最近，雀巢推出了一款咖啡风味的斗牛士能量饮料，添加了一般能量饮料常见的牛磺酸、维生素 B 族等成分，而且在渠道上已经发力，在加油站的货架上，紧挨着红牛、东鹏等同类型产品。

图源：天猫超市官方旗舰店

对于此款产品，雀巢曾对外表示，这只是一款风味饮料，并非功能饮料。这款饮料，能成为雀巢的新爆款吗？   

雀巢为何盯上能量饮料？

这并不是雀巢的第一次跨界，几年前，雀巢就推出过咖啡风味汽水，还采用了 0 糖 0 脂的卖点，在黑咖里加入气泡，不过当时反响不算特别强烈。

如今，雀巢卷土重来再次在跨界上整新活，这款斗牛士能量饮料的价格并不算便宜，250ml 的零售价为 6.5 元，目标群众之一就是司机群体，这也是这款产品主打的卖点之一——驾驶提神，所以，也会在各种加油站终端打出广告语，" 开车必备 "，强调自己的使用场景。

为何雀巢这次选择能量饮料跨界？

首先，跟市场规模庞大有关。曾有调查研究显示，2022 年，中国能量饮料终端收入为 602 亿，未来也是各类软饮里增速最高的品类，如此庞大的蛋糕，能被各路玩家盯上也是情理之中。

其次，消费者越来越重视健康及功能的需求下，不少饮料玩家都已经入局能量饮料赛道，迎合消费者的需求，似乎很容易分一杯羹。

但雀巢作为后入者，想要突围的难度并不小，更大的可能性就是发挥自己的品类优势。从包装设计到生产，雀巢都在努力向能量咖啡靠拢，在场景、成分都跟现有同行类似的情况下，雀巢选择了更加突出咖啡元素，很多广告也明显将咖啡元素放在 C 位，比如 2 倍咖啡因等关键词。

再加上这些年，雀巢的老业务咖啡，增长曲线已经放缓，雀巢想追求更多的新增长，跨界便是一种常见的策略，将咖啡与能量饮料融合在一起，确实对于消费者来说还是新鲜事物，可能会有不少人抱着尝鲜的心态去购买，雀巢也有机会找到第二曲线。

能量饮料，卷无可卷

雀巢杀入的能量饮料，早已是饮料巨头厮杀激烈的领域。

饮料巨头们发力，主要是在场景、渠道和成分上费尽心思。早有红牛、东鹏等头部品牌牢牢占据市场，不满足于经典常规款，卷成分、卷人群、卷供应链、卷产能。

比如东鹏曾推出一款专门针对女性的能量饮料 " 她能 SHECAN"，根据女性用户的口味偏好来研发，比如女性更注重口味的多元化，以及对 0 糖 0 脂的追求，东鹏便投其所好，除了维生素 B 族等常规成分之外，还加入了天然咖啡豆和胶原蛋白，可以让女性在旅游出行、运动、办公等多个场景中使用。

还有的品牌则是在卷产品形态及包装，传统的能量饮料都是液体，但相对来说固体更容易随身携带，而且体积更小，所以，宝矿力水特公司曾研发了一款电解质冲剂，主打为健身人群快速补充能量，每小包 13 克，便于携带，小朋友也可以饮用。

图源：宝矿力水特天猫官方旗舰店

值得一提的是，咖啡 +能量饮料，并不是雀巢的首创。

比如专做功能饮料的品牌魔爪，旗下某个系列就主打 " 咖啡 + 能量 " 的卖点，推出带浓厚咖啡风味的能量饮料；还有一些新跨界玩家，也在能量饮料领域多有尝试，比如咖啡品牌星巴克也曾推出过含有咖啡的能量饮料，值得一提的是，里面还加入了人参、瓜拉纳等成分；大窑汽水曾推出了名为 " 能量咖 " 的咖啡能量风味饮料，同样是主打咖啡口味，雀巢斗牛士的定位跟其很相似。

图源：大窑天猫官方旗舰店

此外，供应链也是品牌们发力的关键，东鹏正在大力扩充产能，在长沙、天津等北方区域建设生产基地，红牛更是牢牢把握市场趋势，利用自身的供应链优势，推出创新口味。

在这种情况下，雀巢的斗牛士饮料想要杀出重围，尤其是在从零建设的一个新品牌的前提下，难度可想而知。尽管雀巢这一次从自己的老本行出发，虽然在做咖啡上积累了众多的用户基数，但是能否弯道超车仍旧犹未可知。

想酝酿爆款，雀巢还需要注意两点

实际上，在国内，能量饮料已经是竞争白热化的市场，想要创造爆款，雀巢还要注意两点。

第一，雀巢还需要更深挖掘消费者的新需求，如今，人们已经有了 " 咖啡因焦虑 "，不少网友开始自发减少咖啡因摄入量，一般的咖啡饮用频率也会降低，所以雀巢跨界做能量饮料，也需要注意这方面的变化，不能一味地强调咖啡因宣传点。

而且，能量饮料已经扩展到更多的场景，不仅是一般的司机、运动员，还有更多的白领、学生等群体，消费场景也从各种工作场景，扩展到旅行、日常等更为休闲化的场景，能量饮料年轻化、日常化是未来的趋势，谁能抓住这个趋势，更容易获得用户认可。雀巢也需要做更多的创新，爆款的几率才能大大提升。

第二，避免同质化问题。咖啡 + 能量饮料本就有不少玩家做过尝试，雀巢没有更多的先发优势，也自然要避免消费者认知不清的问题，雀巢除了在口味上创新还需要积极拓展更多的场景，避免和同行卖点太过重合的问题，可以在性价比或口感上入手，做出更多的差异化，否则，用户很难对某个产品产生忠诚。   

总之，雀巢能否在能量饮料杀出重围，让我们拭目以待。

头图来源于 pexels，图片地址：https://www.pexels.com/zh-cn/photo/2477379/

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