随着互联网应用的日益深化，越来越多人习惯使用网络平台预订所需要的服务。旅游业更是如此，许多游客在出行前都会选择通过在线旅游平台（以下简称“OTA平台”）预订交通和住宿。在国新办于4月9日举行的介绍《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》有关情况吹风会上，国家市场监管总局副局长柳军介绍道，截至2023年年底，我国网购用户超过了9亿人，在线旅行预订用户超过5亿人。
文化和旅游部数据显示，2024年清明假期全国国内旅游出游人次较2019年同期增长11.5%。在出行量激增的背景下，部分消费者也对OTA平台背后的定价机制产生了疑虑。近日，一名旅客向21世纪经济报道记者反映，她通过某OTA平台预订的酒店价格，在同时段、同房型的条件下，比她的朋友高出一千多元，这让她怀疑自己遭遇了所谓的“大数据杀熟”。
“大数据杀熟”是一个近年来随着大数据分析技术应用发展而兴起的概念，指的是企业通过收集和分析用户的历史购买记录、浏览习惯、个人信息等数据，建立用户画像，然后根据这些信息对新老用户采取不同定价的策略。
简言之，在平台内存在“杀熟”机制的情况下，老用户因黏性较高，可能会被收取更高的价格，而新用户则可能享受到更多的优惠。
值得关注的是，柳军在上述吹风会上明确指出，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。
据上述旅客反馈，在发现自己的订房价格远远高于朋友的价格后，两人第一时间联系了平台与酒店，但对方并未解决订房价格不统一的问题。
“酒店和平台方对此的解释是，订房价格不同的原因在于我们二人购买的是不同的住宿套餐，价格高的套餐还额外包含SPA、景点导览等服务。但我们在仔细比对后并未发现差异。”该名旅客表示。
在黑猫投诉平台，检索“大数据杀熟”关键词，已有高达6549条相关投诉，投诉理由多为在价格短时间浮动大、不同人不同价、不同手机不同价、不同平台价格差异大、买完就大幅降价等。矛头直指主流电商、在线旅行、外卖、网约车等头部主流商业平台，消费者纷纷反映遭遇“买完即降”“同物不同价”“价格越看越涨”等情况。
与上述旅客遭遇类似的消费者，在携程预订酒店时也遭遇了价格差异情况。他向记者反映，在携程上与同事同时查看出差日期的预订酒店时发现，同一酒店的同一种房型，在相同入住日期下，各自手机客户端显示的价格竟然相差甚远。他表示，在日常私人预订时就已经觉察到这种怪象，尤其是旅游旺季，价格差异更是高达数百甚至数千元。而且，随着出差次数的增多，他所见的价格也似乎会跟着水涨船高。其致电平台客服，对方称，这是因为新老用户享受的优惠政策不同。但同样有此遭遇的投诉平台消费者对此并不买账，直指这就是赤裸裸的杀熟行为。
记者使用不同移动设备测试后发现，大数据杀熟的表现形式，包括同一时间不同用户购买相同商品或服务存在的价格差异、多次浏览后价格自动上涨、不同用户享有的打折优惠形式各异、对老用户隐藏或不送优惠券、根据用户特点提供特定商品或服务等多种形式，还有消费者提出存在“手机配置不同价格不同”的问题。
另一方面，记者实测后发现，在飞猪平台中，即便是两名会员等级相同的用户，也有可能在同时段订房的情况下遇到不同定价。
记者在飞猪App中搜索同一酒店的同一房型，结果显示，在两台移动设备的用户同为飞猪“F1”会员等级的前提下，双方订房的价格仍有差异。A设备中，某酒店不含早餐的“城景豪华大床房”定价为1849元，而B设备中则显示为1811元。
而产生差异的原因在于，在原价相同的背景下，平台给予了两名用户不同的优惠力度。订房入口处，同样是享受“新人特惠”，A设备可减免50元，而B设备则能减免88元，从而产生了38元的最终差价。
针对以上情况，21世纪经济报道记者分别致电飞猪客服与该酒店客服了解情况，但在沟通过程中出现了双方“互踢皮球”的现象。
飞猪方面回复称，关于酒店的具体定价问题，用户需要自行咨询对应商家。
而该酒店客服则向记者表示，“豪华城景特大床房”的官网定价为1938元，因此，酒店同步第三方平台的价格也都是这一数字。“但第三方平台会根据会员等级和优惠券再定价，也可能再转手分销至其他平台，具体情况还是建议询问平台客服。”该酒店客服回应称。
