每个创作平台都在为创作者和商业化而头疼，B 站就是其中之一。抖音快手都已经走出了一条成功的道路，B 站能学习这种模式吗？以及，B 站的创作者能否在 " 购物打赏 " 模式下赚到钱、衣食足呢？

每一个创作者平台都存在这样的 " 灵魂三问 "：

怎么增加创作者的数量？

怎么帮助创作者赚到钱？

怎么做好平台的商业化？

对此，有的平台似乎已经趟出了一条路，比如抖音、快手等；有的平台则仍然在寻找更适合自己的解决方式，比如 B 站、微博、知乎等。

那么，在抖音快手的方式之外，还有没有其他方式呢？

这篇文章，就是想抛出一个解决 " 灵魂三问 " 的新方式，至于这个新方式到底是别开蹊径、切实可行，还是异想天开、只是空想，就需要大家一起来讨论、实践了。

一、一石击落三鸟

1. 旧瓶新酒

这个新的解决方式，说起来也简单。

以 B 站为例。

在 B 站单独开设一个 " 商城 " 频道，商品都选自京东联盟、淘宝联盟等电商营销平台，商品都有佣金，B 站用户购物后得到返佣的一部分，然后用户通过以下几种方式把得到的返佣花出去：

提现

给喜欢的 UP 主视频 " 打赏 "

给视频下的优质评论 " 打赏 "

比如，用户 C 实际花 53 元在 " 商城 " 频道买「心相印抽纸 3 层 120 抽 *27 包」，全部返佣为 2.1 元，这里假设 B 站分成 1 元、用户分成 1.1 元，用户所得 1.1 元以积分形式在站内使用，1.1 元 =110 积分——通过这一段举例的描述我们可以看到，截止到当前的操作，其实就是一个普通而又典型的 " 购物返利 " 模式。

但 " 购物返利 " 模式在用户得到 1.1 元返佣，然后于一定时间申请提现后，就完成了全部流程。

而对于 " 新解决方式 " 来说，" 购物返利 " 只是这个解决方式的前半截，它还有更重要的后半截，" 积分打赏 "。

我们把 " 购物返利 " 和 " 积分打赏 " 相结合，看看能够碰撞出怎样的火花。

如果用户得到 110 积分，可以用来给喜欢的 UP 主视频 " 打赏 "，" 打赏 "10 积分就是 0.1 元，一个视频如果有 10W 用户分别 " 打赏 "0.1 元，UP 主就可以得到 1W 元 " 打赏 " 收入。这能否激励 UP 主持续制作出好的内容呢？

如果视频下的优质评论，也能得到 1000 个用户分别 " 打赏 "0.1 元，评论的网友得到 100 元的 " 打赏 " 收入，然后产生下面这些好处：

1）有效激励。优质评论（回复）可以得到 " 打赏 " 收入，激励网友多发评论（回复）；

2）互动增强。评论 / 回复多了，UP 主和网友之间的互动增加，UP 主有更多的动力持续制作内容；

3）角色升级。网友看到评论 / 回复也能得到 " 打赏收入 "，在这样的激励机制下，有进一步成为一个 UP 主的动力。

这能否增加创作者的数量？

可以看到，" 购物返利 " 是 " 旧瓶 "，" 积分打赏 " 是 " 新酒 "，旧瓶装上新酒，对于解决 " 灵魂三问 " 中的前两问 " 怎么增加创作者的数量 "" 怎么帮助创作者赚到钱 "，或许是能够启发出一条新的思路的。

2. 想象空间

平台的收入，除了从返佣的 2.1 元里，分成 1 元以外，在这种模式下，还有很多可以想象的空间。

当创作者从这个模式中受益后，那么在视频内容最后的 " 请大家一键三连支持 "，就会逐渐变成 " 请大家打赏支持 "，而这会促使普通网友对积分的需求增加——谁不想多攥点零钱在手里，给自己喜欢的 UP 主 " 打赏 " 些小费，一方面真金白银的支持对方，一方面体会被人 " 热烈追求 "、当 " 上帝 " 的感觉呢？

