毒眸 04-07
从恋爱到搞钱,社交软件的「爱情转移」
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心动难成生意。

文|杨睿琦

编辑|张嘉琦

社交圈层越来越窄的年轻人们,开始期待在社交软件中找到 " 真爱 "。

数据显示,目前中国互联网婚恋交友用户已经突破 3000 万,更有超过半数的单身青年通过交友软件认识新人。" 线上社交 " 俨然成了年轻人寻找恋爱的主流赛道,也成了一门生意经。

图源:艾媒咨询

早在 2011 年,主打 " 陌生人社交 " 的陌陌就已经杀出一条血路,营收增长非常迅速,2016 年进入视频社交时代后,营收更是暴涨 312.8%。

或许是看到 " 前辈 " 们的巨大成功,从 2016 年开始,"Z 世代社交软件 " 开始井喷。走向 " 元宇宙社交 " 的 soul、主打高学历社交的 " 青藤之恋 " 和 " 有价值社交 " 的 " 她说 "、互联网大厂程序员的最爱 " 二狗 ",以及潮人聚集地 " 积目 "、即刻推出的 " 女性友好 " 的 " 橙 "、网易云音乐推出的音乐交友软件 " 妙时 " 等,都纷纷涌现,力图吃上一口线上社交的大蛋糕。

图源:艾媒咨询

会员付费仍然是社交软件的主流营收渠道,最贵的她说、二狗年费均在千元以上,最便宜的 soul 一年也要 98 元。这些会员权益大同小异,基本都是增加个人曝光,推荐机制能精准,不仅每天能看到更多心动嘉宾,错过的人也能再次找回。

即便各家软件争先恐后当起 " 爱情中介 ",但这笔生意还是不好做。一方面,大部分付费用户抱有强烈婚恋需求,一旦发现付费也无法找到另一半,就会降低积极性与打开率;另一方面,即便没有婚恋需求,如何开启聊天也是难事一桩,男性用户绞尽脑汁想出的 " 你在吗 "" 吃了吗 "" 在干嘛 " 三件套,却让女性用户 " 情感过劳 ",疲于应对。

更重要的是,作为与社会环境与用户心态关联最紧密的业务,线上社交难做的点还在于,当下年轻人对于婚恋需求正在急剧下降,越来越多的交友软件变成了招聘软件,比起恋爱,大家似乎更需要一份好工作。

当心动越来越难,社交软件也该换换路子了。

货架上的爱情

现在的年轻人可能没谈过恋爱,但多少知道几个社交软件。

被央视 315 打假的世纪佳缘早已不是年轻人的首选,如今新一批的社交软件开始针对 Z 世代用户,迅速更新迭代,誓要将前辈们 " 拍在沙滩上 "。

规模最大、业务铺得最开的是 soul。数据显示,这个创立于 2015 年的、主打语音匹配的社交软件已经迎来了自己的过亿用户,月活更是超过 3000 万,其中 24 岁及以下的用户占比最高,是年轻用户最多、最活跃的线上社交软件。

图源:微博

soul 靠语音匹配起家,靠元宇宙业务迅速壮大。打开 soul 的页面,最早期的 " 语音匹配 "" 灵魂匹配 " 已经扩充为 " 群聊派对 "" 萌面匹配 ""soul 游乐园 " 等多重服务,现在的 soul 已经不适合 " 和陌生人倾诉心事 ",更像一个线上社交版微博。

soul 软件页面

和 soul 几乎同时成立的还有 " 积目 " 和 " 她说 ",前者由前映客集团 VP 蔡狄建立,瞄准 90-00 后,主打青年文化与潮流感,曾于 2019 年底被映客以 8500 万美元收购;后者由清华大学研究生王泽泰于 2018 年以小程序形式推出,主攻 18-40 岁的中产阶级及以上的青年人,定位是 " 为用户进行有价值的连接 ",最大亮点是可以进行 " 熟人点评 "。

积目与音乐节合作(图源:微博)

