2024欧洲杯接棒超级碗，中国电商四小龙“闹海”

文|谭力文

顺应经济全球化趋势，“出海”成为了许多企业打开全球市场的重要抉择。在中国市场发展十分成熟的各大电商企业，也纷纷选择了出海瞄准海外市场。

像阿里巴巴旗下的速卖通（AliExpress）、字节跳动旗下的TikTok以及拼多多旗下的TEMU，还有从广州起家的独角兽企业希音（SHIEN），这四家企业被誉为中国电商“出海四小龙”。

无独有偶，“出海四小龙”纷纷选择了体育营销作为出海的一块“敲门砖”。体育是超越国界的“通用语言”，赞助重要的体育大赛或知名俱乐部，成为了这些企业切入当地市场最简单，也是最直接的手段。

在今年的大赛行列中，德国欧洲杯无疑是最受关注的大赛之一。

一方面，足球是全球最受欢迎的运动项目，并且在欧洲拥有非常扎实的受众基础。另一方面，德国是欧洲最重要的消费市场之一。德国是欧盟最大的经济体之一，也是欧盟最大的消费市场之一。对想要开拓欧洲市场的中国电商来说，这是个重要的契机。

3月27日，欧足联官宣阿里集团旗下跨境电商平台速卖通正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是欧洲杯首个电商赞助商。于速卖通而言，与欧洲足球盛事的联手，将为该平台的高速增长带来强劲动力。

据悉，2024欧洲杯比赛期间，速卖通还将为全球消费者提供商品折扣、互动游戏以及包含欧洲杯门票在内的各类奖品，以此为平台拉新用户和存量用户消费增长带来更多的互动玩法。

据欧足联官方数据表示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿，137家转播机构在229个国家或地区进行了赛事直播。如此庞大的观众规模和关注度，无疑会为速卖通在下阶段的增长，导入海量的关注度和曝光度。

欧足联表示，2024欧洲杯已经发放了约270万张门票。需要指出的的是，上一届欧洲杯由于口罩问题，无论是观众规模还是赛事传播都受到一定的影响。而2024年欧洲杯已经摆脱了此种困扰，所以对于欧洲杯也好，赛事赞助商也好，这无疑是提升品牌知名度的一次重要机会。

截至撰稿时为止，已经有13家企业或品牌与2024欧洲杯达成合作。除了速卖通外，赞助欧洲杯的中国企业或品牌还有支付宝、比亚迪、海信和vivo。

2024欧洲杯现有赞助商一览

众所周知，优质的体育赛事是兵家必争的稀有资源。如果说速卖通拿下了欧洲顶级体育赛事资源，那么Temu则是成功打入了北美最受关注的体育赛事。

在2024年第58届超级碗上，Temu继上届首次亮相后，今年又大手笔地购买了两个时段的超级碗广告，广告词是“Shop like a Billionaire”。在上一届超级碗中，Temu豪掷1400万美元购买了两个30秒的广告时段， 创下了该赛事广告的历史最高价，也成为了有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。

连续两年共花费近3000万美元（约2.16亿人民币）购买超级碗黄金广告位，足以看出Temu打开美国市场的决心。对于Temu而言，这笔广告的效果还是非常可观。根据统计，第58届超级碗比赛的平均收视人数达1.234亿，超过了2023年的1.151亿次，创下了历史上收视率最高的电视节目的新纪录。

Temu超级碗广告

据NBC报道，移动智能公司Apptopia数据显示，Temu的下载量在超级碗当日比前一天增长了34%，这是自11月以来其最快的日增长纪录。换言之，Temu的“金元攻势”收获了一定的成效。

至于另一大互联网巨头字节跳动旗下的TikTok，也在美国体育市场创造了不少的声浪。2023年4月，TikTok成为MLS的官方合作伙伴，为球迷提供MLS赛事的独家内容和互动体验。梅西登陆美洲大陆以及2026年的美加墨世界杯，让MLS成为了许多品牌进行体育营销的重要标的。

