随着国产 Bronco 烈马上市在即，热度持续走高，福特纵横接下来将如何布局市场？

2024 年初福特纵横旗下第一款高端皮卡车型 Ranger 游骑侠上市以来，市场热度不减，并很快成为国内 15 万元以上中高端皮卡的主销车型；而已经在国内市场有相当热度的 Bronco 烈马硬派越野车型，在即将正式上市之际，也面向国内市场推出了非常多领先行业的营销策略，和专门针对硬派越野玩家圈的真实需求的终端服务手段……

借着福特纵横在广州正式授权的第一家纵横空间开业之际，极车君（以下简称 TC）专访了江铃福特科技总裁、福特纵横主理人 刘继升 先生，作为一位深谙营销和硬派越野之道的行家，听一听他对福特纵横的布局以及即将上市的 Bronco 烈马的期待吧！

TC：Bronco 烈马即将上市，你认为它的直接竞争对手会有哪些？ 

刘继升：我们的竞争对手到底是谁？众说纷纭，内部也有很多研究，很难说是谁。有些车子从它的销量、从 " 方盒子 " 来说，某种程度当然应该是竞争对手。但从品牌的角度，它不是。因为如果是竞争对手，你的价格要和它贴近吗？我们调研的时候，消费者说不需要，你们是不一样的。这些我们都研究过了，很难有一个很清晰的竞争对手。但是我们认为有一点很重要，就是我们到底能不能持续把 " 玩 " 这件事讲好？可能先天性就把用户带过来了。

去年在成都车展的时候，我们发现一件很有趣的事情，8 月 24 日和 8 月 25 日的微信指数差了 1 万倍。当我们提出福特纵横的概念，24 小时微信上翻了 1 万倍。大家想看到的是什么？是你真的提供一个我需要的东西。如果你可以提供一个这么好的东西，会瞬间爆火。

现在中国市场特别有趣，如果你真的可以把一件事做得很好，做到他觉得 " 我需要 "，你破圈的能力会特别强。这一点我们在游骑侠 Ranger 上就能看到。我认为烈马、F-150 猛禽破圈的能力都在，只是能不能把破圈的那个点很清楚地说出来、做出来？如果有，可能就破圈了。

TC：有这样明显的效果，这当中做对了哪些事，是传播吗？

刘继升：第一，产品力非常好。有一说一，本身这个产品够好玩。如果大家去开游骑侠 Ranger，我后面把斗搁起来，你开这个车根本不觉得这是一台皮卡，你觉得它就是一台乘用车，你开起来感觉和福特其他的车型没有什么不一样。动力很充沛，很乘用化，驾驶很舒适，而且它的智能更好，因为它要适应各种不同的地形，为什么它要用最好的芯片，原因也在这里。

第二，这种产品符合他们的需求，他们感觉 " 好玩 "。他不是来买车，他就是觉得好玩，是来买 " 玩具 " 的。现在大量投资人在干什么？开始在旁边找一些试驾的场地。我们的资料显示，让他开和不让他开，成交率完全不一样。他开完，觉得好玩，就决定购买了。

第三，我们找准了定位，把整个生态、圈层打造起来了。你进来会认识志同道合的朋友，我个人认为这个很重要。以前很多品牌通过营销广告，但想象一下，改天这些人进来，如果发现周围的人都是志同道合的人，还离得开吗？这是我们发现特别好的地方。

TC：福特烈马对于生产品质这块的把控，现在可以做到什么样的水准？

刘继升：江铃福特科技在设立之初就很清楚，我们用的是福特的标准。一是确保用福特的标准主导整个事情，二是确保品质的部分。就这一块我们是很坚持的，当然有一说一，也永远都有改进的空间。我们也会快速地改进我们的工艺，实际上我们在南昌做的福特纵横的工厂，一直想带大家去看看，它的生产工艺在福特全球排名都是靠前的，自动化生产线特别好。

TC: 除了即将上市的 Bronco 烈马，福特纵横后续还会有什么产品？

刘继升：很多。去年福特汽车公司首席执行官 Jim Farley 来中国和我们交流，他认为在中国汽车市场，福特一定要走出一条自己的路。我在各场合都有说，如果比成本，我不认为福特可以比得过自主品牌，因为我们在很多地方有很多的坚持。

