LAIKA  

  2024/04/09  

虽然反人性，但还是要健身。

作者 | 金刀

编辑 | G3007

今年春节期间最出圈的电影非贾玲的新作《热辣滚烫》莫属。影片内外贾玲都以 " 一年之内减重 100 斤 " 惊艳观众，一时间成为网络热议话题。随之而来的是掀起了一股健身热潮，当时不少健身房曾一度出现排队咨询的景象，健身房里的人数也在短期内迅速飙升，甚至有业内人士乐观估计，2024 年是中国健身元年，全国的健身房都应该感谢贾玲。

然而这股热潮并没有持续太久。某健身房会员小赵告诉我们，今年春节期间，由于《热辣滚烫》的上映加上春节假期的缘故，确实给他所在的健身房带来了一波流量，有几天热门时间段，基本上所有的跑步机和椭圆机上都有人在使用，导致他不得不选择户外进行有氧锻炼。然而进入 3 月以后，小赵明显感觉健身房 " 冷清了许多 "，经常泡在健身房里的始终是那些熟悉的面孔，而之前由电影带来的短期流量最终没有持续太久。

小赵还告诉我们，健身其实是一件 " 很反人性 " 的事。大多数人选择健身的初衷都是为了减肥，但减肥需要同时管住嘴和迈开腿才会有效果，许多人可能会因为某件事（例如看个减肥励志电影）选择开始锻炼，但这股热情很快就会被突如其来的高强度锻炼所带来的疲劳感，以及各种节食方案带来的饥饿感冲刷干净，最终选择半途而废。不过这对于健身房来说却是一个好消息：人们会因为一时冲动办卡消费，但冲动过后可能就不会再去，也正因为如此健身房可以全年不间断地推销会员卡，不用担心场馆出现人满为患的情况。

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线上健身发展态势

虽然健身（尤其是减肥）对个人来说是一件很容易半途而废的事，但并不影响它是一门好生意。除了线下的健身房可以选择无限发卡外，近年来线上健身的发展也进入了快车道。口罩时期，以刘畊宏为代表的线上健身主播，用最简单的直播方式就在全国范围内吸粉无数，" 刘畊宏女孩 " 成为当时网络最为时髦的词。无数居家的青年男女，会准时跟着主播，伴随着熟悉的曲子挥汗如雨。

除了这些头部主播以外，线上健身平台的发展势头也不容忽视。近期，国内知名的线上健身平台—— Keep 发布了 2023 年财报，这也是其上市以来的首份财报。整体来看，2023 年 Keep 营收不及 2022 年，但净亏损同比大幅收窄，毛利率也有所提升。

具体来看，2023 年 Keep 总营收 21.38 亿元，对比 2022 年的 22.12 亿元下滑 3.3%。Keep 方在财报中给出的解释是 " 主要由于电商消费者信心低于预期，影响了自有品牌运动产品的收入，以及我们（keep）对新产品扩张和市场策略都采取相对审慎的策略。" 表现比较亮眼的是 Keep 的净亏损，由 2022 年的 6.67 亿元缩减至 2023 年的 2.95 亿元，收窄了 55.7%。毛利则由 2022 年的 9 亿元上涨至 9.62 亿元，从而实现了 45% 的毛利率。

分板块来看。Keep 目前的主营业务为三大板块，分别是自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。其中线上会员及付费内容收入贡献度最高，2023 年收入了 9.96 亿元，同比 2022 年增长 11.4%，处于快速增长阶段；广告及其他 2023 年收入了 1.96 亿元，同比 2022 年保持着 8.6% 的增速；而另外一个收入贡献大户——自有品牌运动产品，却出现了收入大幅下滑的情况，2023 年收入为 9.46 亿元，同比 2022 年的 11.37 亿元下滑了 16.8%，这也使其成为导致 Keep2023 全年营收同比下滑的 " 元凶 "。

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平均月活数（MAU）下降 18.2%

我们观察到，Keep 线上会员及付费内容保持双位数增长的背后，是 Keep 对课程等内容持续加码的重要体现。作为健身软件起家的 Keep，长期被广大使用者定位成 " 跑步记录软件 "，造成前几年在营收上增速比较缓慢。然而健身这件事并不仅是 " 出门跑个步锻炼一下 " 这么容易，只要接触过一段时间的人就会发现，健身是一件非常系统的工程，其涵盖了饮食、服装、装备用品、锻炼计划等各个环节，如果线下请一个专业的私教进行全程指导，费用并非一般人所能承受。Keep 正是抓住了这一市场机会，把自己逐步打造成了一个专业的健身生态软件，打开现如今的 Keep，出现在首页的再也不是 " 开始运动 "，而是各种各样为会员准备的专业健身课程指导。财报中提到，2023 年，Keep 为订阅会员提供了更丰富的独家录播在线课程，包括有氧运动、跳绳、瑜伽、冥想、力量训练、拉伸 / 塑形等。截至 2023 年 12 月 31 日，平台上向付费会员提供的录播课程总数增至 4225 节，而 2022 年 12 月 31 日为 1873 节，这些丰富的内容促使着健身爱好者们花钱订阅。

国信证券在最新的一份研报中分析了 Keep 的关键运营数据：公司（Keep） 2023 年平均月活数（MAU）下降 18.2% 至 2976 万 人，而公司通过 APP 服务和内容升级、以及虚拟赛事显著增长的拉动，会员付费渗透率从 10.0% 增长至 10.7%，单月活用户的月平均收入增长 17.6%。其 中，2023 下半年收入及 MAU 分别下降 3.9%/14.6%，MAU 降幅较上半年收窄。

笔者认为，首先 2022 年的月活用户数量，本来就是在非常时期的短期爆发数据，有点类似今年热辣滚烫过后的健身，2023 年全面放开后人数降幅在合理范围内。前文提到的头部主播刘畊宏，口罩期间直播间曾经有百万人在线观看，如今也只有万人级别；其次，前文曾提到，健身是一件 " 反人性 " 的事，能长期坚持的核心人数只能是缓慢增长，短期流量来得快去得更快，而抓住真正的用户，才是 Keep 需要做的首要工作。在这份答卷中，无论会员渗透率，亦或是人均消费，Keep 的表现都堪称合格。

至于 Keep 财报中大幅减亏，毛利率提升，用的方法主要还是近年来最流行的 " 降本增效 "。销售及营销开支，2023 年同比 2022 年减少 11.9%；行政开支（主要是人员成本）同比减少 14.8%；研发开支同比减少 16.2%，不过 Keep 方表示主要减少的还是研发人员的成本，在研发费用上反而进行了增加。

面对 Keep 上市后首次交出的 " 答卷 "，资本市场给出了较为积极的反馈。国信证券给出的评级是 " 增持（维持）"，合理估值价为 4.6-4.9 港元之间；另一家券商国泰君安同样给出了 " 增持 " 的评级，并表示继续看好 Keep 依托健身内容 + 运动产品为用户提供一站式解决方案。不过对比去年 8 月 42.4 港元的高点，Keep 估值的修复之路还很漫长。

结 语

综合来看，虽然《热辣滚烫》带来的健身热潮并没有持续太久，但这并没有阻止越来越多的人参与健身。随着线上健身平台的崛起，以及健身行业的不断创新和发展，健身已经成为了一门蓬勃发展的生意。对于 Keep 们来说，虽然面临着一些挑战，但其持续改进和创新的努力使其能够在市场中保持竞争力。随着时间的推移和人们对健康意识的不断增强，健身行业将是一棵常青树。

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