作者｜王静

编辑｜华思雨

题图｜官方图片

品牌联名的初衷是扩大圈层影响力，唤起大众共鸣。

近些年来，品牌联名已经越发难吸引大众的注意力，许多品牌的合作只是借所谓 " 限定 " 名义收割一波快钱，曾经令大家眼前一亮的跨界灵感碰撞反而稀缺。

不过，在眼花缭乱的品牌合作中，麦当劳   X   Crocs 联名系列依然是当下最吸睛的联名合作之一，也被评为虎嗅 2024   Q1 向上向新产品榜 · Z 世代上新。

一桩少见的跨界联动

前段时间，Crocs 与麦当劳开启合作，带来包含主题鞋款、长袜与智必星在内的一系列创意单品。这次联名系列是基于 Crocs 的经典暖绒毛毛拖和经典克骆格的鞋型轮廓，选取麦当劳经典的品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感，联手打造出四款富有双方品牌标识的鞋履。

麦当劳 x   Crocs 联名系列

这是麦当劳在鞋类领域少有的跨界尝试，也是在中国内地首次发布联名系列。麦当劳中国首席执行官张家茵当时表示：" 麦当劳和 Crocs 都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌，希望粉丝们不仅可以在麦当劳享用美味，也可以穿上联名产品，大胆表达热爱。"

产品层面，色彩设计较 Crocs 日常鞋款更具冲击力，将麦当劳人物 IP 巧妙融合到周边和包材设计中。比如奶昔大哥可爱的表情，大鸟姐姐标志性的黄色和粉色，复刻了麦当劳经典的红黄配色，加持麦乐鸡、薯条和巨无霸造型的智必星。

联名产品从整体规划到细节的处理上令麦当劳的旧日 IP 重新展现了活力，与 Crocs 一道共同碰撞出潮流内涵。Crocs 高级副总裁兼首席营销官 Heidi   Cooley 坦言：" 这次联名鞋款是利用了人们对麦当劳卡通人物的怀旧心理。"

麦当劳在 1960 年代发布四大 IP 人物时，想吸引的人群是小朋友。当这部分客群长大，麦当劳也在不断调整自己的传播策略，这些代表童年回忆的 IP 逐渐褪去幕后。一个不争的考量是，经典 IP 形象能够为品牌资产赋能，并在新的时代语境里输出更丰富的内容。品牌与其去打造新 IP，挖掘历史档案中的 IP 是更有价值的选择。

GlobalData 董事总经理兼零售分析师 Neil   Saunders 指出：" 麦当劳有很多合作项目，都是为了抓住当前的流行趋势。目前有很多关于 Crocs 的话题，这是当下很好的合作品牌（选择）。"

为什么是 Crocs？

Crocs 的文化被简称为 CAYA，即 Come   As   You   Are（天生自在）。洞洞鞋和 Crocs 早已牢牢绑定，建立起品类即品牌的心智。这是 Crocs 受到众多关注的缘由，选择洞洞鞋不仅是喜爱产品的舒适耐用，更是一种人生态度的体现。

或许这也是为何仿品层出不穷，Crocs 的创始人还会表示："Crocs 创造了关注，也反映了一种时尚代沟。"当品牌销售的不止是产品本身，讲出更多市场买单的故事，便带来潜在意想不到的合作机会，从巴黎世家、肯德基到泡泡玛特都和它合作推出过联名款。

麦当劳和 Crocs 合作的共性除了产品力之外，另一个令业内肯定的优势是，它们都是玩转社交媒体的好手，以一种平等的姿态与用户对话。瑞银零售分析师 Jay   Sole 说道：" 人们不是没听说过利用社交媒体创造品牌知名度和品牌关联性，只是 Crocs 的管理团队做得更好而已。"

另一个值得玩味的表达是，张家茵提到了" 麦当劳和 Crocs 都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌 "。这次联名合作敏锐捕捉到了粉丝们的身份认同感，通过多元化产品及其代表的生活方式，帮助两个品牌借此合作吸引更多对方的粉丝，同时与目标受众展开更丰富的对话。

显然，麦当劳和 Crocs 是当下消费语境中为数不多拥有各自 " 信徒 " 的两个品牌，从社交媒体上的 " 麦门 " 和 " 洞门 " 这两个表达便能窥探一二。对于消费者而言，选择联名产品也是在展示自己的个性和品味，这种跨界联名合作为他们带来更多选择的可能。

奶昔大哥经典暖绒毛毛拖

麦当劳近年来一直在致力于创新品牌形象，与时尚品牌开展更多合作。全球品牌、内容和文化高级总监 Jennifer   DelVecchio 在接受采访时承认：" 麦当劳在过去的三到五年里，围绕时尚的合作意向确实加快了步伐。" 她提到背后的原因是，通过粉丝们喜爱的事物来满足他们的需求。

不过，时尚行业是出了名的善变，而鞋类品牌又依赖于当下流行的服装，比如最新的牛仔裤剪裁。这对于麦当劳而言，未来在选择联名合作对象时，需要考量的维度需要更为周全。

潮流文化与吸引力法则

潮牌 Vetements 创始人兼创意总监 Guram   Gvasalia 曾这样形容对于麦当劳的感受：" 麦当劳是一个令人难以置信的品牌，它是食品行业的 Louis   Vuitton，当你旅行时，随处可见麦当劳的身影，你的心就会变得温暖。因为你知道走进麦当劳会得到什么。"

麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 曾提出一个概念，品牌用户分为普通用户和超级用户两种，超级用户则是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。这几年麦当劳的品牌策略从单向的品牌输出，变成了品牌和用户的双向倾听、互动。

根据投资银行 Piper   Sandler 一年两次的调查，2023 年秋季，青少年将 Crocs 列为鞋类品牌排行榜的第 6 位。2017 年，它排名第 38 位。Z 世代是当下任何零售品牌都想吸引的目标客群，这便更好理解麦当劳为何与风头正盛的 Crocs 合作了。

因此，联名合作虽然变得司空见惯，品牌们主动破圈寻求价值观契合的 IP 进行合作，不单是品牌 logo 复制粘贴、排列组合，依然有可能令大众关注。" 麦入洞门 " 的麦当劳和 Crocs 和消费者们玩在一起，在引发很高话题度的同时，进而巩固品牌资产，是当下潮流文化的一种映照。