从这不难看出,和 soul 的越做越大不同,新一批的社交软件开始走起 " 小而美 " 的路子,瞄准定向人群,解决对应需求。

紧随其后的是 " 二狗 "。这是一个专注互联网单身青年脱单交友的平台,源自腾讯内部员工的交友论坛,用户必须认证学历、工作及身份,多为各互联网大厂程序员、工程师;与之相类似的还有主打名校交友的 " 青藤之恋 ",曾有用户感叹," 只有藤校才能露露脸,985、211 都排不上号。"

青藤之恋主要受众

精细化、垂直化的进程远未结束。2019 年,一款名为 " 橙 " 的社交软件显示在开发中,其开发者为宁波意赋科技有限公司,公司监事罗铮亦是即刻母公司上海若友网络科技有限公司监事。

信息显示,宁波意赋科技有限公司旗下还有包括小宇宙、一罐在内的 5 款产品,这也让 " 橙 " 顺理成章地出现在 " 随机波动 " 等头部播客中得以曝光宣传。

随机波动宣传 " 橙 "app

" 橙 " 主打 " 女性友好 "。在 " 橙 " 上,女性用户拥有更大的选择权,她们可以通过 " 暴雷 " 为男性用户扣分,决定男性用户的账号 " 生死 "。

同好交友也是一种细分模式,比如网易云音乐推出的 " 妙时 ",主打 " 音乐社交 ",可以找到具有相同音乐喜好的陌生人。" 妙时 " 前身为 "MUS",于 2022 年 3 月底开始内测,9 月正式面向全量用户开放,随后便悄无声息,如今更名 " 妙时 " 卷土重来。

这些社交软件看似种类繁复,实际上都沿用着 " 爱情中介 " 的身份,以真爱之名做生意,个中逻辑和线下交友也大差不差:要赚男用户的钱,但得先有女用户进场。

数据显示,线上社交的男女用户比例为 5:1,男性用户明显多于女性用户。当足够多的用户进场后,就会开始相似的 " 匹配环节 "。这些社交软件几乎沿用了同一套逻辑,即用户自己设定喜好与需求,社交软件对此进行个性推荐,用户可以送出喜欢,也会收到喜欢,双方匹配即可聊天。

soul 的 " 灵魂匹配 "

不过,在使用这些社交软件时,用户总是会遇到各种问题,比如总是刷不到自己喜欢的人,每天能刷到的人也很少;能看到自己喜欢谁,但看不到谁喜欢自己;总是没人对自己送上喜欢等。

钱,可以解决以上所有问题。这其中的每一个环节,都可以见缝插针地植入商业化操作,几乎所有社交软件都采用了会员收费制,这也是社交软件创收的重要来源。

其中,她说、二狗的会员费最贵,年费均在千元以上,她说黑金 VIP 一个月 238,一年 1148,可以查看谁喜欢我、过期重新匹配、顶级筛选特权," 筛选最优质用户,精准匹配理想型 "、曝光率提升 300%,还可以定制隐私模式,屏蔽熟人好友等。

积目、橙、妙时月度定价相近,都在 58 元左右。积目年卡 578 最贵,橙年卡 208,妙时目前只推出 168 的季卡,暂未推出年卡服务;用户规模较大的 soul 则走起了物美价廉路线," 飞行权益包 " 一个月 18,连续包年 98,定价相对偏低,用户可以享受谁看过我、特别关心、soulmate 加速等服务。

真心生意能走多远?

线上社交业务诞生和发展的脉络,与线下交友文化和社会精神取向的变化曲线紧密勾连。

大多数 Z 世代社交软件都是创立于 2018 年左右,并在 2020 年迎来扩张顶峰,这一方面是应用程序的日渐成熟,另一方面也是受到了疫情影响,人们的居家时间增多,线下社交受限,开始转攻线上娱乐。

以 soul 为例,2020-2022 年 soul 实现了连续三年营收增长,从 2020 年的 4.98 亿增长至 16.67 亿;MAU(月活跃用户)从 2020 年的 2080 万增长至 2022 年的 2940 万;DAU(日活跃用户)也同样增长明显,从 590 万暴涨至 950 万。

最关键的付费用户比例也从 2020 年的 4.5% 连年增长至 5.7%,soul 的财报中还重点提及,付费用户的月均收入也从 2020 年的 43.5 元增长至 2022 年的 75.3 元。