面对 " 普通网友对积分的需求增加 " 这一问题，平台可以在 " 商城 " 分出三个区域：

低佣区、高佣区、自营区

低佣区通常是品牌商品区，「3 层抽纸 120 抽 *10 包」，品牌商品卖 20 元，佣金 1%，全部返佣只有 0.2 元，20 积分。

高佣区通常是白牌区，同样的「3 层抽纸 120 抽 *10 包」，白牌卖 18 元，佣金 10%，全部返佣有 1.8 元，180 积分。

自营区则相当于是一个放大版的 " 周边商城 "，「3 层抽纸 120 抽 *10 包」可以设计成二次元款、番剧款、热梗款，找代工厂生产，做好品控，假如实际毛利是 25%，然后根据 " 平台盈利 "" 创作者激励 " 这两个核心需求，佣金可以视情况给到 5%-20%，平台想多从卖货中赚钱增加盈利，就把佣金调低一点（比如 5%），平台想提升对创作者的激励，就把佣金调高一点（比如 20%），于是起到一个调节平台内积分流通多寡、内容激励高低、平台盈利大小的 " 央行 " 作用；这个 " 放大版周边商城 " 的商品，不必全品类都做，而是根据 " 商城 " 数据，只选取用户购买频次较高的商品来 " 自营 "，这样就不会因为店大欺客、虎口夺食得罪所有类型的商家，从而给平台留有余地。

这个解决方式，可以归纳为：

购物返利——积分分成——打赏内容——激励创作——活跃平台——自营商品——有效调节

这给创作者平台的 " 灵魂三问 "，提供了一个新思路的解答方向。而这其中，" 购物积分——内容激励 " 是两个最重要的支撑点。下文中，我们以 " 购物打赏 " 来代称这个解决方式。

二、创作者的春天

1. 要点分析

B 站视频下有许多操作按键，这些操作按键，有 " 互动型按键 "" 功能型按键 " 之分。

比如 " 倍速播放 "" 稍后再看 "，就是功能型按键；点赞、评论、投币、收藏、分享、发弹幕，就是互动型按键。

对一个创作者来说，不同的互动型按键，在 " 重要性 " 这一点上，是有一个 " 等级差异的 " ——而这，通常取决于平台赋予按键的权重。如果平台赋予 " 点赞 " 更高的权重——点赞越多，给创作者的奖励流量越多，那么创作者就会觉得 " 点赞 " 更重要，从而在视频中呼吁网友多点赞。

现在有很多平台是给内容都提供了 " 打赏 " 这一操作按键的，但多数时候 " 打赏 " 其实都用不上，原因也是众所周知——网友没有付费习惯，直白的说，不愿意掏钱。

而 " 购物打赏 " 的要点就在于，用户 " 打赏 " 时，不用再额外从现实的钱包里掏钱充值进行 " 打赏 "，而是从日常的购物中，用购物返利得到的积分去打赏——这样就大大降低了网友对 " 打赏 " 这一操作的心里门槛，从而提高对优质内容的付费比例，最终让创作者受益。

当创作者和网友都接受了 " 购物打赏 " 模式，" 打赏 " 按键的重要性就将大幅提升，" 点赞 " 按键的作用则大幅降低，成为一块鸡肋。

当然，" 购物打赏 " 也做不到让 B 站 100% 所有用户在购物获得积分后都去给 UP 主打赏（也许经过较长的时间后能走到这一步，但肯定不会是一蹴而就），不过没关系，只要在一开始有 10%-30% 的用户能参与 " 购物打赏 "，然后在创作者的不断呼吁、平台的氛围累积、自身也从新模式中受益（比如通过评论得到了不错的 " 打赏 " 收入）等多方面的累积下，也会使 " 购物打赏 " 的用户比例进一步提升，以此助力平台健康地、持续地运营下去。

