文 | 增长黑盒 GrowthBox

一个行业最大的危机，是年轻人不跟你玩了。白酒、玉石、球鞋、邮票、古玩、字画……这些曾经的香饽饽行业，由于不受年轻人的追捧，都逐渐显现出了危机感。

前两天看到一篇帖子说，中国现在的年轻人婚宴上能看见白酒的影子，是因为父辈们还有这样的讲究，但其实很多宾客直到宴席结束也不会喝上一口，可想而知，再过些年，白酒甚至酒精饮品很有可能就从一些传统场景中退出了。

那么，取而代之的就只有可乐雪碧果汁吗？

上一篇文章我们讲了美国饮料品牌Liquid Death（点击即可阅读）的故事，很多朋友都在后台反馈说 " 很有意思 "" 很有启发 "，所以我们继续安排了同系列的海外消费品研究，果不其然又发现了一个有趣的品牌——Athletic Brewing。

Athletic Brewing，产品主打的是「无酒精精酿啤酒」。乍一听是不是有点剑走偏锋？但这丝毫不影响人家成立仅 6 年将年销售额做到了近 1 亿美金！

就像老婆饼里没老婆，夫妻肺片里没夫妻，鱼香肉丝里没有鱼，驴打滚里没有驴……精酿啤酒里没有酒不仅不是 " 欺诈消费者 "，反而成为了啤酒赛道中一个新晋的细分品类，因为不喜酒精的人也应当拥有品尝大麦和啤酒花的香醇口感的权利。

因此，这篇文章，我们就带大家了解一下，Athletic Brewing 是怎样仅用 6 年的时间，就成为了全美排名第一的无酒精啤酒品牌，并占据了无酒精啤酒市场 19% 的份额，如果细分到无酒精手工精酿啤酒，Athletic Brewing 的市场份额更是超过了 51%。

希望能同时给出海和本土的品牌带来一些启发。

如何把小市场做大？

Athletic Brewing 与元气森林的成长路径非常相似，都是从一个被人忽视的细分品类中找到了机会，靠产品力驱动打开了新世界的大门。无酒精啤酒又称无醇啤酒 ( 脱醇啤酒 ) ，是指酒精度小于 0.5%vol 的酒类产品。在千亿美金的美国啤酒市场中，无酒精啤酒一度仅占据 0.3% 的市场份额。如果再加上 " 手工精酿啤酒 " 这个高端标签，市场空间更是少得可怜了。

然而，Athletic Brewing 就是找到了市场小切口，打造了一系列 " 无酒精手工精酿啤酒 "，配合 0 糖 0 脂的健康卖点，不仅吃下了一大半垂直市场，还把市场越做越大。

成立 6 年时间，Athletic Brewing 取得了不俗的成绩，2023 年销售额接近 1 亿美金。从最初的健身达人、运动员细分人群开始，公司已经将客户扩大到更广泛的年轻人群体，80% 的客户年龄位于 21-44 岁区间。

虽然市场看起来小，但用户消费能力一点都不小。数据表明，美国无酒精啤酒用户有 47% 月度可支配收入超过 2500 美金，而传统啤酒只有 24%。

事实上，在 " 无酒精手工精酿啤酒 " 这个细分品类中，Athletic Brewing 已经实现了 51% 市场份额的垄断效应。而在上一级的 " 无酒精啤酒 " 品类中，公司的市场份额也接近 20%，超过喜力、百威英博等国际巨头 [ 1 ] 。

Althletic Brewing 入驻了超过 30000 个线下零售终端，并与沃尔玛等头部渠道进行了合作。在 Whole Food 连锁店中，产品的销售额一度超过了所有普通啤酒，成为最畅销的酒类 [ 2 ] 。

创始人比尔（Bill Shufelt）在对冲基金行业工作了十几年，突然转行去做消费品牌，可谓是一个纯正的门外汉。为何 Athletic Brewing 能够在小市场做大？又为何能够吸引年轻人的兴趣呢？

这就有点类似金融行业最经典的 " 低买高卖 " - 押注价值被低估的资产。通过对市场趋势的分析，比尔坚定认为无酒精啤酒品类未来的供需不对称会持续增加，即使被 120 名投资人、数十个合作伙伴拒绝，他也没有放弃自己的预判，最终等来了市场爆发。

接下来，让我们来看看 Athletic Brewing 如何通过两个策略来押注赚钱的机会。

从巨头忽视的细分市场中，挖掘到产品创新机会

比尔曾是一名美国的金融从业者，无论是工作应酬还是朋友聚会，都深受 " 酒桌文化 " 困扰，过度饮酒让他感觉自己每天脑子里都像浆糊一样。10 年前，他凭借强大意志力成功戒酒，从此过上了每天早起、坚持锻炼的健康生活，整个人的状态焕然一新。