这些付费用户主要购买虚拟币、会员订阅、礼品电商等服务,用以与其他用户进行站内社交,这也是 soul 营收的主要来源,2022 年 soul 的增值服务营收已达到 15.19 亿元。

网易云音乐的妙时虽然上线时间不长,但网易云音乐 2022 年财报也显示,社交娱乐服务及其他收入为 24.6 亿元,同比增长 56.7%,社交娱乐服务对公司营收贡献显著。

网易云音乐 " 妙时 "app

不过,乘风而起的线上社交赛道,也难免会在风停时刻遭遇危机。随着线下娱乐的重新回归,已经发展了近十年的线上社交业务,也来到了内忧外患的疲惫时刻。

对主打 " 交换真心 " 的线上社交业务而言,用户拉新、提升现有用户付费能力及用户留存都是棘手难题。

当下社交软件呈井喷态势,各式各样的社交软件层出不穷,数据显示,现在国内已经有超过 6000 个线上社交 APP,几乎可以照顾到主流及小众群体的各种情感需求,用户的流动性相较之前大大提升。

维持用户的新鲜感与持久力也并非易事。大部分线上社交平台用户还是抱着婚恋目的使用 APP,但随机匹配机制以及一次次的与新人展开介绍、聊天都在消耗用户的热情与积极性。

在 GQ 的一次对谈中,中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍提到,由于社交软件上女性少、男性多,所以女性需要在一个又一个对话中不停地付出 " 情感劳动 ",产生社交倦怠,会降低与男性用户的对话频率,进而被平台判定为 " 不积极用户 "。

而对于男性来说,如何正确又恰当地展开话题,更是难事一桩,尤其在橙这种 " 女性决定男性生死 " 的社交平台上,很多男性自己觉得有趣的破冰开场白,在部分女性看来则无异于性骚扰,最终收获的不可能是真爱,只有 " 爆雷 " 和扣分。

" 橙 "app 页面

女性用户对社交软件活跃度的贡献及其重要,当反复被消磨热情的女性用户开始失去积极回复的动力时,就会大大降低男性用户的热情与主动性,进而丧失付费欲望,甚至流失到其他平台。

最早开始线上社交的陌陌、探探已经经历过这一阶段,其目前的业务变化或许可以给后来者们一些提醒与启发。

陌陌与探探目前同属唐岩的挚文集团。陌陌创立于 2011 年,主打 " 陌生人社交 ",是中国最早的线上社交软件之一,这也决定了其用户画像年龄相对成熟。2018 年,挚文集团收购探探,将其塑造为 " 年轻人喜欢的社交软件 ",主要面向年轻一代,与陌陌在用户构成上形成互补。

在后起之秀尚未起势时,挚文集团可以说是一家独大,几乎包揽了市面上的线上社交业务,但随着各种社交软件的兴起,挚文集团开始面临严重的用户流失问题。

2022 年开始,陌陌、探探的主 APP 的月活跃用户数均持续下降。最新财报数据显示,2023 年第四季度,陌陌的付费用户数为 740 万,2022 年同期为 780 万,相对减少 40 万人;探探付费用户数为 120 万,2022 年同期为 170 万,相对减少 50 万人。

针对用户流失问题,挚文集团选择维持现有用户,并针对其开发新娱乐业态,比如直播和影视。

现在的陌陌、探探更接近于一个直播平台而非社交平台。打开陌陌、探探 APP,首先映入眼帘的是风格各异的各色主播," 直播 " 直接成为一级分类,常见的 " 左滑右滑 " 喜好匹配全都不见,这里更接近一个线上内容娱乐场,目前直播业务已经占到挚文集团总营收的一半以上,堪称真正的 " 业务顶梁柱 "。

陌陌的直播板块

除此之外,陌陌还开发了短剧业务,和 " 聊天室 "" 派对 "" 心动狼人 " 并列,用户可以在这里观看付费短剧,基本每部短剧都有超 300 万的浏览量。

陌陌的短剧板块

此外,影视版权目前已经成为挚文集团的重要业务,在 2020 年,挚文就已经开始布局电影、综艺等泛娱乐领域,以降低对线上交友业务的单一依赖。《不止不休》《不期而遇的夏天》《主厨的荣耀》均来自挚文,2021 年第三季度财报显示,挚文集团单列了节目和电影制作相关费用 4850 万元,显示出公司对影视业务的重视。