除了MLS，TikTok的“触角”还延伸到了全球体育赛事和俱乐部——TikTok还与巴黎奥运会英国代表团、环法、土耳其篮球超级联赛、阿斯顿·马丁F1车队以及UFC等赛事、俱乐部达成了合作。

相比起其他三家竞争对手，TikTok最大的优势是其社交媒体功能，能够为商家和消费者提供直接的交易渠道和平台。据Business Of Apps网站统计显示， TikTok在2023年月活跃用户数为15亿，预计到2024年底将突破18亿。庞大的用户群体，成为了TikTok开展电商业务的强大基础。

但需要注意的是，TikTok近些年受到了美国政府的“重点关照”，后者要求TikTok从字节跳动中剥离。该事件的最终走向，或许会对TikTok未来在海外市场的发展起到关键作用。

值得一提的是，字节跳动旗下的TikTok还是2020欧洲杯的官方赞助商。而距离20204欧洲杯开赛还有约两个月的时间，欧洲杯的官方赞助商阵列中，还没有出现TikTok的身影。

至于从广州起家的独角兽希音，在体育市场上要显得更为低调。这或许与其背后的成长经历有关，不同于速卖通、Temu和TikTok分别背靠三大互联网巨头阿里巴巴、拼多多和字节跳动，希音则是以卖便宜女装起家的电商平台，综合实力自然要逊色于这三家深耕多年的互联网巨头。

据官网公开资料显示，目前希音并没有大手笔地赞助体育赛事和俱乐部，主要都是以体育相关活动为主。譬如希音赞助了2023年11月举行的“Football for Change ”慈善晚会，以及2023年的英国女子足球奖评选。

希音赞助足球慈善晚会

希

对于以女装起家的希音来说，女子体育市场的蓬勃发展或许会为这家企业产生不少的增长动力。在未来，不排除希音会在女子体育资源上投入更多。

根据德勤发布的《女子精英体育：突破十亿美元大关》研究报告显示，到2024年，职业女子体育的全球收入将达到12.8亿美元，这是女子体育全球年收入首次突破10亿美元，总值比德勤三年前的预估至少高出300%。因此，女子体育的高速发展对于希音来说，是一个好消息。

从“出海四小龙”在体育营销的打法可以看出，这四家企业归根结底还是利用优质的体育资源，来为自家平台进行引流。

在海外，体育运动的普及率以及体育赛事的渗透率非常高。利用全球性的赛事作为营销节点，为电商平台吸纳巨大的潜在客户群体提供了重要的机会。对于“出海四小龙”来说，体育营销就是最直接和有效的手段切入当地市场。电商平台借助赛事热度和关注度，面向跨境商家和消费者给予流量扶持、补贴和优惠券等方式，与全球商家和消费者建立深度链接，并能够为电商平台带来可观的流量。

在体育赛事举办期间，相关商品的搜索量和销售量往往会激增。譬如卡塔尔世界杯期间，加油助威工具销量成倍增长。电商平台通过与赛事相关的营销活动，提供限时折扣，直接刺激销售和流量。这种营销方式能够有效地将流量转化为销量。

体育营销带来的直观影响除了体现在引流方面，还体现在提升电商平台的品牌影响力。观众对赛事的高参与度和情感投入，使得赞助商品牌更容易被接受和记住。电商平台通过体育营销，可以将自己的品牌形象与这些积极的价值观相结合，从而提升品牌的正面形象和消费者忠诚度。

由于企业自身的经营特性，“四小龙”各自拥有不同的优势——速卖通拥有丰富的电商经验和物流优势，TikTok拥有社交流量的加持，而Temu和希音则是主打低价。除了激烈的跨境电商市场竞争，在体育营销这个赛场上，“四小龙”未来或许会迎来不少直接的比拼时刻。