作者 | 餐饮老板内参 内参君

堂食受限时期，外卖业务承接了部分堂食需求。数据显示，2022 年各大连锁餐企外卖营收均有显著增长。

海底捞 2022 年全年业绩公告显示：海底捞 2022 年全年外卖业务收入 12.80 亿元，相对 2021 年同期的 6.29 亿元同比增长 103.27%，占总收入的 4.1%。海底捞外送网点从 2023 年初的 450 家扩充至年末的 1400 个，同比大增，外卖业务已成为海底捞营收第二大的业务。

步入 2023 年，堂食恢复，就餐需求由外卖向堂食转移趋势明显。然而，在当下 Z 世代 " 夜宅经济 " 形态影响下，外送业务仍然为各餐饮企业重点发力的业务板块之一。

2023 年初，海底捞外送业务负责人张赢接受钛媒体采访时曾公开表示：2023 年海底捞外卖业务的重点工作是提升顾客体验，深入了解顾客用餐需求，多元化发展外送业务，满足不同顾客的需求。

顺势而为的快餐生意

2023 年 6 月，海底捞外送业务新产品线 " 下饭火锅菜 " 正式上线。虽然下饭火锅菜名称中有 " 火锅 " 二字，但其形式上更贴近快餐外卖的描述。

外卖平台产品页显示，海底捞下饭火锅菜主要售卖 " 多口味火锅菜 + 主食 " 的组合产品。目前，下饭火锅菜已推出澳洲和牛肥牛午餐肉冒菜套餐、安格斯牛板腱冒菜套餐、七只蝴蝶虾冒菜套餐等近 10 款冒菜套餐，具有牛油麻辣、番茄、" 奶嘶锅 "3 种汤底口味选择，使用外卖平台优惠后，一份套餐的到手价格在 30 元出头。

◎海底捞下饭火锅菜

在张赢看来，下饭火锅菜业务是一个顺势而为的事情。

" 我们正在消费分级风口上。随着整个世界范围内经济增长速度放缓，人们会追求一种极致的生活方式。既要餐品质量非常好、出品稳定，食品安全能放心。

同时，消费者对价格也比较敏感。所以我们说质价比。"

" 年轻人越来越需要质价比。年轻人越来越需要更多的时间做自己喜欢的事情、陪自己所爱的人过自己喜欢的生活，会把宝贵的时间投入到更高质量的生活上去，不愿意把时间花在琐碎的事情上面。我们很多人都越来越不愿意很精细的做饭，同时也不想花时间做太多选择，希望选自己信得过的餐厅，做简单的决策。"

" 这就是海底捞下饭火锅菜的机会。下饭火锅菜延续了海底捞火锅堂食的品质与服务，你起码是知道自己的餐品被放在一双温暖的手里面。"

值得注意的是，下饭火锅菜的门店具有两种形态：

一种是 " 挂靠店 "，借助海底捞原有的餐厅网络，海底捞在部分餐厅专门拨出一个区域，布局下饭火锅菜业务外送业务。借助火锅外送站点成熟的动线规划，开辟数平米大小的区域做下饭火锅菜外卖。

另一种是专门为下饭火锅菜布局的全新门店模型，规模更小的纯外卖业务 " 卫星店 " 模型。目前，下饭火锅菜卫星店已经在成都等城市布局，这些门店主要位于核心商圈的非核心点位（也称 A 类商圈 C 类位置）。

截至 2024 年 4 月初，下饭火锅菜整体已经发展出超过 500 个点位，这个数据还在持续增长。海底捞外送业务负责人张赢表示，两种门店模型都将全力开拓。

不断迭代

逼近一人食、质价比的需求本质

海底捞下饭火锅菜业务不是一个创造需求的过程，而是在一人食、质价比需求为核心关键词，快速迭代业务，通过逼近需求本质影响消费决策。

1、产品迭代

3 月中旬，内参君在北京望京的公司附近打开外卖平台搜索 " 海底捞下饭火锅菜 " 时，发现菜单和点位都有了新变化。

外送平台上，承接海底捞下饭火锅菜外送业务的门店持续增加。此外，下饭火锅菜 SKU 也增加了，新增了 " 冒烤鸭冒菜套餐 "，以及非套餐产品 " 钵钵鸡 "。

海底捞透露，下饭火锅菜不局限于 " 火锅冒菜 + 米饭 " 的产品组合，产品将不断迭代创新，逐步丰富 SKU。未来或将推出更多辣口味延伸产品，如冬阴功汤底；考虑消费者喝汤需求，推出可以喝的麻辣牛奶锅底（已上市）；亦或是素食需求，推出菌汤锅底。除了这些，海底捞还将推出酸辣粉、卤肉饭等非冒菜产品。

此外，区域菜单也将在下饭火锅菜业务出现。

2、效率迭代：更快，争取最快 30 分钟达

张赢认为：消费者选择就餐的方式很大程度影响了其能接受的就餐距离。因此，海底捞对下饭火锅菜门店网络的理想规划是 2 公里一家。从理论上来说，下饭火锅菜点位周边 2 公里范围内的顾客，可以实现下单后最快 30 分钟订单送达的目标。

海底捞餐厅的覆盖范围是周边 8-10 公里，海底捞火锅外送的覆盖范围更大。为提高时效性，实现下饭火锅菜 2 公里布局一家，布局品牌卫星店是海底捞加密下饭火锅菜门店网络的重要手段。

张赢表示：产品和服务不断迭代，也要求组织不断升级，去思考整个城市架构如何搭建，中台如何赋能的问题。

小步快跑

2024 年加码 " 下饭火锅菜 "