《不止不休》(图源:豆瓣)

从重婚恋到轻社交

社交软件最早出现时,瞄准的仍然是广大单身男女的婚恋需求。只不过如今,除了早已开始寻找第二增长点的陌陌和探探外,其他社交软件也开始逐步从婚恋需求转移,开始拓展用户对于求职、交友等泛社交的需求。

这种转型看似是顺势而为,因为在会员规模及收入的整体下降的背后,是社会环境和舆论风气的转向——过去," 甜甜的恋爱 " 是群体渴望,早在短信时代就有 " 回复名字查看匹配度 " 的赚钱小把戏,但如今," 恋爱脑 " 成为流行贬义词,比起期待恋爱,更主流的观念是 " 做自己人生的主角 "。

图源:电视剧《繁花》

陌陌、探探爆火的时候,不管是 " 性 " 还是 " 爱 ",人们仍对一份 " 盲盒式 " 的情感抱有企图与渴望,但发展到现在,一份来自陌生人的爱,似乎没那么轻松,也没那么有吸引力了。

工作与感情成为天平上的左右两端,社会效率对个人时间的碾压与侵占, 导致人们没有时间追寻爱情,享受爱情。" 二狗 "APP 上,很多用户都就职于互联网大厂,"996" 是他们的日常。对于他们来说,工作几乎占据了所有的个人时间,即便是已经相对省时省力的线上交友,听起来也是难事一桩。

二狗平台男性用户职业分布(图源:二狗 App 单身自救平台公众号)

更致命的是,就算花费时间精力填好个人资料,与女嘉宾顺利匹配,也很难将对话进行下去。在《在相亲平台上 " 自救 " 的大厂程序员》一文中,二狗上的女性用户王莉莉就坦言," 和程序员聊天更多的是生硬,和金融男聊天则要自然得多。"

这并不是程序员群体的特有问题。事实上,所有的社交软件都指向最终的 " 可见性 ",也就是说,前期所有的陈述、交流都是为了线下社交做铺垫,而一旦用户无法实现 " 可见性 ",就会对社交软件产生 " 挫败感 "。但这种 " 可见性 " 的达成大部分需要双方的交流、理解与默契,并不容易,更多情况人们遇到的还是令人心灰意冷的 " 社交 ghosting"。

也有一些用户沉浸于线上聊天,但不管能否达成社交上的 " 可见性 ",这种人和社交软件的互动都这被孙萍教授形容为 " 人和社交 APP 的一种关联,一种眷恋的关系,或者是成瘾的关系。"

即便能够达成 " 可见性 ",一段稳定的恋爱关系对很多人而言仍然显得太过沉重,特别是当这种关系被寄托在线上软件时更是如此。针对这种变化,大部分社交软件也开始将宣传重点从 " 找真爱 " 转移到了 " 找搭子 " 上。

比如在 soul 的 " 广场 " 上,有很多找同伴的帖子,或是一起出游,或是差个人玩剧本杀;二狗上 " 有一起爬山的搭子吗?男女不限 " 的帖子也越来越多。

soul 广场上找同伴的帖子

对于如今的年轻人而言,相比于讲求天时、地利、人和以及缘分,甚至一点点玄学才能把握住的爱情,工作、事业和金钱似乎是能通过个人努力获得的、"ROI" 更可控的实感部分。

大把社交软件的征友区已经变成 " 求职区 ",最明显的是主打 " 高学历实名制交友 " 的青藤之恋。打开 " 村口 " 分区,经常能看到各家大厂 HR 的招聘信息;之前 soul 也进行过一波 " 找工作就来 soul" 的社媒营销;她说的创始人王泽泰更是在公开演讲中说道," 现在年轻人的社交非常多元,恋爱只是其中一种 ",因此也在她说中加入交朋友、拓展人脉等需求选项。

从重婚恋到轻社交,社交软件的走红与遇冷的背后,是当代年轻人对待爱情态度的变化。不管线上线下,人类对于情感的追寻其实从未停止,当一次次心动被拆解为算法、逻辑,最终考验的还是面对面的真心碰撞。

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