2. B 站不急

可以通过一组具体数据，对 " 购物打赏 " 模式的能量做一个简单而直观的认识。

假如 B 站用户通过 " 购物打赏 " 模式，得到以下数据：

① 购物用户数。有 1 亿用户在 " 商城 " 频道购物；

② 年购物总额。每个用户一年购物总额为 5000 元；

③ 平均佣金率。返利佣金综合下来平均为 5%；

④ 打赏用户比例。一年内，" 购物打赏 " 的用户比例从 10% 到 20% 到 30% 到 40%。

即，一年内，" 购物打赏 " 的总金额为：

1 亿 *5000 元 *5%*10%=25 亿元

1 亿 *5000 元 *5%*20%=50 亿元

1 亿 *5000 元 *5%*30%=75 亿元

1 亿 *5000 元 *5%*40%=100 亿元

根据《B 站急了》一文中的数据，2023 年 B 站 UP 主分成所属 " 收入分成成本 " 为 95 亿元。如果按照上述举例中 " 购物打赏 " 的金额，在 " 购物打赏 " 用户比例为 40% 的基础上，就能自发产生 100 亿元用于 " 创作者激励 "，大大减轻 B 站在这一支出大项上的投入，从而更好的实现盈利。

并且还要看到，上述四项数据 " ①购物用户数 "" ②年购物总额 "" ③平均佣金率 "" ④打赏用户比例 "，在举例计算时都只是取的较为折中的数据，实际上，每一项数据都还有较大的提升空间——这意味着，100 亿元的 " 创作者激励 " 不是尽头，而只是一个开始。

相比于在这之前，创作者收到的微乎其微的 " 打赏收入 "，在 " 购物打赏 " 模式下，每提高 1% 的打赏用户比例，对创作者来说，都将是莫大的精神鼓励、巨大的财富收获、满心的欢呼雀跃。

如果创作者能够在 " 购物打赏 " 模式下赚到钱、衣食足，那么，创作者的春天，也就真的来了。

三、一鲸生万物活

1）开放平台

内容平台在 " 购物打赏 " 模式下，从逻辑推演的角度来看，似乎可以较好地解决 " 灵魂三问 "。但同时，这里面也存在一个显而易见的问题，那就是，如果内容平台都添加上一个 " 商城 " 频道，那平台的内容属性、社区属性还能保持纯粹吗？会不会变味？甚至变成一个电商不电商、内容不内容的四不像，最终走向瓦解呢？

是有不小的可能。

那么，这个问题可以怎么解决？

要解决这个问题，就要先搞清楚电商平台在这个模式里的角色是什么？

在 " 购物打赏 " 模式下，" 购物 " 是使内容平台活跃的源头，而内容平台的活跃，也将反哺电商平台，促进其交易量、交易额的提升。

普通的交易量、交易额提升，还不足以让财大气粗的电商平台押重注到 " 购物打赏 " 模式中。但很明显，" 购物打赏 " 对电商平台产生的催化作用，一点也不普通。

如果说，" 购物打赏 " 模式对内容平台的贡献有 10 分的话，那它对电商平台的贡献就将十倍于此，达到 100 分。

因为 " 购物是使内容平台活跃的源头 "，而内容平台包罗万象，长视频、中视频、短视频、小说、问答、博客、漫画、音乐、音频、资讯、代码、影评、贴吧、小组……都可以无缝衔接到 " 购物打赏 " 模式里。

我们都知道 " 一鲸落，万物生 "，" 购物打赏 " 模式，带来的则是 " 一鲸生，万物活 "。

正因为有如此巨大的收益前景、如此重要的体系源头责任，电商平台才有动力和义务，站出来解决前面提到的那个问题。

每一个内容平台都需要单独开设一个 " 商城 " 频道吗？

可以需要，也可以不需要。

以京东为例，在京东联盟的基础上，做一个 " 购物返利 " 的积分开放平台，所有内容平台（B 站、微博、知乎、微信公众号、音乐网站、视频网站、小说网站等）都可以申请对接到该 " 购物积分开放平台 "，用户在开放平台购物后所得积分（购物返佣，实际上就等于现金），可以在对接的所有内容平台自由使用（付积分看视频、听音乐、看小说等），UP 主、影视公司、音乐人、小说作者等众多创作者都能在这个模式下直接受益。

这样做，内容平台就不需要再在站内单独开设一个 " 商城 " 频道，从而保证平台内容属性、社区属性的纯粹性。

而前面之所以说 " 可以需要 "，是因为对于有的内容平台来说，可能会担心命脉被控制，不甘心于做电商平台的下游，所以还是会有自己做 " 商城频道 " 的需求——虽然这样做并不能完全摆脱电商平台的影响，但也总算能多一些主动权在自己手里。