2023 年海底捞外送业务在经典的火锅外送产品线外，共推出两条新的产品线：一条是上述的下饭火锅菜业务，针对一人食场景，客单价在 30 元出头；另一条产品线是针对商务宴请、生日宴、家宴等推出的定制化宴会服务欢乐宴，订单价格在 2000 元以上。

欢乐宴不仅能满足消费者对火锅锅底及菜品的多样化需求，同时也是技能满满的气氛组，川剧变脸、海底捞拉面、小提琴演奏都有可能出现在这里。

欢乐宴、火锅外送、下饭火锅菜，共同组成海底捞外送业务产品的金字塔模型。

从数据来看，金字塔模型对海底捞外送业务的业绩发展有贡献显著。海底捞 2023 年全年业绩预报显示：海底捞 2023 年全年外卖业务收入 10.3 亿元 "。

在张赢看来，金字塔顶部的欢乐宴业务，海底捞有 2-3 亿的市场空间；中部的火锅外送业务，是海底捞的基本盘，这部分有 20-30 亿的市场空间；底部的下饭火锅菜，则有 50-100 亿的市场空间。

2024 年 3 月，张赢对餐饮老板内参表示：今年海底捞外送业务整体将将力争上游，努力实现持续增长。

业务金字塔底部、被视为代表最大众需求、具有 50-100 亿市场空间的下饭火锅菜，是实现今年 50% 增长目标的重点突破部分，同样也是海底捞外送业务星辰大海未来图景的重要板块。

下饭火锅菜属于 " 一人食冒菜 "。一人食冒菜是外卖领域的主流品类之一，市场发展空间广阔，同时竞争激烈，是一片红海。

海底捞这样布局下饭火锅菜业务：

1、建设新团队，融合互联网模式架构与海底捞企业文化

2、解构全链路，大中台精细化拆解用餐流程提升满意度

3、瞄准一人食，依托颐海蜀海供应链保障品质赋能创新

4、发力新店型，脱离海底捞餐厅加密门店网络均衡成本

大中台小前台

用外卖的视角打开海底捞

在张赢看来，海底捞具备两大核心能力，组织力和品牌力。海底捞是依托这两大核心能力的 " 创业大平台 "。

新老结合的企业文化驱动这个创业大平台不断孕育场景微创新、商业模式微创新等。

新老结合即队伍由海底捞 " 老 " 成员与 " 新 " 成员共同组成，使每个成员完成的工作内容和他人的利益相连，从而形成对该成员考核目标。海底捞称之为 " 连住利益，锁住管理 "。这种方式和 OKR 考核系统有相通之处，‘连住利益’相当于统一 OKR 的 Objective，锁住管理相当于统一 KRs。

外送业务的发展，也是这样。

"2022 年 6 月，海底捞社区营运部应运而生，它具有互联网组织能力的标准配置：大中台小前台。这也是一个新老结合的队伍，‘老人’是海底捞前副总经理谢英，‘新人’是我。" 张赢介绍，在加入海底捞前，他曾有过两次互联网创业的经历。

前台指餐饮业务和消费者接触的部分，中台是通过数据采集分析，对用餐流程抽象归纳总结，指导前台业务发展的部分。外送业务 " 小前台大中台 " 和餐厅火锅堂食业务 " 大前台小中台 " 是一组相对的表述。

在海底捞餐厅中，消费者可以体验到菜品，体验到海底捞立体的服务。顾客有需求或不满，也会在餐厅这个前台场景中解决。因此，对海底捞餐厅来说，是大前台小中台模式。

但对外送业务来说，是大中台小前台。海底捞关注消费者购买旅程，将顾客购买外送产品的流程梳理为 " 消费者下单 - 餐厅出品 - 三方平台最后一公里履约 - 消费者收到餐品 - 享用餐品 - 收拾包装丢垃圾 "。这套流程中，只有餐厅出品属于前台环节，其余流程环节必须通过中台设计和反馈。

因此，海底捞外送业务需要大中台，持续寻找跟踪这套流程中的用户触点，以提升顾客满意度为目标持续优化每一个点。这个过程，既涉及创新，也关乎复制。

张赢介绍：" 我们有一个 360 度的顾客意见搜集系统，它能够把各个平台收集到的反馈汇总到后台，大数据找出有共性的、能够复制的点，然后推向全国。因此，一个地方的创新案例能够迅速复制到全国门店网络，整个环节可以不断优化。这是海底捞外送的中台能力。"

综合来看，海底捞外送的新业务线 " 下饭小火锅 " 能获得快速发展，离不开前文提及的海底捞两大核心能力：品牌能力和组织能力。

海底捞强大的品牌背书，将消费者既往对海底捞火锅店堂食的品质信任延伸至下饭火锅菜这一新业务上，看到 " 海底捞 · 下饭火锅菜 " 时，消费者天然相信产品的品质和堂食店是一致的。

海底捞强大的组织能力，持续赋能品牌堂食业务及外送业务，实现品牌能力。有运营中台的支持，在疫情期间，海底捞外送已经形成了完整的运营模式。这使得品牌在转向下饭小火锅时，可以做到敏捷快速。

小结

随时随地海底捞

通过增加下饭火锅菜与欢乐宴两条产品线，海底捞外送业务组建出金字塔模型。

一方面，这实现了海底捞的场景破圈，通过承接不同场景的消费者需求为企业带来更多营收与利润空间。

另一方面，多样化的外卖业务将和品牌堂食业务相互赋能。海底捞长期在堂食火锅业务的深耕，为外送业务提供了品质背书。外送业务为海底捞吸引潜在堂食消费者，丰富会员体系，实现高频场景（快餐等）带低频场景（火锅）。