然而，这也给热衷社交的他带来了另一大烦恼：在各种社交场合，不得不两手空空应对别人递来的酒杯，然后解释自己为什么不喝酒；而每次与朋友坐在酒吧，只能点一杯无糖可乐，如同局外人般尴尬。

比尔曾尝试过众多酒精的替代品，包括当年还很稀有的无酒精啤酒，都因为糟糕的口感而放弃。他因此非常郁闷：为什么市面上没有靠谱的产品能够满足不喝酒的人呢？难道获得社交的乐趣必须要以健康为代价吗？

与此同时，他发现身边的朋友至少一半不喝酒，也找不到替代品 - 这背后或许隐藏着巨大的商机 [ 3 ] 。

从 2014 年起，他就在打工之余进行筹备，到 2017 年正式创立了 Athletic Brewing。

事实上，比尔看到的是美国酒类市场一个结构性变化：喝酒的年轻人越来越少了，大家都在追求健康的生活方式。数据显示，18-34 岁的人喝酒的比例从 20 年前的 72% 降低到了 62%，饮酒频次也从每周的 5.2 次降低到 3.6 次；而对于 Z 世代来说，饮用啤酒的比例是所有人群中最低的。只要社交文化还存在，那么选择无酒精的啤酒就会成为年轻人群体趋势。

过去四年时间的数据表明，比尔的判断非常正确。美国无酒精啤酒用户占比从 0.6% 增长至 5.2%，整个无酒精啤酒的市场增速甚至超过了传统啤酒 10 倍，是酒水饮料中增长最快的细分品类之一。但是，直到今天其市场份额也不到整个啤酒品类的 1%，说明价值被长期低估了。

那么该如何抓住其中的机会呢？在三年的创业筹备期，比尔进行了细致的市场调研，并找到了三个关键结论。

因此，想要在这个价值被低估的市场打开销路，只靠营销力驱动的市场教育是不够的，核心是要进行产品力升级。

Athletic Brewing 找到了一套自洽的产品创新逻辑：既然主打的是无酒精 + 健康，那么从酒精省下来的热量就可以使用更多低热量配料，让口感更丰富。因此，比尔选择手工精酿啤酒（craft beer）的模式：采用更加优质的原材料、更复杂的工艺，用更高的成本打造出口感更独特的产品 - 比如完全采用昂贵的有机麦芽酿酒。

比尔自己并不懂产品研发，找合作伙伴成了个大问题。由于所有人都看不上这个细分品类，数十家酿酒厂都把他拒之门外。最终，他成功 " 忽悠 " 了一名顶级手工酿酒师约翰（John Walker）入伙，经过 9 个月时间，两个人在车库里进行了 100 多次试验，终于打造出一款口感优质的无酒精精酿啤酒 [ 3 ] 。一罐普通啤酒 100-200 千卡，Athletic Brewing 常规的款式是 50-60 千卡，最低 25 千卡，全部不含脂肪和糖分。

当时整个美国市场只有 6 家公司在做无酒精啤酒，Athletic 的口感可谓是秒杀一众同行，占足了先发优势；另一方面，传统啤酒想要提升口感，就要在酒精基础上加更多配料，爆炸的热量完全无法满足用户需求 [ 5 ] 。

在这个大公司看不上，小公司做不到的市场中，Athletic Brewing 找到了一个空白带。其产品多次斩获行业大奖，并快速拓展了不少爆款 SKU。为了增强产品研发实力，公司还建立了一个 1.5 万平米的酿酒厂，将供应链掌握在自己手中 [ 6 ] 。

后续众多啤酒巨头的行动，再次验证了比尔当年的判断，这块蛋糕正在越做越大。比如喜力就在 2019 年上市了无酒精啤酒品牌 Heineken 0.0，并计划将全球 25% 的营销预算转移到它身上，目前已经进入了全球 110 个市场地区。2023 年，Heineken 0.0 成为了首个登上美国 " 超级碗 " 广告的无酒精啤酒品牌 [ 8 ] 。

无酒精产品销量全球 TOP1 的百威英博预估，60% 以上的无酒精啤酒销量都是新增的，不会替代传统酒类销售。事实上 Athletic Brewing 的用户 80% 都在喝酒，同时新增了无酒精消费 [ 8 ] 。