福特有的时候很 " 轴 "，比成本我们比不下去，但应该把我们的优势做好，这就是福特纵横现在做的事情。我们花了那么大的力气打造生态圈，我们从改装、从精品、从配件，到带大家出去玩，包括整个售后服务有那么多的创新。比如你要从广州到新疆去玩，怎么办？一是可以自己开车去，也不是特别远，几天而已。二是可以把车放在这边的福特纵横纵享空间，我们帮你远程运输到新疆，你直接坐飞机到新疆的纵享空间。如果你一直和我谈价钱，这个我们不擅长。但如果比怎么样找消费者的痛点，怎么真正有系统性地做出生态，让 " 玩 " 这件事，玩好、玩得安全，我觉得我们有些积累。

福特纵横到目前为止，收到了很多用户的喜欢和祝福，大家觉得我们真的在做事情，不是做一个营销。我们说要带大家出去玩，就要把整个体系做出来，更要做好。我给经销商的 KPI 是，所有跟我们出去玩的用户，回头率要大于 90%。10 个人付费的状况下跟着我们出去玩，九成的人回来会问下一场我们去哪里玩？我们在一些地方看到消费者的反馈非常非常好，他们觉得我们真的在做事，这也是我们比较擅长的。

TC：现在我们看到的主要还是停留在终端店可以提供给客户的产品和服务。在文化层面，以后是否会继续升华，包括在福特纵横的基础上，在玩这块会不会有一个专属的品牌或者是 Slogan？

刘继升：其实文化这个事情，如果有 Slogan 也许会有帮助。我们现在在小程序上有一个 " 纵横野 "，在做这些东西，对我们来讲，其实 Slogan 不重要。文化不可能靠一两张图就能建立，更重要的是人。我们一直在倡导，店里的人要有自己的个性。对我们来讲，我们该做的 Slogan，包括纵横的一些小贴纸，我们都会做，但是更重要的是人。就像我和投资人讲的，你要让他觉得跟你玩更好。

在中国玩，在一个他比较熟知的地方玩，为什么感觉和你玩更好？因为你的圈层很重要。对我们来讲，怎么吸引更多这样的能人、愿意玩的人、俱乐部的人，和我们进行更多的合作、讨论、协作，这是我们最想做的事情。我们要求每一个经销商，每个月一定要办一场以上的付费活动，原因也就在此。你要通过活动，把这件事落实、做出来。

TC：讲文化、讲玩，这些都需要大量的成本和大量的金钱。福特纵横今年的销售目标是多少？

刘继升：我先说第二个问题，其实这也是我们为什么要重新找经销商的原因。存在短期主义的我们都不合作，一开始我们就讲，这是一个长的赛道，要有长期主义思想。我们没有办法承诺什么获利不获利，但是我们希望通过长期主义，最后消费者会认同、会获利。获利，一定来自于量要大；同时，生态要健全。的确，经销商带着大量投资进来，但我也可以很高兴地和您报告，目前经销商对于获利是开心的，因为他们发现当你提供一个对的东西，消费者不太和你谈价格。在过去，消费者会为了 1,000 元和你较真，现在不会。为什么？因为你提供了特别的价值。

实际上，对于销量目标，内部来说我们有很多不同的版本，但没有一个正式的版本。原因在于我们发现它既然会破圈，为什么要设定销量目标？这是我和我的销售团队讲的，你不要给经销商销量目标，你要告诉他，去把这些事情做出来，我们看看可以做到多高？没有设目标，事实上它做出来了。我们在沈阳的经销商，把游骑侠 Ranger 的市占率做到多高？假设全国都做到沈阳的市占率，福特纵横一年可以卖 17 万台皮卡。谁会想到？不可能的事情。如果各地的市占率都像这样，它不是 15 万以上皮卡的份额，而是全部皮卡市场 47% 的份额。我怎么设定目标？如果我设定这样的目标，投资人一定会觉得我发疯了，但是他做出来了。

今年我和整个团队说，不要设定目标，就往前冲，把事情做对。能多高不知道。但是我们的确有很好的机会。

TC：我们知道在玩越野这个领域，很多时候是 " 玩圈子 "。对于圈外的人群，福特纵横如何获客？怎么样把这个故事说出去，带大家出去玩？怎么样才能让您说的市占率更大？ 

刘继升：玩一次就知道了。实际上传播是很难的，除非用户自己传播。大家都很感兴趣，我是怎么说服经销商每个月办一次活动的？其实背后当然做了大量的工作。更重要的就是我们不断地讲，我说你要不要做一次看看？即便从 A 点开到 B 点，你要有设计，该讲笑话的要讲笑话，该做团建要做团建。