2. 线下整合

同时，除了电商平台自己在 " 线上购物 " 的一亩三分地之外，还要考虑对 " 线下超市积分 " 的整合。

这种 " 整合 "，有这样几个特点。

一是，自发需求。

很多线下超市也有自己的积分体系，但都是分散的、生态价值较低的，且这些线下超市大多也不具备自己独立搭建、运作 " 购物打赏 " 模式的能力，因此，它们有加入到这个体系中的天然需求。

二是，场景延伸。

" 线下超市 " 只是一个代指，事实上，这里说的不只是 " 线下超市 "，而是说的 " 线下消费 "，比如，线下超市、餐饮店、酒店、信用卡积分等。

因此，" 购物打赏 " 中的 " 购物场景 "，完全可以从线上延伸到线下，并且是延伸到线下的方方面面——在线上，也许一年一个用户只消费 5000 元，但延伸到线下，一年可能就有 2W 元，这些数据的提升，最终都将倍数级的体现在 " 创作者激励的总金额 " 上面。

三是，属性之异。

设想一下，如果这样一个 " 购物积分开放平台 " 只有 " 积分开放平台 " 的功能（即，只对接商家），而没有 " 打赏内容 " 的功能——也就是 " 购物积分只能兑换平台内其他商家的商品 / 服务 "（即，购物积分——积分换商品）的话，那它在商业模式上就比较难以长期成立，即使成立，其体系价值和意义也要小得多，这是因为，不同商户之间是有利害关系的——大家都是卖商品、卖服务的，其属性是一致的或接近的（利害关系较大），因此就难以和谐地长期共存；但有了 " 打赏内容 " 的功能（或者说 " 积分的使用途径 "），" 购物积分 " 就统一流向了另一个和 " 卖商品、卖服务 " 属性完全不同的地方（利害关系较小），也就是内容（即，购物积分——积分打赏内容），这样，两个不同属性之间的反哺、融合、共存就要和谐得多，商业模式上也就可以长期成立。

3. 长久基石

在 " 购物打赏 " 模式下，通常，只有较为短视的电商平台才会以 " 武林盟主 " 的身份对待合作的内容平台——这意味着一旦 " 盟主 " 做事不公允，比如佣金比例亲疏有别、创作者提现设置障碍、技术服务费狮子大开口……那就只能逼迫诸多内容平台另投他处，或者是自立门户。

毕竟，" 购物打赏 " 模式不同于当年的 " 电商导购 " 模式，后者是同根同源、养虎为患的利害关系，前者则是属性各异、互惠互利的合作关系。

有远见的电商平台只能以 " 大管家 " 的身份对待合作的内容平台，只有提供优质的、公平的服务，才能和美与共、长长久久。

四、宏大始于微末

在前文里，又是 100 亿，又是内容又是电商，又是 " 购物积分开放平台 "，又有线上又有线下……看起来，全都是宏大到不着边际的 " 臆想 "，宏大到有时候连我自己都难免生出些 " 羞愧 " 来——我怎么能这么高谈阔论、信口开河、好高骛远、志大才疏、纸上谈兵、夸夸其谈呢？

然而，宏大并不是虚妄，它起始于对每一丁点的微末赋予意义、创造价值。正如，星星之火，可以燎原，从来都是殊途同归。

" 购物打赏 " 模式里的元素，单独拉出来，其实一点也不稀奇：

购物返利、购物积分、积分换礼、内容打赏

只是稍稍把 " 购物积分的流通方式 " 改变了一点点——让购物积分也可以打赏内容，就能带来许多不一样的变化。

对这些微末细节不遗余力地进行优化，才是构成一幅幅宏大画卷的微观像素。

而细究 " 购物打赏 " 的本质，其实就是一种新的 " 分配方式 "。

至于这个 " 分配方式 " 到底是别开蹊径、切实可行，还是异想天开、只是空想，正如文章开头所说，就需要大家一起来讨论、实践了。

祝创作者都吃饱饭，祝 B 站能治好病，祝京东妙手仁心，福泽天下。

专栏作家

五陆，公众号：鹅的花花世界，人人都是产品经理专栏作家。创业者。

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