嘉士伯集团更是在全球范围内推出了 60 款无酒精啤酒产品，并设置了雄心勃勃的目标，即到 2030 年，集团总销量的 35% 将来自无酒精产品。

建立品牌大使机制，从运动员群体开始破圈

神奇的是，Athletic Brewing 在营销推广上完全不同于 Liquid Death 的高举高打，而是采取了与 lululemon 非常相似的策略：" 人肉 " 攻占小众的运动爱好者圈层，用最草根的地推打开市场，再慢慢扩大受众 [ 9 ] 。从今天来看，公司的用户被划分为可以分为三个不同的人群：Athletic Brewing 的起盘路径是先精准锁定 " 专业运动员 " 群体，逐步破圈到其它两类普通人。在运动员看来，它不仅比同类竞品更健康，还有助于运动后的恢复过程，特别是在补水与放松方面的效能显著，且不会影响到下一日的高强度训练计划。因此，产品很快就打入了运动员圈子，深受好评。

从策略上看，与 lululemon 相似的第一个点在于线下活动拓客。

为了增强与健身爱好者的联系，Athletic Brewing 参与了美国新英格兰地区数以百计的体育赛事，把脏活累活全干了。每周六，创始人比尔都会在凌晨三点起床，六点前准时到达跑步比赛的终点线 - 一个周末就能向参与者分发数千瓶啤酒！

Athletic Brewing 在上市的第一个夏季赞助了 65 场体育活动，其中包括在德克萨斯州奥斯汀举办的为期一个月的 "Athletic Bar" 活动，此举被誉为是啤酒与健身的完美结合，参与者可以在体验健身课程后享用 Athletic 啤酒。

不仅如此，Athletic Brewing 还与 Fleet Feet 合作在 2021 年举办了第一届官方无酒精啤酒英里赛，并与美国排球职业巡回赛合作，拓展其品牌影响力至全国范围。

在 2022 年，Athletic Brewing 足足参与了 2500 多场线下活动，平均每天 8 场。各种全国性的铁人三项赛、越野赛均是它的合作伙伴 [ 10 ] 。

与 lululemon 相似的第二个点在于品牌大使计划。

健身圈层普遍有 " 抱团 " 的习惯，如果先拿下本地有名气的教练、运动员，就能顺利覆盖周边的泛人群。因此，Athletic Brewing 积极招募了健身达人作为品牌大使，以 " 人传人 " 的方式带动品牌认知。

如果去官方的 instagram、tiktok 等社媒账号看看，就可以发现其中有很大一部分内容是由品牌大使贡献的，其中不乏知名的专业运动员。Athletic Brewing 还会邀请品牌大使共创文章、播客等深度内容，讲述自身的励志故事。运动员们对于品牌大使的积极性很高，目前在 facebook 社群的人数已经接近 1400 人。此外，Athletic Brewing 还直接邀请了多位体育巨星成为公司的投资人 - 比如自行车运动员阿姆斯特朗 [ 11 ] 。

在 2021 年，美国法律政策进行了一项修改：大学生运动员今后可以接受品牌赞助，通过自己的肖像权（NIL）盈利了 [ 12 ] 。

Athletic Brewing 敏锐的嗅到了其中的机会，立刻成为了第一个吃螃蟹的人。公司从秋季开始与大学运动员们大规模合作，首先是橄榄球运动员，然后是篮球运动员 - Athletic Brewing 与近百名大学运动员签订了赞助协议，他们将扮演 KOL 的角色在各种社交平台推广公司产品 [ 13 ] 。

从 google trends 可以看到，品牌搜索量的快速增长，正是从这波代言合作开始的，其价值不言而喻。

随着品牌越来越出圈，公司对 " 运动员 " 的定义变得更加广泛。根据比尔的说法，每个人在某种程度上都是运动员，无论是顶级铁人三项选手、电子游戏高手还是 Excel 高手 [ 9 ] 。

4. 蹭上公益活动热点，用游戏化的方式拉新顺势而为，也让 Athletic Brewing 抓住了绝佳营销机会：近几年欧美特别流行名为 " 干燥一月（Dry Jan）" 的公益活动，即在一月份主动禁酒 30 天，培养健康的生活习惯。其中 25% 的美国人都曾参与过这个活动 [ 7 ] 。

可以说每年一月是超级的 " 大曝光 " 节点，众多忍受禁酒煎熬的消费者正迫切需要替代品。然而如此明显的商机，也意味着越来越激烈的竞争。怎样才能绕开传统广告、避免与巨头硬碰硬呢？Athletic Brewing 再次从消费者洞察入手，有了一个新发现：如果一名新用户在整个 " 干燥一月 " 期间都在喝自己的产品，那么该用户大概率会在接下来的一年中养成持续消费习惯。所以，只要提高新用户 30 天的留存率，就意味着高 LTV！这完全转变成了一个互联网产品的逻辑。于是 Athletic Brewing 模仿多邻国（duolingo）设计了一款游戏化 app，可供用户记录连续不喝酒的天数，并提供积分、优惠等奖励，最大程度上让用户在 30 天内与品牌保持链接。再配合新用户半价、推荐有奖、免费抽奖等丰富的活动，大大降低了新用户入坑的门槛。