比如今天有 10 台车，大家之间不认识，我们是不是破冰一下？一台车、一台车玩。从出发就要有体验，要让他回来之后说 " 下次我还想一起出去玩 "，这样就成功了。然后你不用我跟你讲，你自己就会和朋友说，下次一起去玩吧。其实最大的传播渠道就是用户自己。我们觉得这样传播更快，这也是我要大量搞活动的原因。

如果我一年办 2,400 场活动，每一次活动卖 10 台车，就是 24,000 台车；每个车上三个人，有 8 万人进来，这 8 万人都有朋友的，他愿意发朋友圈的话，每个人有 10 个朋友，80 万的传播效应就出去了。有的经销商不愿意一个月只办一场活动，他觉得一个月只办一场，太可惜了，我觉得这是我们希望看到的。

TC：福特纵横对经销商的考核、要求，和其他 4S 店有哪些不一样？现在福特纵横建店的速度和自身内涵的转变，有没有达到你的预期？

刘继升：考核不一样的地方有很多。以前的店，说实在的就只看销量，4S 店我们就是要卖车，绝大部分品牌都这样做。但是我们发现这样做不起来，特别是在中国，因为太卷了。首先是降价，说实在的，降无止境。这样降，销量会起来吗？完全没有看到，反而造成客户的观望。因为大家担心，会不会我今天买明天又降价？那我怎么办？稳定，其实是大家最想要的。

我们发现，如果车就只是比价格，走不通了，大家只能无止境地逼供应链。如果每年降 5%，是不是 20 年之后车子不要钱了？所以我们发现降价是不奏效的，那我们做什么可以奏效呢？福特纵横从去年到今年最大的改变，就是整个经销商体系重来。之所以重新来，因为整个理念不一样，我们现在不能再只谈卖车，经销商要和我们谈对客户体验的理念。

过去 4S 店就是卖车，你的人员结构就是销售人员、市场部的人员、售后服务的人员。现在我们还多了改装部的人员、用户运营的人员，做社交媒体的人员。第二，现在的店，一个集团达到 4 个店以上，还要有总部人员，所谓的品牌总。我们没有要销售总，要用户运营总。那么大的店，要带大家出去玩，以及用玩这件事情串联起来的整个生态圈，要有总负责人。

我们现在的做法很简单，客户买车了之后，我怎么打造这个生态圈？用活动带他们出去玩。玩之前，车子要整备。我们先拉进来检查，有问题修一修，没有问题的你也多一层保障。如果今天你要攀岩，你确定没有底盘护板你敢去？如果你要去涉水，没有装一个涉水喉你愿意去吗？当然，你不愿意装也没有关系，跟着我们一起出去，要涉水的时候你坐我的车，没有问题。根据不同的使用场景，我们会在前面针对你的车做检查、给建议。出去玩了之后，你可能觉得某一位老师的车特别牛，我也要装这个东西。包括回来也要做整备，以及刚才讲到的远程运输，回来以后车子的清洗等等，我们开发了很多创新的东西。像刚才提到的改装件，涉水喉都是黑色的，为什么只能黑色的？我们出去玩可能衣服都会穿不同的颜色，为什么涉水喉只能是黑色的？如果我买了黑色，你开发出来红色我怎么办？没事，我可以租给你。你买了黑色，我给你把黑色拆下来放在这里，换一个红色的涉水喉配合你今天红色的衣服，有什么不行？我们开发了很多这样的东西，" 以租代购 " 第三季就会上。我们拼命把 " 玩 " 这件事做好，大家就愿意来我这里。

那么经销商带大家出去玩赚不赚钱？我们认为不应该赚钱，这是我们给经销商的指标，甚至经销商还要贴钱给他玩。他交 1,000 元，你要让他觉得有 1,300、1,500 元的价值；他交了 7,000 元，要让他玩出 10,000 元的价值。这是我们之前和经销商聊的理念。经销商也说，这样能持续吗？如果你思考我刚刚讲的逻辑，他进来维修，本来一年进来两次左右，但如果他愿意和我去玩，玩 5 次相当于他要进店 10 次，你和他是不是变熟了？如果玩起来，客户也认同了，你一年交流 10 次，下一台车你想要买什么我总会知道吧？那你下一台车，我 " 赢 " 的机会大多了。当然，我们讲的是 " 可能性 "，前提是你和他的相处有多好。从这里来看，我对他的考核指标有没有变？当然有变。