“‘童叟无欺、真不二价’，不但是中国传统的商业道德，也是现代市场的交易底线。”柳军在上述吹风会上表示，今年7月将施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）禁止“大数据杀熟”——经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。这也是我国在行政法规中首次对差异化定价进行规范。
不过，在实践中，“大数据杀熟”的界定并非易事。上述测试中，不同会员等级、不同平台、不同的优惠政策都可能导致价格不统一的情况出现，相关行为的模糊性、隐蔽性和复杂性让“杀熟”的认定困难重重。
天使投资人、资深人工智能专家郭涛指出，从技术层面来说，可以通过数据分析工具监测同一商品或服务在不同用户、不同设备上的价格变化。如果发现明显的差异性定价，均可能存在“大数据杀熟”的嫌疑。法律层面上，需要收集证据，比如截图、交易记录等，以证明同一产品或服务在不同用户之间存在不合理的价格差异。
此外，利用技术满足多样化需求的差别定价，基于用户画像的精准营销已然是数字时代的通用“条例”。如何分辨“大数据杀熟”与精准营销？
郭涛分析称，精准营销是指企业通过分析消费者的个人信息、行为习惯等数据，提供更加个性化的商品或服务推荐。这种做法在技术上是基于大数据分析，旨在提高营销效率和用户体验。而大数据杀熟则是指企业利用用户的历史数据，对特定用户群体实施价格歧视，即对老客户或活跃用户展示更高的价格，这种行为在法律上涉嫌违反消费者权益保护法等相关法律规定。
“简言之，精准营销是让最适合的产品找到用户，不会出现价格波动；‘大数据杀熟’则是在精准营销的基础上，针对消费者的消费习惯画像制定不同价格。”互联网产业分析师张书乐表示。
不过，上海金融与法律研究院研究员、院长傅蔚冈也提醒，一些正常的价格变动可能被错判为价格欺诈或“大数据杀熟”。与线下门店开业拉新类似，平台也有商业促销、开展正常商业活动的需求，“技术进步了，商家能用来判断的数据、标签会更多，这个判断流程相应地也会更复杂。”
在互联网平台各项业务融入点滴日常的背景下，“大数据杀熟”已成为一项难以忽视的消费者保护难题。在黑猫投诉平台，检索“大数据杀熟”关键词，已有高达6549条相关投诉。用户应该如何避免成为“大数据杀熟”的受害者？
“大数据杀熟”需要用户数据才可能实现，减少网络“留痕”或许是用户可采取的一大应对策略。因此，郭涛指出，用户可以通过清除浏览器cookies、使用无痕浏览模式、更换设备或账号等方式尝试规避大数据杀熟。
“在近年来一系列整治行动后，大数据杀熟这类行为变得更加少见，也更加隐蔽。”傅蔚冈指出。在这种情况下，最直接也是最好用的办法，就是有需求的用户自主对多平台商家提供的服务品类进行辨别。郭涛也表示，用户也可以通过比价工具或多个平台对比价格，以获取更公平的交易条件。
事实上，监管侧也注意到了大数据杀熟现象，并试图为商家的数据利用画出红线。
“《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国网络安全法》等相关法律法规都对企业利用大数据的行为做出了规定。”郭涛指出，企业在进行个性化服务时，不得侵犯消费者的隐私权，不得进行不合理的价格歧视，应当保障消费者的知情权和选择权。企业应当建立透明的数据处理机制，确保数据的合法、合理使用。
在前文提到的吹风会上，司法部立法二局负责人郭启文指出，在网络消费方面，经营者滥用技术手段、平台规则、自身优势等，侵犯消费者权益的事情多有发生。对于网络虚假营销、直播带货中的假冒伪劣以及“价格歧视”“大数据杀熟”等问题，有的现行规定比较原则，有的还存在制度上的空白，有必要通过制定实施条例，细化补充和完善消费者权益保护法的相关规定，进一步健全消费者权益保护的法律制度体系。
“‘大数据杀熟’，本质上反映出一种店大欺客和‘只将消费者看作是一个个数据’的行业心态。”张书乐认为，由于这种行为具有隐蔽性，建议有关部门对平台的底层算法逻辑进行巡查，同时对投诉个案进行处理和媒体曝光，形成警示，或能有效遏制“杀熟”情况发生。
(作者：蔡姝越,冯恋阁,肖潇 编辑：张铭心,王俊）