从 2022 年起，Athletic Brewing 每年一月都会举办名为 "Give Dry a Try" 的营销活动，配合 KOL 种草、TVC、线下活动共同宣发。公司每年为此投入百万美金营销费用，让尽可能多的人下载这款 app，从而完成了拉新到留存的闭环。最后的成果就是，公司每年多提升了 20-30% 的销售业绩 [ 2 ] 。

新的市场变革才刚刚起步

在充满巨头的啤酒市场里，Athletic Brewing 的成功无疑是基于找准了目标人群，并满足其需求。

不过，值得强调的是，比尔曾亲口说过这里面的一个非常重要的逻辑：无酒精啤酒很容易被认为是一种特殊的市场定位或属于特定的场合，例如满足 1% 酒精不耐受的人群，而事实上，大多数人在生活中的大部分时间里，都是不饮酒的。

这么一想，无酒精啤酒的市场好像一下子就打开了。

事实也是如此。过去五年，整个无酒精啤酒市场呈现出飞速的增长。根据 Nelson IQ 的数据，美国 2020 年无酒精啤酒的年销量同比增长 39%，相比之下，酒精啤酒和苹果酒的该数据只有 13%；2023 年无酒精啤酒的年销量同比增长 32% [ 14 ] 。

即便如此，直到今天，这类市场需求还远远没有被满足。也就是说，无酒精啤酒仍有着巨大的增长空间。Nelson IQ 预测，全球无酒精啤酒市场目前价值 200 亿美金，预计到 2033 年将翻一番，价值达到 400 亿美元，新玩家还有着清晰的机会 [ 14 ] 。

我们认为，前 200 亿美金的价值也许是发现并满足了某个人群的需求，解决的存量问题，而未来 10 年新增的 200 亿需求，则很可能是出于年轻一代生活方式的转变和健康理念的完善。

再来看国内，据共研网数据，2017 年我国无醇啤酒行业市场规模 3.12 亿元，到 2022 年市场规模达到了 11.41 亿元，年复合增长率 29.61%。

根据天猫新品创新中心和凯度联合发布的数据，预计到 2025 年，国内无醇 & 低醇产品（包括但不限于无酒精啤酒）市场规模将达到 743 亿元。

国内无酒精啤酒市场的玩家中，既有喜力、百威等国际大牌，也有青岛啤酒、燕京啤酒等传统老牌，更有新零这样的刚成立不久就获千万融资的新品牌。

尽管消费侧起量的规模暂不及海外市场，但很显然，玩家们都不想错过这块潜力巨大的蛋糕。毕竟，随着健康意识的提升和社交方式的转变，年轻一代消费行为正朝着更加注重健康和品质的方向发展，已成为不争的事实。

总之，就像文章开头说的那样，失去年轻人的行业命不久矣，但抓住年轻人的行业一定会扶摇直上！

希望这篇文章能为你带来一些商业思维和策略上的启发，我们会持续关注海外的增长策略，也会深度调研已经在海外跑通的细分市场如何在中国萌芽成长。

参考资料：

[ 1 ] 《The Hottest Beer in America Doesn ’ t Have Alcohol》, The Wall Street Journal

[ 2 ] 《Milford ’ s Athletic Brewing toasts ‘ Dry January ’ with 100% sales bump》, Hartford Business Journal

[ 3 ] 《Athletic Brewing's Bill Shufelt on Building A Non-Alc Brewery 》, FOMO Sapiens

[ 4 ] 《How Athletic Brewing plans to prevail past Dry Januar》, Retail Dive

[ 5 ] 《Athletic Brewing CEO Bill Shufelt Is Increasing Beer-Drinking Occasions》, Gear Junkie

[ 6 ] 《Athletic Brewing – The King of NA Beer?》, The Food Institute

[ 7 ] 《Many Americans are looking for a bar experience without the buzz》, NielsenIQ

[ 8 ] 《Sobriety Is In, and Nonalcoholic Beer Sales Are Soaring》,The Wall Street Journal

[ 9 ] 《Athletic Brewing Company: Crafting the U.S. Non-Alcoholic Beer Category》, Harvard Business School

[ 10 ] 《Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘ Give Dry a Try ’ Campaign This January》, Brewbound

[ 11 ] 《Athletic Brewing Announces Celebrity and Athlete Investors》, Brewbound

[ 12 ] 《Brands and platforms are courting college athletes to sell products》, Modern Retail

[ 13 ] 《Why non-alcoholic beer brand Athletic Brewing is tapping college athletes as influencers》, Modern Retail

[ 14 ] 《How Athletic Brewing Co. Became The King Of Non-Alcoholic Beers》, CNBC

[ 15 ]   Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘ Give Dry a Try ’ Campaign This January