我一直和投资人讲，我们现在应该聊别的东西，价格的部分我们来处理，我们希望提供的商品是大家觉得物超所值的，不要每天浪费时间聊价格。游骑侠 Ranger 上市，客户进来不和我们聊价格，只是问什么时候有车，有什么颜色？你们要去哪里玩？我可不可以参加？成交加速了。我认为中国人很敦厚，只要你提供好的商品、好的服务，他们愿意买单，他们不会硬要占你便宜。正因为如此，现在我们考核经销商，是考核你用户运营的能力好不好，改装的能力好不好，卖精品的能力好不好？所以，考核指标是不一样的。

第二个问题，我满不满意？首先我们花了那么多心思找了这些投资人，我觉得是有初步效果的。我们首店开在重庆，咖啡给客人喝不要钱，员工也不要钱。你要传递理念给用户，你不能只有面对用户的时候传递，而是要每天这样做。这就是我们的逻辑，格局必须要打开。

TC：华南市场的消费能力很强，但是我感觉华南的越野氛围没有北方，或者没有西北、西南那么高，这块您怎么看？

刘继升：其实我不太担心。我觉得疫情之后很多事情都变了，大家对于生活这件事，对于赚钱这件事，对于怎么陪伴家人、怎么过日子这件事都有不同的想法。我们也看到很多的数据，例如露营在前几年复合增长率超过了 30%。不仅是参加的人变多了，出去的天数也变多了。以前全家出去，一个帐篷搭着，烤个肉，玩玩飞盘，太阳下山就回去了，现在会真的住在营地。从以前的 1 天，现在都是 2 天以上，更多人喜欢比较长时间的露营。

第一，我觉得精神上大家认知到了，以前我们拼命只赚钱，现在拿了钱就会开心的时代已经过了。这个改变是巨大的，我认为也会是蛮持久的。不说 " 一辈子 "，也许 3、5 年是有的。现在大家一窝蜂都要方盒子的车了，以前哪有那么多方盒子的车？

说实在的，当时我们设定的时候我们是 " 唯一唯二 " 的。以前大家都在谈你会不会是很窄的市场？我们内部也有很多这样的讨论。到底是一个窄的细分市场，还是一个宽的细分市场？现在说不清楚。实际上，我认为还是蛮宽的，就像游骑侠 Ranger，1 月我们不仅是份额很高，而是整个细分市场被我们直接 " 撑 " 大了。以前 15 万以上的细分市场，皮卡占 10% 到 13%，而 1 月份达到了 19%，这其中有很多以前不是开皮卡的。

我们问很多客人为什么买皮卡？他说我是买 Ranger，不是买皮卡。我们做了大量的采访、调研，有的是以前开豪华品牌的车，听说这台车很好玩，进来试了 10 分钟，签名买了。你问他有没有考虑其他的品牌？他没有，因为他本来不打算买皮卡。我们真正的竞争对手不是其他皮卡品牌，而是用户原本驾驶的那些品牌车型，他原来不开皮卡，现在试了以后觉得买这样一台车玩玩也很好。

TC：最后一个问题，福特纵横是否准备先通过燃油车把利润做起来，电动车产品先放缓？

刘继升：首先，电动的趋势避不开，只有快、慢的问题。电动化已经发展到了现在的程度，中国在这方面之所以走得非常快，和整个国家的战略有关，但我们也发现，大家一开始是受政策驱动，这个商业模型如果将政府的政策补贴抽掉，其实是不盈利的。我们要思考一个长期的计划，如果长期不盈利很难做好投入，所以我们的确比较谨慎。第二，用户到底准备好了没有？这和使用的场景也有关。现在家用车使用相对比较多的是充电桩，在一般的路况、一般的城市，充电没有什么问题，电动车的比例也越来越高。

但是福特纵横所在的这个赛道，我们谈越野、谈出去玩，去人比较少的地方玩，这些地方的基础设施还不够。当我们谈 " 玩 " 这件事或者是 " 越野 " 这件事，如果今天我们去比较深山野林的地方，想在那里找到充电桩不太现实。我们自己的思考，一是我们有没有做相关的储备？有。如果没有基础设施，这时候是不是好的推出时机？不是。

二是我们玩的地方，不可控的事会非常多，比如攀岩、涉水，电动车的相关技术是否完备？因为这些通常是在靠近底盘的地方，电池是否安全？坦白说这其中有很多技术盲点，这是我们比较担心的。之所以现在在做燃油车，最主要的原因是这些。