红星资本局原创

记者 | 刘谧

编辑 | 肖子琦

3 月 28 日，运动科技公司 Keep（03650.HK）发布了截至 2023 年 12 月 31 日的年度业绩公告。

财报显示，2023 年 Keep 总营收 21.38 亿元，同比减少 3.3%；非美国通用会计准则下净亏损 2.95 亿元，亏损同比收窄 55.7%。

红星资本局注意到，整体来看，Keep 此次业绩表现可谓是 " 喜忧掺半 "。

一方面，企业营收出现负增长，说明企业的业务表现有所承压；另一方面，成立至今 Keep 依旧未能实现盈利，这表明 Keep 在商业化进程中仍面临着重重挑战；不过好的是 2023 年 Keep 的净亏损有所收窄。

第一部分：业务层面

运动产品收入有所下滑，内容创造最大营收

Keep 创立于 2014 年，是一家专注于健身领域的互联网企业。

业务层面，Keep 主要通过在平台上提供丰富的健身课程，让消费者可以利用碎片时间选择适合的课程；同时，Keep 还具有社区属性，用户可以记录自己的健身内容分享经验；此外，Keep 的业务范围还包括运动智能硬件、配套运动产品等多项业务。

从营收结构来看，目前 Keep 的收入主要由三部分构成，分别是自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。

首先是自有品牌运动产品，财报显示 2023 年 Keep 的自有品牌运动产品收入为 9.46 亿元，同比减少 16.8%。

Keep 在财报中表示，由于电商消费者信心低于预期，影响了自有品牌运动产品的收入，以及公司对新产品扩张和市场策略都采取相对审慎的策略。

来源：企业财报

据了解，所谓自有品牌产品，主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等健身相关产品，Keep 通过自营商城、第三方电商平台或第三方批发渠道进行销售。

不过，这部分产品由于行业门槛较低，市场竞争也十分激烈。

以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE 魔镜、YESOUL 野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身的入口。

因此，运动产品业务需要长期考验着 Keep 在产品创新、品质控制以及市场推广等方面的能力。

来源：Keep 天猫旗舰店

其次是 Keep 的线上会员及付费内容，财报显示，2023 年 Keep 线上会员及付费内容收入为 9.96 亿元，同比增长 11.4%。这部分的营收占比也提升至 46.58%，成为营收第一大来源。

该部分业务收入实现增长，其主要原因在于 Keep 举办的虚拟体育赛事。

据了解，Keep 的虚拟体育赛事，吸引不少用户付费参与 APP 内的各项活动，在达成相应目标之后，用户即可获得 Keep 颁布的各项奖励。不过市场也有观点认为，年轻人热爱追求新鲜事物，热度过后可能难以维持 " 奖牌 " 的长期价值。

最后是广告及其他业务，财报显示，2023 年 Keep 广告及其他的收入为 1.96 亿元，同比增长 8.6%。

Keep 的广告及其他收入虽然同比增长了 8.6%，但这一项业务的营业成本却同比大幅增加了 43.5%。财报中表示，线上至线下整合营销有关的广告成本增加了 3190 万元。

总的来说，Keep 在 2023 年营收增速下滑的原因是多方面的，既包括自有品牌运动产品收入的大幅下降，也包括其他业务收入增长不足以完全弥补这一缺口的情况。后续 Keeo 可能需要进一步调整和优化其业务结构，加强产品创新和市场推广，以提升整体营收表现。

第二部分：用户层面

活跃用户数下降，单个用户付费金额上涨

从用户层面数据来看，Keep 在 2023 年的用户留存情况也面临较大挑战。

具体来看，2023 年 Keep 的月活跃用户数量为 2975.6 万名，相比 2022 年的月活减少了 663.2 万名，同比下滑了 18.22%。

同时，平均月度订阅会员数量为 319.3 万名，同比减少了 42.8 万名，下滑了 11.82%。这表明在吸引和留住用户这方面，Keep 的内容明显面临着较大压力。

不过好在，单个用户付费金额有所上涨。财报显示，每名月活跃用户的每月平均收入从 2022 年的 5.1 元增长到了 2023 年的 6.0 元，同比上涨了 17.65%。

但总的来说，Keep 吸引用户留存的能力确实有所下降。

从内容层面看，如今 B 站、抖音、快手这类拥有巨大流量的视频平台上，都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。对于用户来说，获得健身课程资源的渠道变得越来越多，甚至是免费的内容课程。

此外，Keep 自身层面的会员制度方面也存在争议。

比如 2023 年 3 月，众多 Keep 会员用户反映 Keep 对会员权益做出了调整，3 月 13 日后，新购买的用户需购买售价更贵的畅练卡，才能享受原来普通会员就能享受的直播权益以及自动调阻力等功能。Keep 此次变相降级会员权益，也让不少会员感到不满。

总的来说，互联网企业的核心逻辑，离不开用户的拉新、留存、转化；但眼下，Keep 在多个环节都面临不小的挑战。如何吸引用户、留住用户、让用户长期付费，仍然是 Keep 需要长期思考的问题。

第三部分：商业化

仍在不断探索

Keep 作为 " 运动科技第一股 "，上市以来，身上一直都面临着盈利难题。

成立至今 Keep 仍未能实现盈利，这或许与健身这个商业模式本质有关。

如今智能手机已经基本普及，用户可以通过手机获取资讯、刷短视频、玩游戏等，不难发现这些手机 APP 都是 " 宠着 " 用户的，不断为用户提供社交娱乐需求，用户乐此不疲，平台也赚得 " 盆满钵满 "。

然而 Keep 作为线上健身平台，它却是 " 管着 " 用户的。不过对于上了一天班的打工人来说，打开 APP 起来运动健身，哪有躺着玩游戏刷短视频舒服，因此用户的留存天然就面临挑战。

此外，线上健身课程本身也有一定的局限性。比如缺乏互动性和个性化指导等，导致用户难以持续参与和保持兴趣。同时，用户对于线上健身课程的付费意愿仍然有限，这与消费者的消费习惯、对线上健身课程的认知以及课程质量等因素有关。

值得一提的是，在商业化这件事上，Keep 其实一直很努力。

比如 2018 年 Keep 尝试线下健身房，当年 3 月首家线下健身房北京华贸 Keepland 正式营业。

除了线下健身房，Keep 还涉及餐饮，2019 年上 Keep 上线了小程序 "Keep 轻食 "，主打轻食沙拉外卖，包括三明治、手卷等 8 款轻食产品。

可见，Kee 也在积极围绕 " 健身 " 赛道，挖掘更多用户需求，进行更多尝试与布局。

行业来看，据中商产业研究院发布的《2024-2029 年中国健身市场调查及发展趋势研究报告》显示，2023 年全国健身行业市场规模达到 9917 亿元，2019-2023 年的年均复合增长率达 11.19%。未来中国健身行业受线上健身市场驱动，市场规模将进一步增长。中商产业研究院分析师预测，2024 年中国健身行业市场规模将达到 11197 亿元。

虽然 Keep 目前尚未实现盈利，但其在商业化道路上的探索仍在持续；随着健身行业的不断发展和用户需求的不断变化，Keep 或许也能发现更多的市场机会。

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