2023 年 SHEIN 利润超 20 亿美元

SHEIN 又交出了一份优秀的成绩单。

近日有消息人士爆料称，SHEIN 在 2023 年的利润超过 20 亿美元。而据此前的融资文件显示，SHEIN 在 2022 年实现净利润为 7 亿美元，2021 年为 11 亿美元。

这意味着，SHEIN 在过去一年实现了利润翻倍增长。作为一家诞生仅 10 几年的时尚品牌，SHEIN 已经超越了众多知名竞争对手，比如服装巨头 H&M 在 2023 年的净利润仅为 8.4 亿美元。

另外，SHEIN 去年前三季度的收入达到 240 亿美元，如果按照这个势头，SHEIN 很有可能实现 2023 年全年销售额增长 40% 的目标，全年收入将达到 320-330 亿美元。

可以说，在当下中国的出海企业中，SHEIN 是成绩最亮眼的品牌之一。

实际上，仅凭营收和利润并不能反映 SHEIN 在国际上的影响力。过去一年中，SHEIN 登上了海内外多个榜单，已成为具有广泛认知度的 " 明星产品 "。

去年 10 月，SHEIN 登上《中国跨境电商品牌影响力榜》，在 100 个跨境品牌中排名第一，且无论是搜索热度还是独立站自然流量都断层领先。

去年 12 月，知名权威咨询公司 Morning Consult 发布的 " 全美十大增长最快品牌 " 调查报告显示，SHEIN 入选 "2023 年千禧一代中十大增长最快品牌 " 第二名，仅次于 ChatGPT。

今年 1 月，市场分析机构 data.ai 发布的《2024 移动市场报告》显示，SHEIN 2023 年再度斩获全球购物类 APP 下载量冠军，第二、三位分别是 TEMU、亚马逊。

不久前，市场咨询机构 LEK Consulting 发布《2024 年 LEK 鞋类和服装品牌热度指数》中，SHEIN 在美国休闲女装品牌热度榜上再次拔得头筹，连续三年稳居榜首；同时在休闲男装领域，SHEIN 也位列第三。

要知道，中国品牌要想得到海外消费者的广泛认可并不是一件容易的事，要同时保持高利润就更难了。那么出海成绩斐然的 SHEIN 又是如何做到的？

SHEIN 做对了什么

首先，SHEIN 搞清楚了自己的目标用户是谁，以及如何吸引他们的目光。

SHEIN 从成立时起，就确定了 " 快时尚 " 的定位，对标 H&M、ZARA 等国外快时尚品牌。因此 SHEIN 的主要受众同样是 Z 世代，即出生于互联网时代的年轻人。

Z 世代的消费偏好具有两大特点。其一是对价格高度敏感，调查显示 55% 的 Z 世代认为价格是购买时尚时最重要的因素。因此 SHEIN 给出了令 Z 世代难以拒绝的价格，目前 SHEIN 畅销款式定价在 5 美元至 25 美元价格段，使消费者心甘情愿为其买单。

其二是热衷社交媒体，Z 世代乐于在互联网与他人分享消费体验，并且非常重视 KOL 的看法，会依据他们给出的评价选择是否购买一件商品。因此 SHEIN 在 Instagram、Facebook 和 TikTok 这几个年轻人最喜欢的社交媒体平台上，经常与当地知名网红、KOL 联动，借助其粉丝效益壮大自身的声势。

此外，SHEIN 也非常注重用户的个性化表达。进入 SHEIN 的 Facebook 全球页可以看到，有大约 60% 的内容都是 UGC 内容。众多用户在社交媒体上展示自己在 SHEIN 上买到的 " 宝藏商品 "，或是讲述自己独特的购物体验。可以说，SHEIN 已经把 " 种草经济 " 玩明白了。

当然，营销做得再好也只是 " 花架子 "，真正要形成长期复购还得 " 修炼内功 "，也就是打造柔性供应链。

为此，SHEIN 采取了著名的 " 小单快反 " 模式，先以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品具有爆款潜力时，再将该商品返到工厂侧增加生产订单。因为不涉及大量提前生产，返单生产会极大地降低库存，从而提升效率。

依靠这种模式，SHEIN 的一件服装从打样到送到消费者的手中，只需要短短 20 天，每天 SHEIN 能实现平均 5000 款上新。作为对比，快时尚鼻祖 ZARA 每年仅上新 12000 款。

得益于小单快返模式，SHEIN 不需要将生产能力和固定的大工厂绑定，只需与众多小型工厂合作即可完成生产需求。其中有些工厂规模过小产能不足，SHEIN 甚至愿意借钱给工厂去购买设备扩大生产。这种良好的合作关系使得 SHEIN 积累下了一批忠实供应商，比如目前广州就有众多 " 小作坊 " 长期为 SHEIN 供货。

更重要的是，SHEIN 与这些工厂合作后，会通过数字化供应链将原来在物理上离散的小工厂连接起来，成为一个在虚拟空间内超大的网络。这便是其核心竞争力所在。

所以从另一个角度讲，SHEIN 成功的背后有着 " 中国制造 " 这一强大后盾。最近十年，通过代工生产，中国制造业企业积累了强大的工业制造技术和工艺基础以及较为完善、覆盖面较广的产业链供应链体系。

SHEIN 的成功，站在了由无数工厂构成的 " 巨人 " 肩膀上。

SHEIN 离上市还有多远

从模式上来说，SHEIN 走出了一条自己的路，更是成为无数出海企业争相模仿的对象。但 SHEIN 若要继续扩大规模，获得资本市场的支持也相当重要。因此寻求上市是 SHEIN 的当务之急。

的确，SHEIN 的上市计划一直受到多方关注。在去年 5 月的一轮融资中，该公司估值约为 660 亿美元。在市场研究机构 CB Insights 公布的全球独角兽企业估值榜单中，Shein 以这一估值排名第三。

单从经营状况来说，SHEIN 的体量已经超过了相当一部分上市公司。净利润是拟 IPO 企业的重要财务指标之一，SHEIN 连续五年盈利，且利润高达 20 亿美元无疑会给其上市 " 加分 " 很多。

然而，SHEIN 的上市之路并不顺利，此前多次传出上市传闻但都没有下文，似乎一直没能获得相关主管部门的审批。上个月还有报道称，SHEIN 在英国的分销公司因未能披露其最终所有权，违反当地公司法，也为登陆伦敦市场埋下了潜在隐患。

总而言之，翻倍增长的利润确实让 SHEIN 在上市之路上前进了一步，但距离终点究竟有多少步，依然无人知晓。

作者 | 风清