

《实况足球》与其他产品的相同球员数值对比

比方说 " 矮个中卫 " 的代表人物卡纳瓦罗，在游戏内由于身高带来的模型劣势，在原生中卫位置面对高空球会相当吃力。但在通过位置卡道具将他放到右后卫之后，卡纳瓦罗本身出色的防守能力又能让他扬长避短，直接成为 " 毕业级 " 强度；同理，" 两次触球 " 技能可以让小罗在边路盘带产生更大威胁，而搭配拥有传中技能的球员后，德罗巴也能凭借身体优势在前场大放异彩……

可见，这些改动直接 " 救活 " 了一大批本来难以上场的人气球星。以至于像鲁梅尼格、维埃拉等开服初期的「四大神兽」，不仅至今仍然处在 T0 位置，与同球员新卡种相比也不落下风，保证玩家能够持续使用而不失强度。

而在经过国服验证后，像球员续约这样的首创玩法，后续甚至实装到了国际服，来了一波 " 反向输出 "。能够成功得到 Konami 和全球玩家认可，也足以证明在懂用户、重视用户这方面，长跑近六年的《实况足球》国服，确实走在了品类的最前面。

03 ‍

  抓住年轻球迷的心  

回到开篇，为什么说足球游戏在国内也很 " 矛盾 "？因为理论上，大部分球迷都能够被归为「潜在受众」，但真正转化为玩家的比例却仍然不多。就如同 " 十四亿人为何踢不好足球 " 这个老大难问题一样，足球游戏虽有肉眼可见的潜力，却很少有产品能够找到方法将其兑现。

而自上线以来，《实况足球》之所以能够稳坐品类 Top1，并且不断将 " 盘子 " 往外做大，除了经典 IP 提供玩法原型及品牌效应以外，更重要的 " 致胜金球 "，还是得益于游戏坚持加强与现实之间的联系、将小众品类以各种方式连接到大众视野，并以此抓住基数最大的目标群体，也就是「年轻球迷」的心。

比如游戏之内，从联动现实赛事、与动漫 IP 合作，再到尝试技能卡、位置卡等设计，本质上都是将「代入感」和「新鲜感」这些年轻化标签融入到产品印象中；而在此基础上，《实况足球》考虑到不同社交场景，先后在春节返乡、开学季期间推出的离线模式、3v3 合作对战等更新，显然也是针对年轻人们随时玩、一起玩的个性化需求，从而将更多玩家 " 留 " 在游戏里头。

到了营销层面，游戏也能够不断以各种方式与年轻用户 " 拉近距离 "。包括推出《足球小将》风格的 " 中国球王 " 剧情系列、与 B 站足球区头部 UP 主苗锟、李治霖联动，以及配合版本内容的各种创意广告短片，《实况足球》所展现出的 " 想象力 " 与多样性，也是同类产品中所罕见的。

过去我们经常说，足球游戏的受众既是「球迷」，也是「玩家」，两层属性都各自有着不同的产品需求。《实况足球》也很好地阅读了这一点：对于前者，他们用联系现实与还原高光来为球迷 " 讲故事 "，对于后者，游戏出色的拟真手感与平衡设计，又始终领跑在品类前沿，令「代入感」这一核心魅力没有因为强度膨胀而流失。

更难得的是，在做到这些 " 基本功 " 同时，《实况足球》上线五年间还不断尝试与潮流「接轨」，走进更多年轻人的现实生活，将他们对足球的热情同步到足球游戏当中。当一款体育产品能够做到 " 懂球迷、懂玩家、懂年轻人 " 三者兼备，也就不难理解为何时至今日，《实况足球》依然在不断打破自己和整个品类的上限了。

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